【文/觀察者網專欄作者 新之】

2023年9月4日，這一天似乎全中國的年輕人都在買一款很“奇葩”的飲料——瑞幸咖啡出品的“茅臺醬香拿鐵”。

可以說這杯飲料的梗濃度、話題度和迫使人們嘗鮮的吸引力統(tǒng)統(tǒng)拉滿了。就拿我自己來說：打開微信群，大家在發(fā)“滿杯茅臺去咖啡”的搞笑段子；辦公室里，已經成功買到的同事在向還沒有喝到的同事傳授品鑒心得；打開微博B站，大V們在討論瑞幸?guī)淼目Х葮I(yè)態(tài)革命；打開小紅書，已經有人拍到了門店制作這杯飲料所用的材料；甚至下班前去趟廁所，都能聽見隔間外洗手的同事討論0.5%的酒精濃度喝完算不算酒駕——好吧，雖然他們沒提是什么，但我知道她們在說什么……

這一切都刺激我調動我的記憶，來寫一寫這杯奇怪的飲料背后的故事，在它之前關于中國快消飲料市場江湖有趣的歷史，以及未來它有可能帶來傳統(tǒng)飲品的“革命性”轉型。

四季春和生椰

我想要圍繞茅臺拿鐵寫文章，各個財經號寫得最多的恐怕還是討論“瑞幸的逆襲”。很多普通人最初對瑞幸咖啡的印象還停留在“割資本家韭菜，薅華爾街羊毛”的“民族之光”的奇怪人設上。其實，這個所謂“民族之光”的名號當初被某頭部自媒體號創(chuàng)造出來是帶有諷刺和揶揄色彩的，頗有點給你上個尊號然后就準備三鞠躬送你走的感覺。

當時的自媒體給我講了一個這樣的故事：這個品牌編了一個美好的故事成功地騙過了華爾街的那幫投資人，告訴他們既然美國人人喝咖啡，那中國人那么多人也可以人人喝咖啡啊，我中國這么大的市場現在咖啡消費才多少，增長空間巨大的藍海?。≮s緊投錢給我，我來帶你們發(fā)這筆穩(wěn)賺不賠的財！手拿星巴克的資本家被說動了，于是咔咔投錢，瑞幸也就咔咔在國內擴大門店，大額優(yōu)惠券咔咔發(fā)……不過搞了各種花樣就是一直巨虧，每當資本家們快要撐不住了，瑞幸又會搞一個新的名堂出來，講一個新的故事，于是“人傻錢多”的美國投資者又咔咔砸錢，直到有一天，這個“讓中國人人喝咖啡”的故事終于也講不下去了……

故事的前半段沒毛病，但是結局卻沒能變成現實，一度連鎖關店頹勢盡顯的瑞幸止跌反彈，甚至在國內真的某種程度上實現了當年畫下的餅，甚至風頭快要壓過了國際巨頭星巴克。關鍵在哪里？恐怕我們要從另一個舶來品做成土特產的案例——奶茶說起。

當日本的蜜雪冰城賣出了國內門店兩三倍的單價，倫敦街頭的喜茶排起了長隊的時候，這種能勾起海外游子“思鄉(xiāng)之情”的飲料和它的兩個源頭——“港式絲襪奶茶”和“臺灣珍珠奶茶”早已是天差地別了。其實在我們愛上喝奶茶的早期，基本上奶茶的形態(tài)概念都逃不出臺灣和香港兩個流派，而真正讓奶茶開始具有今天這種品牌走向高端、新品研發(fā)百花齊放、商業(yè)價值和文化元素不斷增長的局面的轉折點，我認為是“一點點”這個品牌的出現。

我印象中“一點點”橫空出世的時候引發(fā)了各個城市現象級的排隊現象，當時上海有種說法，叫“三塊綠招牌統(tǒng)治了上海”——鏈家、全家和一點點。一點點和之前的臺式珍珠奶茶、港式絲襪奶茶之間最大的差別就是它突出了“茶底”的存在。一點點奶茶的老板本來就是福建做茶葉生意的，做茶算是本業(yè)，對茶葉品質的要求和把控自然不一般，所以招牌產品“四季春奶茶”第一次把茶底的名字也放進了奶茶里。同時期的臺式奶茶可能用的是茶粉，甚至奶茶本身都是奶茶粉沖泡出來的，而港式奶茶用的是西方人習慣喝的阿薩姆紅茶的拼配茶末，而“四季春”，這款具有綠茶香氣的烏龍茶無論是中國茶的口感還是帶有些許文化氣息名字都能營造出更適合中國寶寶體質的“高級感”，自然是脫穎而出，讓人們趨之若鶩。

從一點點開始，國產的中高端奶茶品牌就在玩“一種很新的東西”，更直白地說，引入茶底概念的奶茶是在把奶茶當做咖啡做。

這里的咖啡，準確地說是對標星巴克那樣的咖啡，至于意式咖啡的故鄉(xiāng)意大利人認不認這玩意兒是咖啡，那就是另外一回事。早在各種財經號分析“瑞幸龐氏騙局”的時代，就有頭部自媒體指出星巴克充其量算是“咖啡味的飲料”，也就是一杯星巴克本質上就是一大杯的奶，加上幾泵不同風味的糖漿，然后再加一點點濃縮咖啡液——這里的濃縮咖啡也就是調個味兒。那既然這樣，我奶茶不也是半杯的奶加上半杯的濃縮茶湯，再加上糖漿嗎？咖啡相比于奶茶有什么了不得的深奧之處嗎？

你說我咖啡賣得貴是因為我的豆子好，有各種香氣的、各種口感的、各種產地的、順便還有深度烘焙、中度烘焙、淺烘焙，這些彼此的組合搭配能產生奇妙的“化學反應”，自然用咖啡機做出的“濃縮咖啡液”也與眾不同，值得這個價。那同樣，到了中國，茶葉可屬于我們擅長的領域，那奶茶的茶底也可以是綠茶、茉莉、烏龍、大紅袍、普洱等等，每個大類下面又可以延展出更細膩的口感和品質。這種對茶底的追求和推崇發(fā)展到極致就造就了永遠的排隊王和江湖傳說茶顏悅色的各種明星招牌產品：幽蘭拿鐵（花香紅茶）、聲聲烏龍（蜜桃烏龍）、梔曉（梔子綠茶）鳳棲綠桂（茉莉綠茶）。

于是乎，既然奶茶可以做到和奶咖一樣“講究”和“精致”，必然會向上搶占諸如星巴克這樣連鎖品牌的一部分市場以及飲料的社交屬性。同時，讓消費者對于奶茶的“新品研發(fā)”更加上心，也更愿意為品牌附加值而消費。于是經過數年的發(fā)展，中國奶茶有了如今清淡口奶茶（以茶顏悅色、霸王茶姬為代表）、果茶（奈雪的茶、喜茶）、檸檬茶（檸季、桂桂茶）三分天下的格局（還有茶百道這種綜合類的），——奈雪和喜茶不僅門店裝修得精致時尚，還兼賣價格不菲的甜品和烘焙，以及茶顏搞了一個國風咖啡子品牌的策略，滿滿地劍指創(chuàng)新略顯乏力的星巴克：“吾可取而代之”。

到了瑞幸這里，它的翻身秘訣是搞“奶茶化的咖啡”。既然是濃縮咖啡+奶，瑞幸9.9一杯的價格估計在咖啡豆上也翻不出什么花樣了，好在消費者也能理解——9.9要啥自行車。于是瑞幸選擇在奶上下功夫，咱不加奶了，搞個椰汁嘗嘗看。在生椰拿鐵出現之前，大家默認咖啡就是星巴克賣的那幾種——拿鐵、卡布奇諾、美式、馥芮白、摩卡，焦糖瑪奇朵，差不多就這些了，似乎這些老牌的國際前輩們定下了一個江湖規(guī)矩。彼時的瑞幸要生存就只能打破這個規(guī)矩，鼓搗出一個“只有在我這里才能喝到”的東西，說白了就是概念先行。生椰拿鐵是不是比普通拿鐵好喝我其實比較無感，但無疑“生椰概念”在中國市場取得了巨大的成功，成功到如今凡是奶茶、咖啡、烘焙甚至其他林林總總的商品，簡直是“萬物皆可生椰”的程度。

打造了王牌產品的瑞幸從此徹底放飛自我，打開如今的瑞幸點單頁面，你會看到：橙C美式（橙汁+冰+濃縮咖啡液）、碧螺知春拿鐵（綠茶濃縮+牛奶+濃縮咖啡），抓馬西瓜（西瓜味糖漿+奶+椰漿）……雖然含量不高的濃縮咖啡也還在拼命證明“我是咖啡”但實話實說這杯飲料更像是各大奶茶品牌研發(fā)出來的新品。有了這些“奇行種”咖啡的鋪墊，其實醬香茅臺拿鐵也不是什么不可接受的了。

站著喝咖啡的人

既然瑞幸可以像做奶茶一樣做咖啡，下一步自然就是像賣奶茶一樣地賣咖啡。