文| 陳興華 編輯|一鳴

隨著O2O模式的日益流行，又一家咖啡巨頭開(kāi)始聚焦咖啡外送服務(wù)。10月8日，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務(wù)。消費(fèi)者可以通過(guò)“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了么和美團(tuán)三方平臺(tái)下單，專業(yè)外送員可在28分鐘內(nèi)將咖啡送達(dá)。麥咖啡外送服務(wù)目前在上海推出，后期將逐步推廣到其它市場(chǎng)。

曾經(jīng)，星巴克打造的“第三空間”理念廣為人知，成為下門(mén)店標(biāo)桿；瑞幸咖啡今年“燒錢(qián)”快速崛起，門(mén)店已超千家；連咖啡則重微信渠道，小程序更是玩的風(fēng)生水起。然而，隨著線下渠道相對(duì)飽和，同時(shí)線上渠道紅利日益凸顯，O2O模式成發(fā)展新寵，各咖啡企業(yè)相繼布局線上業(yè)務(wù)。

各品牌布局線上

早在9月17日，麥當(dāng)勞就通過(guò)官網(wǎng)宣布，通過(guò)微信小程序在上海開(kāi)啟麥咖啡外送服務(wù)。并推出“首杯免費(fèi)”活動(dòng)，即麥當(dāng)勞會(huì)員可通過(guò)“i麥咖啡外送”小程序領(lǐng)取一張大杯拿鐵0元免費(fèi)券活動(dòng)。該券僅供通過(guò)i麥咖啡外送小程序點(diǎn)餐時(shí)使用，配送為9元且承諾28分中內(nèi)送達(dá)。

10月8日，“i麥咖啡外送”在美團(tuán)和餓了么上線。據(jù)查詢顯示，目前美團(tuán)上線三家麥咖啡新店，餓了么上線兩家。10月8號(hào)到21號(hào)期間，通過(guò)餓了么和美團(tuán)下單的消費(fèi)者可以每杯9.9元的價(jià)格不限量購(gòu)買(mǎi)大杯拿鐵。

（圖/新浪上海）

無(wú)獨(dú)有偶，在麥當(dāng)勞官網(wǎng)宣布開(kāi)啟咖啡外賣(mài)服務(wù)的兩天后，9月19日，星巴克在北京和上海部分門(mén)店聯(lián)合餓了么平臺(tái)正式啟動(dòng)星巴克外賣(mài)“專星送”試運(yùn)營(yíng)。按計(jì)劃，本次試運(yùn)營(yíng)完成后，至今年底，外賣(mài)服務(wù)將擴(kuò)展到全國(guó)30座城市的2000家門(mén)店，并將完成雙方會(huì)員體系的對(duì)接。

星巴克“專星送”可通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)登陸：在星巴克App首頁(yè)下方正中，便是“專星送”的入口；在餓了么平臺(tái)上搜索“星巴克”，“專星送”則將以品牌官方店的形式置頂出現(xiàn)。在“專星送”服務(wù)范圍內(nèi)，用戶可根據(jù)自己的習(xí)慣和喜好，選擇任一平臺(tái)點(diǎn)單，配送時(shí)長(zhǎng)約為30分鐘。

更早之前，9月7日，瑞幸咖啡與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作。瑞幸本身的定位屬“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”，而相對(duì)各咖啡品牌來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡自建立后的過(guò)程中同樣注重線下門(mén)店的體驗(yàn)打造，且與騰訊的合作較為“深度”。

雙方合作主要表現(xiàn)在瑞幸線下門(mén)店的大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，以及線上App、微信小程序的營(yíng)銷。如今，在瑞幸App和微信小程序上購(gòu)買(mǎi)咖啡也極為方便。用戶下單，可以選擇自提或外送。顧客享有全場(chǎng)產(chǎn)品5折優(yōu)惠，或滿19元減10元活動(dòng)，滿35元將免去6元運(yùn)費(fèi)。配送時(shí)間為半小時(shí)，并提供“慢必賠”服務(wù)。

“All in”微信的連咖啡歷來(lái)大打線上營(yíng)銷戰(zhàn)，其線下密布的并非重資產(chǎn)運(yùn)作的咖啡店，而是主要扮演咖啡加工及配送服務(wù)角色的“站點(diǎn)”。足夠輕的線下投入，使得連咖啡有足夠的精力用于線上營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。

目前，連咖啡推出“買(mǎi)二免一”、“第二杯半價(jià)”及每日特價(jià)優(yōu)惠服務(wù)。而亮點(diǎn)在于其拼團(tuán)模式，其中用戶湊足三人拼團(tuán)即可1元買(mǎi)咖啡產(chǎn)品（另需5元配送費(fèi)）。而不足之處在于，配送時(shí)段在每天18：00已截止。

線上渠道紅利不菲

目前，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約在千億元。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)，一線城市甚至能達(dá)到30%左右，遠(yuǎn)高于2%的全球水平。

過(guò)去半年咖啡賽道創(chuàng)業(yè)熱度高漲，新企業(yè)和新資本紛紛進(jìn)入咖啡行業(yè)圈地，星巴克、瑞幸、麥當(dāng)勞等之間的競(jìng)爭(zhēng)也只是這場(chǎng)規(guī)模競(jìng)賽的冰山一角。在國(guó)內(nèi)，除瑞幸、連咖啡外，還有一眾自助咖啡售賣(mài)機(jī)、精品咖啡品牌等獲得資本市場(chǎng)關(guān)注。

然而，2016年底，國(guó)內(nèi)咖啡廳數(shù)量已達(dá)8.5萬(wàn)家，2017年迅速增至9.83萬(wàn)家。在線下渠道越來(lái)越擁擠且已由星巴克等傳統(tǒng)巨頭統(tǒng)領(lǐng)情況下，更多咖啡品牌，以及面臨困境的星巴克自身也都開(kāi)始發(fā)力線上外賣(mài)業(yè)務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在零售市場(chǎng)有廣闊且靈活的應(yīng)用空間，線上新場(chǎng)景不斷被挖掘出來(lái)。除線下到店消費(fèi)外，外賣(mài)咖啡業(yè)務(wù)、微信拼團(tuán)、小程序下單等新模式和玩法逐漸普及開(kāi)來(lái)，且運(yùn)營(yíng)成本較低，頗受品牌和消費(fèi)者喜愛(ài)。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

國(guó)內(nèi)千億咖啡消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，且呈高增速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這讓不同場(chǎng)景咖啡企業(yè)都意欲分一杯羹。但國(guó)內(nèi)千億市場(chǎng)規(guī)模中，速溶咖啡消費(fèi)約占八成，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額占比還較小。即便年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%，距離海外成熟市場(chǎng)水平還有一定距離。

相比于挖掘增量市場(chǎng)，眼下很多新品牌的場(chǎng)景創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是在分食原本屬于星巴克、costa、太平洋咖啡等傳統(tǒng)咖啡存量市場(chǎng)份額。當(dāng)這種蠶食已經(jīng)嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)巨頭的增速時(shí)，星巴克們的反擊不可避免。這或也是星巴克放下身段，選擇開(kāi)放外賣(mài)業(yè)務(wù)的原因。

而瑞幸在獲得10億元融資后，開(kāi)啟大擴(kuò)張模式，使得其目前門(mén)店數(shù)超千家。在旗艦店、悠享店、快取店、外賣(mài)廚房店等組合門(mén)店創(chuàng)新落地方式，加碼定位于“年輕化、時(shí)尚化”消費(fèi)群體的營(yíng)銷投入，以及大肆補(bǔ)貼用戶后，瑞幸目前售出2600余萬(wàn)杯量以及在App Store“美食佳飲”類目TOP4的裝機(jī)量。而瑞幸的線上社交生態(tài)等仍需要微信來(lái)融合完成，與騰訊合作，似乎是一件順其自然的事。

麥當(dāng)勞此番加入外送業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是業(yè)務(wù)的重要延伸，也是其面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)頹勢(shì)的重要改變。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹋勘硎荆骸半S著中國(guó)咖啡消費(fèi)的日益成熟和外送市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，咖啡外送市場(chǎng)也獲得了巨大的發(fā)展前景。隨著麥咖啡外送的推出，我們將憑借麥當(dāng)勞在咖啡和外送領(lǐng)域得天獨(dú)厚的雙重優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者快捷、便利地享受到‘黃金品質(zhì)’的外送咖啡。”

目前，連咖啡的壓力可想而知。一貫以線上輕運(yùn)作的他們，如今愈多攪局者投身線上生態(tài)，讓連咖啡原來(lái)取得的成績(jī)或受到不同程度擠壓，也讓這個(gè)原本就捉摸不定的市場(chǎng)再添一絲不確定因素。

聚焦微信小程序

隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，人們待在線下社交的時(shí)間變得更少、更碎片化。第三方平臺(tái)極光大數(shù)據(jù)《2018年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民每日平均有4.2小時(shí)花費(fèi)在手機(jī)app的使用上；其中，花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)類app的時(shí)間最長(zhǎng)，高達(dá)94.3分鐘。

另一份來(lái)自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata的報(bào)告顯示，2018年上半年，社交應(yīng)用以19次日均啟動(dòng)數(shù)，領(lǐng)跑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域。并且微信以超10億MAU的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑社交領(lǐng)域全行業(yè)。

微信占據(jù)著海量入口，同時(shí)，其推出的小程序功能展現(xiàn)出巨大的“聚合”優(yōu)勢(shì)。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，不同品牌的區(qū)別可以總結(jié)為：星巴克用戶群集中在線下場(chǎng)景，瑞幸用戶沉淀在APP，連咖啡則重在微信（服務(wù)號(hào)和小程序）。而目前，各企業(yè)在逐漸聚焦微信小程序。

“我們正在小程序上做更多的投入和研究?！痹谂c騰訊簽署合作當(dāng)天，瑞幸咖啡CMO楊飛曾向媒體表示，瑞幸APP+小程序的搭配是高配，相較于APP，小程序作為重要補(bǔ)充會(huì)輕巧很多，瑞幸可以用游戲思維包裝小程序。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，瑞幸?guī)еT(mén)店+APP的兩端，如今再投身微信端的布局，從時(shí)間先后順序來(lái)看，反而讓瑞幸在多端口的布局上，顯得更完善。更進(jìn)一步的觀察，需要看瑞幸如何在不同端的營(yíng)銷場(chǎng)景上，做好三者關(guān)系的協(xié)同。

連咖啡顯然是微信社交紅利的早期受益者。據(jù)悉，連咖啡模擬經(jīng)營(yíng)類小程序“口袋咖啡館”上線首日PV便超過(guò)420萬(wàn)，且10%以上實(shí)現(xiàn)真實(shí)銷售，并且截至8月底，已有100w家連咖啡的虛擬咖啡館開(kāi)出。

雖然連咖啡是外賣(mài)咖啡起家，也入駐“三大”外賣(mài)平臺(tái)，但實(shí)際上其近9成的訂單均來(lái)自于微信渠道。過(guò)去三年，連咖啡基于微信生態(tài)探索出來(lái)拼團(tuán)買(mǎi)咖啡、成長(zhǎng)咖啡以及拆紅包等新模式，而后又開(kāi)發(fā)出口袋咖啡館、咖啡館基金等玩法，也做的有聲有色。

發(fā)生在星巴克門(mén)店里的線下社交，咖啡屬于剛需消費(fèi)。然而沉淀在APP和微信里的用戶，對(duì)于咖啡需求相對(duì)比較隨機(jī)。如何通過(guò)線上社交鏈接到咖啡消費(fèi)，是星巴克、瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌需要解決的一大問(wèn)題。

如今麥當(dāng)勞的加入，讓咖啡外賣(mài)市場(chǎng)的選擇更加豐富，而微信端、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)成為主要入口。在送達(dá)時(shí)間、咖啡品質(zhì)、價(jià)格因素、品牌塑造等多種可以影響消費(fèi)者投票權(quán)的因素下，究竟誰(shuí)能在咖啡外賣(mài)市場(chǎng)中笑到最后？還是未知數(shù)。