【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】截至3月21日，電影《哪吒2》不斷刷新票房紀錄，已突破152.27億元票房，躋身全球影史票房榜第5位。同日，@電影哪吒之魔童鬧海 微博發(fā)文宣布影片延長上映至4月30日。今年全國兩會期間，該國產(chǎn)動畫影片成為了熱議的焦點之一。全國政協(xié)委員、北京人民藝術(shù)劇院院長馮遠征表示，《哪吒2》給傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)故事賦予了當(dāng)下的審美，“體現(xiàn)了唯有熱愛才能成功”這一人們內(nèi)心追求的人生準(zhǔn)則。

《哪吒2》的持續(xù)爆火，也引發(fā)各地文旅發(fā)文“搶人”，為哪吒“落戶”。對哪吒的“爭奪”無疑是為了更好地建設(shè)、打造屬于本地的傳統(tǒng)文化標(biāo)識，吸引更多客流、創(chuàng)造更多文旅消費。

美國旅游行業(yè)媒體《旅行與旅游世界》網(wǎng)站日前報道稱，中國文旅業(yè)正在借助《哪吒2》這部影片的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵吸引國內(nèi)和國際游客，各地景區(qū)也在探索如何將哪吒元素融入其目的地旅游體驗。

“風(fēng)火輪”掀起各地文化旅游新浪潮

從票房神話到文旅業(yè)“流量密碼”，《哪吒2》已化身文旅界的“風(fēng)火輪”，帶著各地景區(qū)掀起文化旅游消費新浪潮。

《旅行與旅游世界》網(wǎng)站日前報道稱，動畫電影《哪吒2》上映后，不僅火遍中國，更走向世界，展現(xiàn)了中國文化的獨特魅力。在當(dāng)下中國文旅市場對哪吒的“爭奪戰(zhàn)”中，天津市河西區(qū)的陳塘莊，因其與書籍記載和地理環(huán)境的高度契合，成為哪吒家鄉(xiāng)陳塘關(guān)所在地的“有力競爭者”。

游客在天津市河西區(qū)哪吒小鎮(zhèn)拍照。光明網(wǎng)

報道稱，天津河西區(qū)正在利用這一點打造與眾不同的旅游體驗，同時推出特色餐飲“混天綾拌海草”等主題套餐，其哪吒元素的地標(biāo)、歷史街區(qū)和文化中心也已迅速形成，并推出四條哪吒主題旅游路線，帶領(lǐng)游客游覽這座城市的文化遺跡、當(dāng)?shù)孛袼缀团c電影相關(guān)的景點。數(shù)據(jù)顯示，天津市河西區(qū)近期客流量激增近30%，酒店預(yù)訂量同比增長60%。

天津薊州區(qū)文旅也宣布，憑《哪吒2》電影紙質(zhì)票根和本人身份證可在規(guī)定時間段內(nèi)免費游覽盤山風(fēng)景區(qū)。

相關(guān)資料顯示，除了天津，河南西峽，四川宜賓、江油，安徽固鎮(zhèn)以及河北隆堯等地也與哪吒有著“深厚淵源”，這些地方不僅有陳塘關(guān)，還有“哪吒廟”“哪吒行宮”“哪吒鬧?！钡让袼孜幕z跡或傳說，甚至有些地方的縣志里還記載有關(guān)于哪吒在本地行俠仗義的神話故事……如今，隨著《哪吒2》的火爆出圈，這些地方的景區(qū)紛紛以“哪吒是自家的”名義推出各種營銷活動吸引客流。

在河南西峽，當(dāng)?shù)匚穆貌块T借勢開展了“哪吒，跟我回西峽老家”的文旅消費促銷活動，多家景區(qū)推出憑《哪吒2》電影票免費體驗游活動，其營銷效果立竿見影。西峽老界嶺景區(qū)稱此次活動將周邊城市甚至更遠地區(qū)的游客都吸引了過來，游客人數(shù)同比2024年增長了80%。與此同時，西峽縣城的酒店預(yù)訂量環(huán)比增長近100%。

四川宜賓市甚至打造出“哪吒歡樂世界”主題樂園，開發(fā)了“哪吒降世”等游樂項目，同時推出哪吒主題的沉浸式演藝短劇、文化體驗館等，形成了“故事場景化—場景產(chǎn)品化—產(chǎn)品品牌化”的文旅消費形態(tài)；在敘州區(qū)岷江河畔泥溪鎮(zhèn)，一家老茶館內(nèi)的哪吒墻繪，也迅速吸引了大量游客打卡“哪吒茶館”。

游客在河北隆堯縣一處哪吒墻繪前拍照。隆堯縣宣傳部

數(shù)據(jù)顯示，近期宜賓旅游搜索量環(huán)比激增225%，酒店訂單量與客單價同比上漲近30%。其中，該市翠屏區(qū)因為匯集了“哪吒行宮”“哪吒文化體驗館”等主題景點，其酒店預(yù)訂量同比增幅達34%。

根據(jù)河北省隆堯縣宣傳部提供給觀察者網(wǎng)的資料，隆堯縣以“李氏故里”之名，在其交通主干道推出《哪吒2》系列墻繪。資料里提到，“哪吒的父親是李靖，而隆堯是‘李氏故里’，所以哪吒到隆堯也算是一種回歸”；作為隆堯特色文化符號，哪吒彩繪墻剛一亮相就成為市民、游客打卡拍照的文化地標(biāo)。

“期待在旅行中獲得文化體驗與情感共鳴”

在《哪吒2》影片中，太乙真人的“川普”方言、三星堆青銅元素、豐富的文物造型等文化符號，既保留了傳統(tǒng)文化底蘊，又賦予了時代新意，與現(xiàn)代觀眾形成跨時代、跨地域的情感共鳴。

“影視IP與文化旅游完美融合以及引發(fā)的文旅熱潮，既揭示了文化IP與文旅產(chǎn)業(yè)的共生邏輯，也為文旅行業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的啟示?！蹦祥_大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院院長徐虹對觀察者網(wǎng)介紹，“在文旅業(yè)，就影視文化IP來說，不能只是簡單地貼標(biāo)簽，自我宣稱是某某故里、某某傳說發(fā)源地，而是要以本土文化為基礎(chǔ)，從激發(fā)情感共鳴的角度，提煉影視文化核心與衍生符號，重構(gòu)敘事邏輯并融入現(xiàn)代元素；比如哪吒文化，應(yīng)充分借助技術(shù)賦能，錨定文化基因，創(chuàng)新表達方式，要讓游客在真實場景下切實感受到影視文化IP的魅力。”

四川宜賓陳塘關(guān)社區(qū)豎立著刻有“哪吒故里陳塘關(guān)”的標(biāo)識。光明網(wǎng)

“影視IP的文旅流量轉(zhuǎn)化，技術(shù)賦能是提升客流及助力景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵路徑。” 北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師吳必虎對觀察者網(wǎng)表示，“不是傳統(tǒng)文化元素沒有受眾，而是看你采取何種方式表現(xiàn)這些要素。在影視IP尤其是動漫故事的文旅展現(xiàn)方面，完全可以憑空創(chuàng)造一些場地與背景，截取實際存在的建筑空間或自然景觀，就會使這些故事敘事變得更能夠讓游客感興趣；涉及的鏡頭、場景會對游客建立起‘特定地方感’，而‘地方感’又為游客出行目的地選擇提供了很好的觸發(fā)機制?！?

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師張波對觀察者網(wǎng)介紹,《哪吒2》保留了哪吒的叛逆與成長過程，融入了當(dāng)代價值觀，同時重構(gòu)了哪吒“逆天改命”的精神內(nèi)核，引發(fā)當(dāng)代人的情感共鳴，“而當(dāng)與哪吒相關(guān)的文化元素落地相關(guān)景點，也便迅速吸引年輕群體打卡傳播，形成短期爆點。各地文旅也希望通過宣傳與哪吒的淵源，讓更多人知曉當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，目的自然是吸引游客前去打卡，從而帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟?！?

“各地文旅利用《哪吒2》‘蹭流量’是一個好現(xiàn)象，說明文旅業(yè)已經(jīng)捕捉到時下影視劇有可能帶來的‘潑天富貴’?！眳潜鼗⒈硎荆倪甘巧裨捁适吕锏娜宋?，并無真實存在之說。作為家喻戶曉的藝術(shù)形象，哪吒的故事被導(dǎo)演團隊以精深、細膩的動漫形式創(chuàng)造出新的演義，并帶動了與影片涉及的場景、角色等相關(guān)地方的關(guān)注熱度，同時也為這些地方文旅品牌的提升產(chǎn)生了顯著影響?！?strong>傳統(tǒng)文化IP已經(jīng)成了撬動新一代旅行者旅游興趣的杠桿，他們已不再滿足于簡單參觀游覽或是吃喝購物，而是期待在旅行中獲得一定程度的文化體驗與情感共鳴。”

如何將影視“流量”轉(zhuǎn)化為游客“留量”？

近年來，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的文藝作品正在將“流量繁花”匯入“文明長河”，不少影視劇、游戲動漫等將傳統(tǒng)文化符號進行的現(xiàn)代創(chuàng)新表達，在吸引眾多年輕觀眾追捧的同時，也在文旅業(yè)形成一波又一波“活化利用”的熱潮，無論是打造富含傳統(tǒng)文化元素的景點、景觀，還是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺體驗，各出奇招的背后都是在探索旅游目的地從“網(wǎng)紅”到“長紅”的破局之路。

作為一個可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，文旅業(yè)在營銷策略與渠道建設(shè)、科技研發(fā)、吸引客流等方面始終處于亟待創(chuàng)新發(fā)展與提升的道路上，如何在影視動漫帶來的熱度退去后持續(xù)吸引游客，從而將 “流量”轉(zhuǎn)化為“留量”？這或許是很多目的地城市、景區(qū)等應(yīng)該深入思考的課題。

“很多目的地城市、景區(qū)景點等在借影視之勢營銷、推廣自己的這個過程中，并沒有真正做到充分利用其熱度最大化地‘做好’自己。”吳必虎說，比如在影視IP（角色或場景等）具象化落地時，目的地存在傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代演繹錯位、場景營造粗糙、運營策略及定位不清晰等問題，不僅浪費了大量資金，也浪費了“蹭流量”的機會。

四川宜賓“哪吒行宮”墻壁上的圖案光明網(wǎng)

張波表示，近一個時期以來，《哪吒2》等一些影視動漫融入大量中國傳統(tǒng)文化元素，的確有助于中國傳統(tǒng)文化的傳播，“旅游目的地借影視之勢營銷自己，要學(xué)會巧妙借力，應(yīng)結(jié)合自身情況推出一些以哪吒為主題的輕文旅項目以及文化活動等，不求做大，力求做精，做出獨特創(chuàng)意，堅決杜絕同質(zhì)化。既要借影視流量破圈，更要深挖文化基因，實現(xiàn)影旅共生。”

“但是在傳統(tǒng)文化的挖掘、創(chuàng)意開發(fā)與呈現(xiàn)、落地等方面，的確是一個系統(tǒng)且復(fù)雜的過程。”張波說，“動畫中的場景、角色等視覺元素要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的文旅項目，在技術(shù)、資金等方面都面臨挑戰(zhàn)，需要高額成本和先進技術(shù)，以及多方面的協(xié)同配合才能獲得成效，所以一旦動工打造，務(wù)求項目精品，唯有如此才能有將‘流量’轉(zhuǎn)為‘留量’的可能。”

每一次影視IP帶來的現(xiàn)象級文旅消費浪潮的背后，都是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展?！?strong>當(dāng)下，需要警惕對傳統(tǒng)文化藝術(shù)形象的過度營銷，導(dǎo)致其IP價值被稀釋。”徐虹說，“文旅融合并非是文化符號的爭奪，而是通過差異化創(chuàng)新，實現(xiàn)影視IP資源向創(chuàng)意資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，快速迭代相關(guān)產(chǎn)品，從而維持目的地的吸引力?！?

目前，《哪吒2》形成的傳統(tǒng)文化IP+旅游的積極影響還在外溢，英國Digital Spy網(wǎng)站等多家外媒報道稱，《哪吒2》已在英國、日本、新加坡、馬來西亞、澳大利亞、新西蘭、美國、加拿大等市場陸續(xù)上映。其中，3月14日，影片在日本20多個城市的32家影院同步上映引發(fā)搶票潮，東京、大阪等城市的影院5天內(nèi)的場次影票幾乎售罄……隨著該片火出國門，其對文旅市場的外延效應(yīng)是否能進一步輻射國際旅游市場還是未知。

正如馮遠征所說，《哪吒2》是不是能成為世界頂級的動畫片，不在于現(xiàn)在的票房有多高，“我覺得在于歷史，20年、30年以后再看《哪吒2》，如果我們依然喜歡的話，那它是經(jīng)典?！?strong>大家需要冷靜，不能一哄而上，要看文化底蘊能夠支撐它走多遠。

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