文|陳興華 編輯|一鳴

8月13日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責(zé)任公司(以下簡稱“茅臺集團”)發(fā)布官方聲明，宣布放棄“國酒茅臺”商標注冊申請，撤銷訴訟申請，并向國家商標評審委員會(以下簡稱“商評委”)致歉。

茅臺集團方面在聲明中表示，對國家商標評審委員會復(fù)審決定“充分尊重，也樂于接受”。而之所以會提起訴訟，是因為“內(nèi)部工作銜接問題”，已經(jīng)決定依法向北京市知識產(chǎn)權(quán)法院申請撤回，并向國家商標評審委員會及各相關(guān)方表示誠摯歉意。

此前，茅臺集團向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，要求商評委撤銷不予注冊“國酒茅臺”的復(fù)審決定。此外，茅臺集團將注冊“國酒”商標的異議方五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等機構(gòu)和企業(yè)列為訴訟第三人。

屢敗屢戰(zhàn) 起訴商評委

多年來茅臺集團在“國酒茅臺”商標上屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。根據(jù)工商總局官網(wǎng)信息顯示，早在2001年9月，茅臺集團就向商標局申請注冊第1991120號“國酒茅臺”商標，但并未獲得通過。此后在2006年、2007年、2010年，茅臺集團又多次提交過“國酒茅臺”的商標申請。有統(tǒng)計顯示，在過去17年里，貴州茅臺不間斷地申請次數(shù)累計已達10次。

資料顯示，“國酒茅臺”的稱呼最早可見于1984年9月30日《經(jīng)濟參考報》的《國酒茅臺》一文。自1996年起，茅臺集團便持續(xù)在其產(chǎn)品上使用“國酒茅臺”商標，廣告宣傳語也是以“國酒”自稱。經(jīng)過多年的市場深耕和營銷，茅臺集團發(fā)展為中國白酒界的龍頭。然而多年以來，貴州茅臺并未未獲得“國酒”注冊商標。

2010年，茅臺集團向原國家工商行政管理總局商標局(以下簡稱“商標局”)申請注冊第8377491號“國酒茅臺”商標，指定使用于第33類“果酒(含酒精)、酒(飲料)”等商品上。這是茅臺集團離目標最近的一次。

茅臺集團于2012年6月26日獲得注冊“國酒”商標申請初步審定。但隨后即遭到多家名酒企業(yè)也聯(lián)合上書，反對“國酒茅臺”商標注冊。2016年年末，商標局作出決定，對茅臺集團商標及圖不予注冊。

擱置四年后，2017年1月13日，茅臺集團向商評委（前商標局）提出復(fù)審申請，希望這一商標可以獲得注冊。2018年5月25日，商評委作出復(fù)審決定，依然決定不予核準注冊。商標委在決定書中認定，“國酒茅臺”這一商標中的“國酒”文字帶有“國內(nèi)最好的酒”和“國家級酒”的質(zhì)量評價含義，茅臺集團提交的證據(jù)并不能證明“國酒”具有其它更強的含義。該文字成為茅臺集團注冊商標的組成部分獨占使用，易對市場公平競爭秩序產(chǎn)生負面影響。因此，這一商標違反了《商標法》的相關(guān)規(guī)定，不予核準注冊。

北京市律師協(xié)會商標法律專業(yè)委員會主任、北京東衛(wèi)律師事務(wù)所高級合伙人劉曉飛認為，商評委拒絕茅臺集團此次的商標申請，是出于公平一致性考慮的，符合相關(guān)規(guī)定。盡管目前茅臺從品質(zhì)到體量上或許符合民眾對“國酒”的認知，但這并不代表五糧液等其他品牌不符合。由于商標一旦申請下來將成為茅臺集團獨占資源，將不利于市場公平競爭秩序。

在復(fù)審又被不予核準注冊后，7月下旬，無法再申請的茅臺向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，起訴商評委，要求法院判令商評委撤銷復(fù)審決定，就不予核準注冊的復(fù)審決定重新作出決定。

此次起訴商評委的同時，茅臺集團還將商標申請異議方五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構(gòu)、企業(yè)和個人列為第三人進行起訴。由于本案中的第三人是對商標持有異議的人，判決關(guān)系到第三人利益。根據(jù)法律規(guī)定，也必須參與到訴訟中來。

對于茅臺集團起訴商評委，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛說，“這是茅臺的一種營銷進攻策略，主要是向行業(yè)內(nèi)傳遞茅臺的強勢領(lǐng)導(dǎo)地位與形象，向行業(yè)方、資本方表達茅臺的堅決態(tài)度，提升企業(yè)強勢形象?！绷羷I銷咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤并不這樣認為，他表示，茅臺此舉不應(yīng)解讀為一種營銷手段，茅臺此舉是因為不甘心。大多數(shù)消費者認為茅臺就是國酒，如果茅臺注冊不成功的話，就意味著多年積累在消費者心智的既有認知，會隨著時間逐漸消失。

目前在中國商標網(wǎng)搜索“國酒茅臺”信息顯示，在10個搜索結(jié)果中有9項商標申請來自于茅臺集團。其中2010年6月9日的4個“國酒茅臺”商標申請，狀態(tài)為“初審公告”。早前2007年9月10日申請的2個“國酒茅臺，GJM”商標，狀態(tài)為“等待實質(zhì)審查”；2006年8月1日申請的“國酒茅臺”商標，狀態(tài)為“申請被駁回、不予受理等，該商標已失效”；2001年9月13日申請的“國酒茅臺”商標，狀態(tài)為“申請被駁回、不予受理等，該商標已失效”。

訴訟背后 酒企博弈

“國酒”商標注冊風(fēng)波的背后是激烈的酒企博弈。早在茅臺集團第一次提出“國酒茅臺”的商標申請時，就有31家機構(gòu)、企業(yè)提出異議。其中既包括律師事務(wù)所、酒類經(jīng)銷商，也包括五糧液、劍南春、郎酒、水井坊、汾酒等國內(nèi)著名白酒企業(yè)。在2012年，國家商標局初審茅臺“國酒”商標的3個月公示期內(nèi)，共收到各方異議書95件次。

這些異議方的主要觀點包括：“國酒”二字不是榮譽，而是代表產(chǎn)品的質(zhì)量，“國酒”兩個字使用在商標中帶有欺騙性，“國酒茅臺”商標若獲得注冊和使用，極易使消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生誤認，剝奪了其他同行業(yè)者公平競爭的機會，損害整個行業(yè)甚至其他行業(yè)的合法權(quán)益，不利于市場經(jīng)濟秩序的維護?！皣泼┡_”商標違反了《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》等法規(guī)文件的要求。

然而茅臺集團認為，“國酒茅臺”的“國酒”的含義應(yīng)該是“中國白酒的典型代表之一”。“國酒茅臺”已經(jīng)在社會上使用多年，相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果表明，“國酒茅臺”的使用并沒有不當(dāng)而導(dǎo)致?lián)p害同行業(yè)酒企的利益。此外，其他酒企也注冊并大量使用“國”字商標，如國窖、劍南春國寶等，與“國酒茅臺”共存于市場多年。

不過，北京京安律師事務(wù)所律師張越表示，一旦“國酒茅臺”注冊，便具有排他性。任何酒廠就不得再用國酒字樣宣傳或包裝，自然會對其他酒類品牌會造成不良影響。也正因如此，五糧液、劍南春、水井坊等多家企業(yè)聯(lián)合起來，予以堅決反對。然而同時，“國”字號品牌的吸引力也讓眾多企業(yè)無法抗拒。

事實上，在2012年貴州茅臺的申請通過初審后，一方面是山西汾酒、五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業(yè)聯(lián)名上書，反對“國酒茅臺”商標注冊；另一方面是，汾酒和五糧液也分別提出“國酒汾酒”、“國酒五糧液”的商標申請。業(yè)界知名的國字頭商標“國窖1573”在2010年被瀘州老窖注冊成功。而目前帶有“國酒”字樣的商標達169個，大部分處于“等待實質(zhì)審查”階段，申請主體包括貴州醉美酒業(yè)、四川省酒業(yè)集團有限責(zé)任公司等。

業(yè)內(nèi)人士認為，如果茅臺商標注冊成功，“國酒”成為茅臺集團特有的商標，這將使得很多行業(yè)紛紛效仿。中國消費品行業(yè)后續(xù)甚至將出現(xiàn)“國煙”、“國茶”、“國奶”，更多行業(yè)將在不正當(dāng)競爭環(huán)境中發(fā)展。國家工商總局商標局在2010年7月28日曾發(fā)布規(guī)定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

堅持申請17年 終激流而退

這場鬧劇終于要走向終點。8月13日晚，茅臺集團綜合評定后，宣布放棄“國酒茅臺”商標注冊申請，并撤銷訴訟。對于此次茅臺集團撤回行政訴訟并發(fā)布致歉聲明的原因，北京瑞思知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)所代理人龍偉向觀察者網(wǎng)表示，可能主要有兩方面。

一是“國酒”商標注冊已經(jīng)基本無望。根據(jù)《商標法》第十條第一款第（八）項的規(guī)定，有其他不良影響的標志不得作為商標使用；根據(jù)《廣告法》第九條第一款第（三）項的規(guī)定，廣告不得使用“國家級”等用語。商標天然具備廣告的屬性，“國酒”商標正是由于具有“國內(nèi)最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產(chǎn)生負面影響。這是“國酒”商標十余年來不予注冊的主要原因，也是茅臺集團撤回行政訴訟的重要原因。

同時，自“國酒”商標重新成為網(wǎng)民的討論熱點之后，網(wǎng)民的討論非常熱烈。但是網(wǎng)民中支持茅臺集團立場的人鳳毛麟角，多數(shù)網(wǎng)民對茅臺集團申請“國酒”商標持負面意見?？梢?，從消費者的角度來看，將茅臺稱作“國酒”也是難以被接受的。另外，茅臺由于近年來在A股中的表現(xiàn)，其品牌形象已經(jīng)飽受指責(zé)，如果商標事件再持續(xù)發(fā)酵，勢必對茅臺的品牌形象造成更多的持續(xù)性傷害。茅臺集團為維護其來之不易的品牌形象，發(fā)布致歉聲明，及時止損，也算是給十余年的“國酒”商標注冊劃上了一個基本圓滿的句號。

實際上，茅臺在這場馬拉松式的訴訟中已經(jīng)受益匪淺。在1997年至2017年，茅臺集團全方位利用權(quán)威電視和廣播等媒體發(fā)布“國酒茅臺”廣告，進行“國酒茅臺”的宣傳。在其強勢營銷下，茅臺集團也取得驚人的成長業(yè)績。2017年，在營收方面，茅臺以582.18億的成績領(lǐng)跑全行業(yè)，占到19家白酒上市公司總營收的36.19%；在凈利潤方面，茅臺同樣以270.79的凈利潤領(lǐng)跑全行業(yè)，并且占據(jù)上市公司總利潤的52%之多。根據(jù)茅臺披露的半年報來看，今年上半年，茅臺實現(xiàn)營收333.97億元，同比增長38.06%；實現(xiàn)凈利潤157.64億，同比增長40.12%。平均每天凈賺達到8709.4萬元。

“茅臺是特殊時期的歷史產(chǎn)物，而中國白酒是個傳承幾千年的產(chǎn)業(yè)，“國酒”并不能讓一家企業(yè)注冊。如果茅臺注冊成功的話，不但不利于其它品牌的競爭，更不利于白酒文化傳承和市場發(fā)展。”牛恩坤表示。