【文/觀察者網(wǎng) 趙乾坤  編輯/高莘】當(dāng)國(guó)際酒店集團(tuán)的巨輪碾過(guò)千城一面的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，來(lái)自毛里求斯的麗世酒店卻在東方文明的褶皺地帶逆向而行——在茶馬古道傳頌馬幫后裔口耳相傳的古調(diào)，在廣西崇左用竹筏下午茶雕刻“河畔慢生活”，甚至用繡球的細(xì)小針腳重構(gòu)八桂大地的集體記憶，這種近乎偏執(zhí)的在地化敘事，恰與一些跨國(guó)酒店常見(jiàn)的文化霸權(quán)形成微妙對(duì)峙。

正如麗世酒店管理集團(tuán)首席商務(wù)官保羅·馬爾卡希（Paul Mulcahy）所言，“當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷現(xiàn)代酒店業(yè)最具戲劇性的文明博弈——一邊是國(guó)際品牌全球化復(fù)制的規(guī)模游戲，另一邊是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的地域基因與文化密碼?！?

當(dāng)中國(guó)Z世代用“圈地自萌”對(duì)抗宏大敘事，當(dāng)“國(guó)潮”“傳承”不再是口號(hào)而是信仰，國(guó)際品牌如何既保持全球基因的“標(biāo)準(zhǔn)化”，又觸摸中國(guó)市場(chǎng)的“煙火氣”？保羅·馬爾卡希與觀察者網(wǎng)分享了他的答案：“在中國(guó)市場(chǎng)，茶馬古道的駝鈴、喀斯特地貌的晨霧、安吉竹海的茶香，都是比客房單價(jià)更珍貴的戰(zhàn)略資源。真正的奢華度假體驗(yàn)，是讓土地開(kāi)口說(shuō)話。”

麗世酒店管理集團(tuán)首席商務(wù)官保羅·馬爾卡希 麗世酒店

將地域文化轉(zhuǎn)化為情感貨幣

“中國(guó)有56個(gè)民族，中國(guó)包容、多元的文化給我留下了深刻印象。”這是保羅·馬爾卡希對(duì)觀察者網(wǎng)所說(shuō)的第一句話?！拔幕町愂侨驍U(kuò)張中的一大挑戰(zhàn)，但也正是這種差異，為我們的品牌注入了活力?！瘪R爾卡希表示，麗世始終堅(jiān)持根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)與需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化調(diào)整。在中國(guó)，麗世尤其注重與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤?，不僅在酒店設(shè)計(jì)、餐飲選擇上體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，還通過(guò)定制化的地方性體驗(yàn)，展示著麗世對(duì)中國(guó)本土文化的尊重、欣賞與推崇。

對(duì)于國(guó)際酒店品牌來(lái)說(shuō)，“文化敏感性只是入門(mén)，真正的較量在于能否完成在地化的基因重組，這是從服務(wù)到產(chǎn)品，從理念到實(shí)踐的全方位融合”，馬爾卡希繼續(xù)說(shuō)道。他以廣西崇左秘境麗世度假村為例分析說(shuō)，設(shè)計(jì)師從本土文化中汲取靈感，舍棄傳統(tǒng)度假村的泳池派對(duì)模式，轉(zhuǎn)而將竹筏下午茶、壯族織錦體驗(yàn)和歌舞表演嵌入山水長(zhǎng)卷，讓都市人重新理解“慢”的哲學(xué)?！?strong>我們希望客人可以在精神層面與中國(guó)文化發(fā)生共鳴。”

壯族元素貫穿在入住始終，比如抵達(dá)時(shí)的歡迎禮儀、飲品、山歌等。 麗世酒店

這種對(duì)文化肌理的深度解構(gòu)，在茶馬道麗世酒店系列展現(xiàn)得更為突出。酒店沿13世紀(jì)商路布局，賓客可隨馬幫后人重走古道，與當(dāng)?shù)厝斯财非瓴桧??！安桉R道系列酒店深刻反映了中國(guó)西南地區(qū)的多元文化，特別是將當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化從‘觀賞對(duì)象’升維為‘體驗(yàn)主體’。”馬爾卡希補(bǔ)充道：“我們販賣(mài)的不是房間，而是文化解碼的密鑰，進(jìn)而讓歷史成為可觸摸的現(xiàn)實(shí)。這恰印證了麗世的戰(zhàn)略——通過(guò)定制化服務(wù)將地域文化轉(zhuǎn)化為情感貨幣，為中外住客建立不可復(fù)制的記憶錨點(diǎn)?！?

“國(guó)際酒店品牌的最大誤區(qū)，是把標(biāo)準(zhǔn)化等同于品質(zhì)保證，但標(biāo)準(zhǔn)化也是同質(zhì)化的催化劑，其實(shí)，只有通過(guò)深刻的本土化改造才能使國(guó)際酒店品牌更加深入人心。”他以今年第三季度將在浙江揭幕的安吉樂(lè)那鹽絢酒店舉例，在這里，在地化不是裝飾，而是創(chuàng)造新的價(jià)值語(yǔ)法——從蜂巢現(xiàn)采的蜜漿混入安吉白茶的特調(diào)，到畬族姑娘七彩服飾上的刺繡紋樣，再到李安鏡頭里的武俠竹海和當(dāng)代匠人重新詮釋的東方留白。

竹筏下午茶 麗世酒店

他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，文化的多樣性和市場(chǎng)的差異性并不是壁壘，而是推動(dòng)創(chuàng)新和提升品牌價(jià)值的源泉。這或許解釋了，為何在崇左的河畔，那葉載著普洱茶與壯族歌謠的竹筏，比任何水晶吊燈都更接近奢華的本來(lái)面目。

“讓世界通過(guò)麗世的鏡頭，看見(jiàn)真正的中國(guó)”

在現(xiàn)代化的語(yǔ)境下傳承和宣傳中國(guó)豐富的地方文化，被馬爾卡希視為麗世的責(zé)任。“我們希望能夠在全球范圍內(nèi)宣傳中國(guó)的本土文化與獨(dú)特魅力。”

“如果說(shuō)迪拜是麗世撬動(dòng)中東市場(chǎng)的杠桿，那么中國(guó)就是支撐全球戰(zhàn)略的承重墻。”馬爾卡希如此定位中國(guó)市場(chǎng)。他指出：“中國(guó)無(wú)疑是全球最具潛力的旅游市場(chǎng)之一。自2014年，我們就在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家茶馬道麗世酒店。如今，我們已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了8家茶馬道系列酒店，并且在疫情期間逆勢(shì)而上，推出了廣西崇左秘境麗世度假村。中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和其獨(dú)特的文化背景，正是我們不斷拓展業(yè)務(wù)的動(dòng)力?！?

隨著中國(guó)逐步出臺(tái)優(yōu)化入境游發(fā)展的政策，麗世酒店集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的潛力愈加看好。馬爾卡希認(rèn)為，免簽政策激發(fā)了國(guó)際游客的熱情?！?strong>我親身體驗(yàn)了這項(xiàng)政策的便利，作為愛(ài)爾蘭人，我與來(lái)自新加坡、芬蘭的同事此次都享受到了絲滑的入境體驗(yàn)。這種簡(jiǎn)便的流程讓我決定，未來(lái)會(huì)帶著家人來(lái)中國(guó)旅游。”

喀斯特的獨(dú)特山貌，成為最佳天幕。 麗世酒店

在中國(guó)政策的支持下，麗世看到了未來(lái)幾年內(nèi)的增長(zhǎng)機(jī)遇。“我們不僅看到中國(guó)游客的出游熱情再次被點(diǎn)燃，入境游的激增更為我們?cè)谥袊?guó)的拓展提供了更多機(jī)會(huì)。”

在馬爾卡希的藍(lán)圖中，2027年四姑娘山項(xiàng)目的推進(jìn)暗合著更深層的中國(guó)敘事。作為首個(gè)入駐大熊貓生態(tài)保護(hù)區(qū)的國(guó)際品牌，該項(xiàng)目將打造出忠于自然并融于自然的“第三種形態(tài)”?！?strong>未來(lái)酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不在于讓客人看見(jiàn)多壯觀的世界，而在于幫助他們重新發(fā)現(xiàn)腳下土地隱藏的文明。” “我們要做的，是讓世界通過(guò)麗世的鏡頭，看見(jiàn)真正的中國(guó)。”

“中國(guó)不僅是充滿(mǎn)機(jī)遇的市場(chǎng)，也是需要深度理解的市場(chǎng)”

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌的表現(xiàn)一直是全球酒店業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性不僅在于其巨大的消費(fèi)潛力，更在于其深厚的文化底蘊(yùn)與復(fù)雜的消費(fèi)者需求。

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的需求發(fā)生了顯著變化，尤其是在奢華酒店市場(chǎng)。從傳統(tǒng)的高端享受，到如今注重環(huán)境責(zé)任、社會(huì)倫理與個(gè)性化體驗(yàn)，消費(fèi)者的選擇愈加多樣化，要求也更加復(fù)雜。馬爾卡希認(rèn)為，“中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷從‘看見(jiàn)世界’到‘重新看見(jiàn)中國(guó)’的認(rèn)知迭代，他們的品位已不再僅限于獵奇，他們更關(guān)注旅行目的地是否契合自己的環(huán)保理念和社會(huì)責(zé)任，他們渴望通過(guò)消費(fèi)行為完成文化身份的重建?！?

這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，也為酒店業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。馬爾卡希認(rèn)為：在地化的終極考驗(yàn)是可持續(xù)性。在中國(guó)市場(chǎng)，麗世致力于與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)深度融合，支持當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞒信c生態(tài)保護(hù)，促進(jìn)本土經(jīng)濟(jì)與文化的雙向發(fā)展?！霸趶V西項(xiàng)目，麗世與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)簽訂有機(jī)食材直供協(xié)議；茶馬道酒店則將收益用于培養(yǎng)非遺傳承人?！?fù)責(zé)任的高端化’將成為行業(yè)分水嶺，”他預(yù)言，“未來(lái)的奢華酒店必須是文化守護(hù)者、生態(tài)合伙人、社區(qū)共建者三位一體。”

“同時(shí)，未來(lái)的度假，還要讓算法退隱為隱形管家，而人性的微光始終在場(chǎng)。”馬爾卡希的論斷背后，藏著麗世中國(guó)戰(zhàn)略的AB面——一面是借鑒中國(guó)本土酒店品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)：從水療中心定制化養(yǎng)生方案，到客房智能系統(tǒng)預(yù)判消費(fèi)習(xí)慣；另一面卻刻意保留“非標(biāo)化”的中式人文留白：從明年開(kāi)業(yè)的廣州麗世酒店的城市禪意綠洲，到茶馬道系列的手作普洱茶體驗(yàn)。這種看似矛盾的二元對(duì)立，恰恰暗合中國(guó)的消費(fèi)哲學(xué)：既要科技賦予的效率尊嚴(yán)，也要匠人精神的情感溢價(jià)。

“中國(guó)市場(chǎng)的特殊性在于，它既是五千年文明的活態(tài)博物館，又是數(shù)字文明的超級(jí)試驗(yàn)場(chǎng)。數(shù)字化工具的支持不僅是為了提高效率，更是為了帶來(lái)更加人性化、個(gè)性化的人文關(guān)懷。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾早已付諸實(shí)踐。”他堅(jiān)定地說(shuō)道，“中國(guó)不僅是充滿(mǎn)機(jī)遇的市場(chǎng)，也是需要深度理解的市場(chǎng)?！?

“我們正在證明，深耕中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，可以反哺全球戰(zhàn)略。”馬爾卡希透露，印度洋、中東和非洲，特別是東非和北非地區(qū)，正在成為麗世集團(tuán)發(fā)展的核心區(qū)域?！爱?dāng)然，東南亞和中國(guó)仍然是我們重點(diǎn)布局的市場(chǎng)。我們相信，隨著與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈纳疃群献?，麗世將致力于消解不同文化間的邊界，創(chuàng)造出跨文化、跨地區(qū)的共贏局面?！?

“或許，真正的全球化，恰是千萬(wàn)種在地化的總和?！?馬爾卡希最后說(shuō)道。

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