【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 新之】

2023年9月4日，這一天似乎全中國(guó)的年輕人都在買一款很“奇葩”的飲料——瑞幸咖啡出品的“茅臺(tái)醬香拿鐵”。

可以說這杯飲料的梗濃度、話題度和迫使人們嘗鮮的吸引力統(tǒng)統(tǒng)拉滿了。就拿我自己來說：打開微信群，大家在發(fā)“滿杯茅臺(tái)去咖啡”的搞笑段子；辦公室里，已經(jīng)成功買到的同事在向還沒有喝到的同事傳授品鑒心得；打開微博B站，大V們?cè)谟懻撊鹦規(guī)淼目Х葮I(yè)態(tài)革命；打開小紅書，已經(jīng)有人拍到了門店制作這杯飲料所用的材料；甚至下班前去趟廁所，都能聽見隔間外洗手的同事討論0.5%的酒精濃度喝完算不算酒駕——好吧，雖然他們沒提是什么，但我知道她們?cè)谡f什么……

這一切都刺激我調(diào)動(dòng)我的記憶，來寫一寫這杯奇怪的飲料背后的故事，在它之前關(guān)于中國(guó)快消飲料市場(chǎng)江湖有趣的歷史，以及未來它有可能帶來傳統(tǒng)飲品的“革命性”轉(zhuǎn)型。

四季春和生椰

我想要圍繞茅臺(tái)拿鐵寫文章，各個(gè)財(cái)經(jīng)號(hào)寫得最多的恐怕還是討論“瑞幸的逆襲”。很多普通人最初對(duì)瑞幸咖啡的印象還停留在“割資本家韭菜，薅華爾街羊毛”的“民族之光”的奇怪人設(shè)上。其實(shí)，這個(gè)所謂“民族之光”的名號(hào)當(dāng)初被某頭部自媒體號(hào)創(chuàng)造出來是帶有諷刺和揶揄色彩的，頗有點(diǎn)給你上個(gè)尊號(hào)然后就準(zhǔn)備三鞠躬送你走的感覺。

當(dāng)時(shí)的自媒體給我講了一個(gè)這樣的故事：這個(gè)品牌編了一個(gè)美好的故事成功地騙過了華爾街的那幫投資人，告訴他們既然美國(guó)人人喝咖啡，那中國(guó)人那么多人也可以人人喝咖啡啊，我中國(guó)這么大的市場(chǎng)現(xiàn)在咖啡消費(fèi)才多少，增長(zhǎng)空間巨大的藍(lán)海啊！趕緊投錢給我，我來帶你們發(fā)這筆穩(wěn)賺不賠的財(cái)！手拿星巴克的資本家被說動(dòng)了，于是咔咔投錢，瑞幸也就咔咔在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大門店，大額優(yōu)惠券咔咔發(fā)……不過搞了各種花樣就是一直巨虧，每當(dāng)資本家們快要撐不住了，瑞幸又會(huì)搞一個(gè)新的名堂出來，講一個(gè)新的故事，于是“人傻錢多”的美國(guó)投資者又咔咔砸錢，直到有一天，這個(gè)“讓中國(guó)人人喝咖啡”的故事終于也講不下去了……

故事的前半段沒毛病，但是結(jié)局卻沒能變成現(xiàn)實(shí)，一度連鎖關(guān)店頹勢(shì)盡顯的瑞幸止跌反彈，甚至在國(guó)內(nèi)真的某種程度上實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年畫下的餅，甚至風(fēng)頭快要壓過了國(guó)際巨頭星巴克。關(guān)鍵在哪里？恐怕我們要從另一個(gè)舶來品做成土特產(chǎn)的案例——奶茶說起。

當(dāng)日本的蜜雪冰城賣出了國(guó)內(nèi)門店兩三倍的單價(jià)，倫敦街頭的喜茶排起了長(zhǎng)隊(duì)的時(shí)候，這種能勾起海外游子“思鄉(xiāng)之情”的飲料和它的兩個(gè)源頭——“港式絲襪奶茶”和“臺(tái)灣珍珠奶茶”早已是天差地別了。其實(shí)在我們愛上喝奶茶的早期，基本上奶茶的形態(tài)概念都逃不出臺(tái)灣和香港兩個(gè)流派，而真正讓奶茶開始具有今天這種品牌走向高端、新品研發(fā)百花齊放、商業(yè)價(jià)值和文化元素不斷增長(zhǎng)的局面的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我認(rèn)為是“一點(diǎn)點(diǎn)”這個(gè)品牌的出現(xiàn)。

我印象中“一點(diǎn)點(diǎn)”橫空出世的時(shí)候引發(fā)了各個(gè)城市現(xiàn)象級(jí)的排隊(duì)現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)上海有種說法，叫“三塊綠招牌統(tǒng)治了上海”——鏈家、全家和一點(diǎn)點(diǎn)。一點(diǎn)點(diǎn)和之前的臺(tái)式珍珠奶茶、港式絲襪奶茶之間最大的差別就是它突出了“茶底”的存在。一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的老板本來就是福建做茶葉生意的，做茶算是本業(yè)，對(duì)茶葉品質(zhì)的要求和把控自然不一般，所以招牌產(chǎn)品“四季春奶茶”第一次把茶底的名字也放進(jìn)了奶茶里。同時(shí)期的臺(tái)式奶茶可能用的是茶粉，甚至奶茶本身都是奶茶粉沖泡出來的，而港式奶茶用的是西方人習(xí)慣喝的阿薩姆紅茶的拼配茶末，而“四季春”，這款具有綠茶香氣的烏龍茶無論是中國(guó)茶的口感還是帶有些許文化氣息名字都能營(yíng)造出更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的“高級(jí)感”，自然是脫穎而出，讓人們趨之若鶩。

從一點(diǎn)點(diǎn)開始，國(guó)產(chǎn)的中高端奶茶品牌就在玩“一種很新的東西”，更直白地說，引入茶底概念的奶茶是在把奶茶當(dāng)做咖啡做。

這里的咖啡，準(zhǔn)確地說是對(duì)標(biāo)星巴克那樣的咖啡，至于意式咖啡的故鄉(xiāng)意大利人認(rèn)不認(rèn)這玩意兒是咖啡，那就是另外一回事。早在各種財(cái)經(jīng)號(hào)分析“瑞幸龐氏騙局”的時(shí)代，就有頭部自媒體指出星巴克充其量算是“咖啡味的飲料”，也就是一杯星巴克本質(zhì)上就是一大杯的奶，加上幾泵不同風(fēng)味的糖漿，然后再加一點(diǎn)點(diǎn)濃縮咖啡液——這里的濃縮咖啡也就是調(diào)個(gè)味兒。那既然這樣，我奶茶不也是半杯的奶加上半杯的濃縮茶湯，再加上糖漿嗎？咖啡相比于奶茶有什么了不得的深?yuàn)W之處嗎？

你說我咖啡賣得貴是因?yàn)槲业亩棺雍?，有各種香氣的、各種口感的、各種產(chǎn)地的、順便還有深度烘焙、中度烘焙、淺烘焙，這些彼此的組合搭配能產(chǎn)生奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，自然用咖啡機(jī)做出的“濃縮咖啡液”也與眾不同，值得這個(gè)價(jià)。那同樣，到了中國(guó)，茶葉可屬于我們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，那奶茶的茶底也可以是綠茶、茉莉、烏龍、大紅袍、普洱等等，每個(gè)大類下面又可以延展出更細(xì)膩的口感和品質(zhì)。這種對(duì)茶底的追求和推崇發(fā)展到極致就造就了永遠(yuǎn)的排隊(duì)王和江湖傳說茶顏悅色的各種明星招牌產(chǎn)品：幽蘭拿鐵（花香紅茶）、聲聲烏龍（蜜桃烏龍）、梔曉（梔子綠茶）鳳棲綠桂（茉莉綠茶）。

于是乎，既然奶茶可以做到和奶咖一樣“講究”和“精致”，必然會(huì)向上搶占諸如星巴克這樣連鎖品牌的一部分市場(chǎng)以及飲料的社交屬性。同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)于奶茶的“新品研發(fā)”更加上心，也更愿意為品牌附加值而消費(fèi)。于是經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，中國(guó)奶茶有了如今清淡口奶茶（以茶顏悅色、霸王茶姬為代表）、果茶（奈雪的茶、喜茶）、檸檬茶（檸季、桂桂茶）三分天下的格局（還有茶百道這種綜合類的），——奈雪和喜茶不僅門店裝修得精致時(shí)尚，還兼賣價(jià)格不菲的甜品和烘焙，以及茶顏搞了一個(gè)國(guó)風(fēng)咖啡子品牌的策略，滿滿地劍指創(chuàng)新略顯乏力的星巴克：“吾可取而代之”。

到了瑞幸這里，它的翻身秘訣是搞“奶茶化的咖啡”。既然是濃縮咖啡+奶，瑞幸9.9一杯的價(jià)格估計(jì)在咖啡豆上也翻不出什么花樣了，好在消費(fèi)者也能理解——9.9要啥自行車。于是瑞幸選擇在奶上下功夫，咱不加奶了，搞個(gè)椰汁嘗嘗看。在生椰拿鐵出現(xiàn)之前，大家默認(rèn)咖啡就是星巴克賣的那幾種——拿鐵、卡布奇諾、美式、馥芮白、摩卡，焦糖瑪奇朵，差不多就這些了，似乎這些老牌的國(guó)際前輩們定下了一個(gè)江湖規(guī)矩。彼時(shí)的瑞幸要生存就只能打破這個(gè)規(guī)矩，鼓搗出一個(gè)“只有在我這里才能喝到”的東西，說白了就是概念先行。生椰拿鐵是不是比普通拿鐵好喝我其實(shí)比較無感，但無疑“生椰概念”在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，成功到如今凡是奶茶、咖啡、烘焙甚至其他林林總總的商品，簡(jiǎn)直是“萬物皆可生椰”的程度。

打造了王牌產(chǎn)品的瑞幸從此徹底放飛自我，打開如今的瑞幸點(diǎn)單頁面，你會(huì)看到：橙C美式（橙汁+冰+濃縮咖啡液）、碧螺知春拿鐵（綠茶濃縮+牛奶+濃縮咖啡），抓馬西瓜（西瓜味糖漿+奶+椰漿）……雖然含量不高的濃縮咖啡也還在拼命證明“我是咖啡”但實(shí)話實(shí)說這杯飲料更像是各大奶茶品牌研發(fā)出來的新品。有了這些“奇行種”咖啡的鋪墊，其實(shí)醬香茅臺(tái)拿鐵也不是什么不可接受的了。

站著喝咖啡的人

既然瑞幸可以像做奶茶一樣做咖啡，下一步自然就是像賣奶茶一樣地賣咖啡。