文 | 莊怡 編輯 | 一鳴

在用戶增量停滯、銷售數(shù)據(jù)放緩的情況下，電商+社交的打法越來越為電商所看重。作為中國網(wǎng)購模式的開拓者，阿里巴巴再次開始社交上的探索。

9月7日，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，阿里新零售大軍之一的盒馬悄然更新了APP版本，并在菜單欄中部設(shè)置了盒社群選項，用戶可以在其中接收盒馬促銷活動、優(yōu)惠券等信息，也可以與群內(nèi)其他成員聊天。

這個盒社群是二維碼邀請制，此前盒馬在線下店鋪中長期擺放店員微信二維碼，邀請用戶加入微信盒馬社區(qū)群，以優(yōu)惠券吸引用戶，在經(jīng)營了一年積累大量用戶之后，盒馬于今日將發(fā)展的微信用戶轉(zhuǎn)移至盒馬APP內(nèi)。

半天時間，盒馬APP內(nèi)的盒社群人數(shù)已經(jīng)超過了300人。此前，微信盒馬群每天都有工作人員更新內(nèi)容，包括每天的促銷信息、每周的親子活動等等，群內(nèi)有穩(wěn)定粉絲活躍。

這種社交方式和淘寶類似，不過沒有先發(fā)者淘寶做的全面。在淘寶APP中，用戶可以在菜單欄微淘中看到關(guān)注的店鋪發(fā)布的動態(tài)，并進行點贊評論，這些動態(tài)并不全是上新公告，也開始做娛樂熱點；

為了提高銷量，淘寶還開通了直播，通過主播試吃、試穿、試用的方式來拉動銷售；

此外，購買過的店鋪還可以在淘寶內(nèi)發(fā)展自己的店鋪粉絲群。以增強粉絲黏性。

電商行業(yè)觀察者華云對觀察者網(wǎng)表示，從目前來看，盒馬這種社區(qū)群初期主要想維系周圍3公里范圍內(nèi)的用戶，通過在APP內(nèi)領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式提高打開率和購物率，但是做社交的可能性不大。

不過說起社交，繞不開騰訊。眼看馬化騰做的風生水起，各路“小弟”在微信加持下一路狂奔成獨角獸，馬云自然不肯放過這塊香餑餑。從來往到釘釘?shù)街Ц秾?，阿里一路探索卻始終不得其門。

2013年，為了推廣社交APP來往，阿里讓員工背負拉人頭KPI考核，加滿5位好友還能砸金蛋，此外，馬云還請來李連杰、趙薇等人站臺推廣，奈何收效甚微。

2014年1月，原來往團隊轉(zhuǎn)做專為企業(yè)服務的產(chǎn)品釘釘，才殺出一條血路，目前用戶數(shù)量已經(jīng)過億，不過競爭對手騰訊也緊接著推出了企業(yè)微信，正在與微信測試消息互通。

2015年，支付寶還是中國第三方支付市場的龍頭企業(yè)，市場份額68.4%，然而微信支付入局后，僅在2016年第二季度，支付寶份額就下滑至55.4%，依靠社交優(yōu)勢，微信支付份額猛增至32.1%，這讓支付寶感受到了危機。

當年11月，支付寶推出的“圈子”功能陷入巨大爭議，只允許女性發(fā)帖，內(nèi)容暴露被廣大網(wǎng)友詬病，隨后螞蟻金服高層不得不出面承認錯誤，并宣布永久關(guān)停這一功能，至今支付寶社交只能停留在螞蟻森林、螞蟻莊園等互動性極低的項目上。

華云認為，并不能完全說阿里沒有社交屬性，只是阿里在專注社交失敗后，將社交屬性拆分到各個產(chǎn)品。從發(fā)展上看，阿里是建立在先商業(yè)再社交的基礎(chǔ)之上，用戶更習慣傾向于將阿里當做購物和支付軟件，而騰訊從一開始就是社交，再植入電商更易于用戶接受。至于盒馬將微信用戶群遷往APP，能否真的做成社交，還需要時間檢驗。