【文/觀察者網(wǎng) 宋虹姍  編輯/觀察者網(wǎng) 趙乾坤】2025年2月末的廣州太古匯裙樓匯坊，一塊“春節(jié)休市”的告示粘貼在文和友門口。五年前的同一個(gè)位置，這里曾經(jīng)創(chuàng)造過單日排隊(duì)超過3000桌的“神話”，風(fēng)光無限。

2月18日，文和友總部回應(yīng)媒體稱，“廣州文和友租約到期，不再續(xù)租。”在大眾點(diǎn)評app上，廣州文和友的經(jīng)營狀態(tài)已經(jīng)變更為“暫停營業(yè)”。

廣州文和友文和友官微

一波關(guān)于文和友經(jīng)營模式的爭議再次充斥于互聯(lián)網(wǎng)，這并非首次。這個(gè)從長沙走出來的“超級網(wǎng)紅”，其流量效應(yīng)似乎在廣州“失靈”了。

“退場”早有預(yù)兆？

實(shí)際上，廣州文和友的“退場”早有預(yù)兆。2024年7月5日，廣州市規(guī)劃和自然資源局官網(wǎng)發(fā)布的“批前公示”顯示，堡泉（廣州）物業(yè)管理有限公司擬對天河區(qū)天河?xùn)|路75號（天河區(qū)匯坊）的24小時(shí)行人過街天橋、城市公共通廊及外立面進(jìn)行改造。天河區(qū)匯坊正是廣州文和友所在之地，根據(jù)擬調(diào)整方案的效果示意圖，改造完成后的效果圖上并沒有廣州文和友的位置。

正值該公示方案披露的過程中，廣州文和友的二、三樓店鋪已經(jīng)全部關(guān)閉，在工作日午餐時(shí)間，僅有4家門店正常營業(yè)，整體閉店率已經(jīng)超過80%。

與此同時(shí)，文和友所在的廣州太古匯也進(jìn)入深度調(diào)整業(yè)態(tài)的階段。2024年，太古地產(chǎn)行政總裁彭國邦曾向媒體透露，計(jì)劃為廣州文化中心項(xiàng)目投資10億元人民幣，預(yù)計(jì)升級翻新工程將于2026年完成，屆時(shí)將成為廣州太古匯新部分。

對于文和友的閉店，廣州太古匯相關(guān)負(fù)責(zé)人向觀察者網(wǎng)表示：“隨著市場環(huán)境的不斷變化，我們一直審視和研究匯坊的商業(yè)模式升級方向，該項(xiàng)工作始終在持續(xù)進(jìn)行中。經(jīng)過一系列的前期籌備，目前匯坊的各租戶計(jì)劃于近期結(jié)束營業(yè)，之后項(xiàng)目將進(jìn)入深度規(guī)劃設(shè)計(jì)及改造的階段?！?

廣東本地媒體曾報(bào)道稱，相較于開業(yè)初期引發(fā)的排隊(duì)熱潮，廣州和深圳的文和友店鋪在開業(yè)后的一年甚至幾個(gè)月后，人氣都出現(xiàn)了明顯下滑。

2023年9月，深圳文和友還曾暫停對外營業(yè)，并因此傳出倒閉的消息。然而，深圳文和友回應(yīng)稱，這一決定與經(jīng)營狀況無關(guān)，主要是由于洪澇災(zāi)害導(dǎo)致的設(shè)備損壞等問題。截至目前，深圳文和友仍在正常營業(yè)，但有不少去過的消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評留言稱：“本來對深圳文和友充滿期待，可到了才發(fā)現(xiàn)，昔日熱鬧不再。美食價(jià)格虛高、口味一般。”

廣州文和友的造景和商業(yè)模式延續(xù)了長沙文和友的經(jīng)營思路。與長沙一樣，在廣州布局時(shí)，文和友引入了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味小吃，并在裝修上還原上世紀(jì)八九十年代的本地市井文化。在廣州CBD核心區(qū)域，這家樓高三層，租賃面積近5000平方米的餐飲店曾吸引了不少路人的目光。

廣州文和友 文和友官微

2023年，面對客流量和銷售業(yè)績的下滑，文和友曾經(jīng)引入劇本殺、電影院等業(yè)態(tài)自救，期間也更新過餐飲品牌。但是各種轉(zhuǎn)型嘗試后，一直也沒有引發(fā)客流及營業(yè)額的上升。

一位廣州本地消費(fèi)者告訴觀察者網(wǎng)：“文和友是靠話題跟拍照出片火起來的仿舊主題餐飲區(qū)，定位一直給人感覺太模糊?！?

另一位廣州本土消費(fèi)者告訴觀察者網(wǎng)：“從文和友出發(fā)，開車十幾分鐘去荔灣、越秀的老城區(qū)，那邊的街景和飯店，更加具備在地化的特色，為什么要在文和友看‘假’的呢？”

一位廣東IP用戶在文和友閉店的帖子留言：“我廣州本地人，從來沒去過，也不會去。這種外來文化（的餐飲店），很多廣東人應(yīng)該都‘不屑’去。文和友所仿建的廣州這種類似風(fēng)格的街道，廣東人早已免疫?！?

“隱名”北上，當(dāng)“網(wǎng)紅濾鏡”褪去后還剩什么？

一位不愿具名的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商創(chuàng)始人告訴觀察者網(wǎng)：“在得知文和友要入駐廣州時(shí)，業(yè)內(nèi)就有是否會‘水土不服’的討論?！?

文和友CEO馮彬在2022年接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)，“如何在既有成功的元素和本地文化中間做平衡，（文和友）做得不夠好。尤其在廣州，我們吃的最大的虧，在于想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和挑戰(zhàn)。”

一位來自廣州的消費(fèi)者表示，廣州文和友還沒閉店的時(shí)候，很多廣東人反倒喜歡去湖南的文和友打卡，自己也是去長沙旅游時(shí)，特地去文和友排隊(duì)打卡，但是去過長沙文和友打卡過后，也沒有再去的欲望了。

晶捷互動創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶告訴觀察者網(wǎng)：“文和友的模式本質(zhì)是小型的餐飲商業(yè)體運(yùn)營，只不過疊加了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的要素，即通過社交媒體造勢，引流消費(fèi)者線下消費(fèi)。餐飲商業(yè)體運(yùn)營的核心競爭力應(yīng)該是項(xiàng)目的定位策略、品牌營銷、餐飲商家的招商與運(yùn)營，以保持高復(fù)購和利潤率。廣州文和友的閉店，說明其在定位和運(yùn)營上都出現(xiàn)了較大問題：潑天流量是進(jìn)來了，但是沒有好的消費(fèi)體驗(yàn)，因此消費(fèi)者只打卡，不消費(fèi)，更談不上復(fù)購和推薦消費(fèi)了?！?

有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)透露，文和友試圖用靜態(tài)場景凍結(jié)時(shí)間，但消費(fèi)者要的是動態(tài)參與。從訪客停留時(shí)間可以看出，廣州文和友那些精心布置的供銷社、錄像廳，最終只是淪為拍照背景板，并沒有形成消費(fèi)，更何談復(fù)購。

他還表示：“為覆蓋高昂的租金，這類造境式餐飲的商戶還需將菜品定價(jià)提高40%-60%，直接導(dǎo)致復(fù)購率跌破。消費(fèi)者不愿為‘場景稅’買單，當(dāng)太古匯啟動改造，選擇可快速迭代的快閃空間而非文化標(biāo)本，已說明市場態(tài)度。”

不過，文和友并沒有打算停止擴(kuò)張步伐，2025年1月底，由文和友商管出品的餐飲綜合體在山西太原開啟試營業(yè)，這是文和友繼廣州、深圳后在省外開的第三家店。只是文和友這次選擇了“隱姓埋名”，以“鐘樓街1990”為名字開業(yè)。

“造景餐飲”集體陷入生死局， 快時(shí)尚消費(fèi)逃不過“打卡即過氣”魔咒？

與文和友類似，北京和平菓局、福州M17等同類項(xiàng)目也面臨經(jīng)營危機(jī)。這是否預(yù)示著“造景式餐飲”整體進(jìn)入衰退期？陳晶晶表示，“造景餐飲”這一商業(yè)模式并不會隨著廣州文和友的閉店而式微，更多的餐飲品牌會前仆后繼地制造“新鮮感”來吸引消費(fèi)者。這與社交媒體泛濫下，消費(fèi)者行為改變有關(guān)，他們的消費(fèi)方式變得更加趨向“快時(shí)尚”，追求新的、獨(dú)特的體驗(yàn)，喜歡在朋友圈上展示新的打卡地點(diǎn)。

因此，如何把短期的吸引力變成長期的競爭力，不僅是對文和友這類造景餐飲，更是對打卡型地標(biāo)的一大挑戰(zhàn)。

廣州文和友文和友官微。

陳晶晶提出，首先，這些品牌要做好餐飲基本功，提供高質(zhì)量、可持續(xù)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)需求，在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才是加分項(xiàng)；其次要做好對客戶的服務(wù)，提高客戶對品牌的忠誠度，持續(xù)消費(fèi)；最終，餐飲行業(yè)對運(yùn)營管理有較高要求，品控、成本、供應(yīng)鏈、流程等多維度保證運(yùn)營效率。

當(dāng)太原“鐘樓街1990”試圖用隱去品牌的方式破解地域魔咒時(shí)，文和友的另一場資本突圍早已暗流涌動。這場從場景擴(kuò)張到資本擴(kuò)張的戰(zhàn)略躍遷，正將沉浸式商業(yè)的深層矛盾推向極致。

早在2021年深圳文和友的招聘公告里，“金融證券辦主任”這一職位已透露端倪。面對媒體對上市計(jì)劃的追問，文和友曾高調(diào)宣稱“最快2024年登陸港交所”。如今回看，這個(gè)與廣州項(xiàng)目客流斷崖期高度重合的時(shí)間表，暴露出更嚴(yán)重的問題，加速擴(kuò)張與運(yùn)營失速形成的剪刀差，讓“上市補(bǔ)血—快速復(fù)制—資本增值”的商業(yè)閉環(huán)愈發(fā)難以為繼。

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