(文/王勇  編輯/趙乾坤)

美國(guó)旅游行業(yè)媒體《旅行與旅游世界》網(wǎng)站的報(bào)道稱，中國(guó)的春節(jié)是世界上最大的年度旅游出行高峰期，也是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活力的時(shí)刻。中國(guó)約14億人口為旅游和文化市場(chǎng)消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)，使其成為全球旅游業(yè)最具影響力的國(guó)家。在中國(guó)，大多數(shù)工作和生活在大城市的人，都會(huì)利用春節(jié)假期回鄉(xiāng)與親人團(tuán)聚、逛廟會(huì)、新年旅行等，這是其傳統(tǒng)文化的一部分。此外，還有很大一部分的中國(guó)旅行者會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)探索國(guó)際旅游目的地。

隨著新年假期出行人群的增長(zhǎng)，“加長(zhǎng)版”“非遺版”春節(jié)讓中國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游市場(chǎng)也悄然發(fā)生變化，游客沉浸式體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化、入境感受中國(guó)年，中國(guó)游客勇闖北極圈，俄羅斯、北歐等“十八線小城”也開(kāi)啟了“春運(yùn)模式”……

第一變：“非遺Buff”加持，年俗項(xiàng)目和非遺體驗(yàn)火了

作為首個(gè)“非遺版春節(jié)”，逛廟會(huì)、和家人一起外出旅游已成為新的年俗。人們走出家門，體驗(yàn)各地豐富多彩的年俗年味，盡情感受傳統(tǒng)文化和旅游深度交融的獨(dú)特魅力。

根據(jù)攜程提供給觀察者網(wǎng)的資料，今年春節(jié)受“非遺Buff”加持，非遺熱門目的地如河南開(kāi)封、福建莆田、廣東汕頭、福建福州、安徽黃山、陜西西安、四川閬中等地搜索熱度翻倍，其中汕頭、莆田、開(kāi)封、黃山春節(jié)期間旅游訂單同比去年增幅達(dá)兩至四成。

游客在中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館參觀“過(guò)年——春節(jié)主題展”。新華網(wǎng)

攜程平臺(tái)上，蛇年春節(jié)燈會(huì)搜索量同比翻倍，熱度較高的新春燈會(huì)有自貢中華彩燈大世界、2025粵港澳大灣區(qū)燈會(huì)、南京秦淮河燈會(huì)、山東濟(jì)南趵突泉燈會(huì)、上海豫園燈會(huì)、西安長(zhǎng)安燈會(huì)、承德避暑山莊燈會(huì)等。攜程海外平臺(tái)上，“燈會(huì)”“廟會(huì)”“戲劇”等非遺相關(guān)項(xiàng)目門票同比去年增長(zhǎng)近7.5倍。

此外，攜程的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期“多功能包車游”觀賞非遺活動(dòng)英歌舞、游神、舞龍、燈會(huì)等，受到家庭游客的青睞。廣東汕頭包車游訂單同比去年增長(zhǎng)超20%，福建漳州同比增長(zhǎng)達(dá)136%，國(guó)內(nèi)包車游熱門非遺體驗(yàn)項(xiàng)目分別為英歌舞、川劇變臉、游神、木偶戲、打鐵花。

在春節(jié)假日期間，以博物館為代表的文化場(chǎng)所，各地獨(dú)特的年俗項(xiàng)目和非遺體驗(yàn)成為當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的亮點(diǎn)。

馬蜂窩提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在今年“加長(zhǎng)版”春節(jié)假期和拼假攻略的帶動(dòng)下，5天以上的長(zhǎng)線出游訂單量占比達(dá)到64.7%。合家出游是今年假期的主旋律，家庭和親子客群占比高達(dá)71.7%。

根據(jù)馬蜂窩的數(shù)據(jù)，文化氛圍濃厚的北京在春節(jié)假期熱門城市榜單上拔得頭籌，廣州、上海、重慶、成都、西安、南京、杭州、西雙版納、武漢緊隨其后。故宮、天壇、雍和宮等名勝古跡游人最多。中國(guó)工藝美術(shù)館（中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館）“過(guò)年——春節(jié)主題展”帶來(lái)的120余項(xiàng)春節(jié)相關(guān)非遺傳承、300余件國(guó)家級(jí)和省級(jí)非遺相關(guān)作品吸引無(wú)數(shù)游客，帶動(dòng)中國(guó)工藝美術(shù)館熱度上漲115%。

粵港澳大灣區(qū)憑借十足的年味兒吸引大量游客，佛山舞獅、潮汕英歌舞等年俗項(xiàng)目是年輕人的最愛(ài)。數(shù)之不盡的“地上文物”和全省“非遺賀新春”系列活動(dòng)的雙重推動(dòng)，讓山西成功延續(xù)去年的熱度。忻州五臺(tái)山祈?；顒?dòng)帶動(dòng)城市熱度激增171%，平遙古城特色表演和互動(dòng)等沉浸式體驗(yàn)，大同古城燈會(huì)，朔州“八音鬧春”民間吹奏藝術(shù)展演等非遺民俗活動(dòng)，讓山西穩(wěn)居春節(jié)文化旅游市場(chǎng)C位。

游客在國(guó)家圖書(shū)館參觀“金蛇獻(xiàn)瑞——乙巳蛇年春節(jié)非遺暨民俗攝影聯(lián)展”。新華網(wǎng)

追著非遺過(guò)大年儼然成為這個(gè)假期旅游市場(chǎng)的頂流。飛豬提供給觀察者網(wǎng)的資料顯示，該平臺(tái)包含非遺景點(diǎn)、非遺體驗(yàn)的目的地?zé)岫容^去年大增40%，攜親友逛燈會(huì)、賞民俗表演等內(nèi)容最熱門。從出游方式上來(lái)看，自駕游、定制游，以及包含玩樂(lè)等權(quán)益的酒店民宿一日游等增速最快，訂單量均錄得同比雙位數(shù)增速。

根據(jù)飛豬的數(shù)據(jù)，無(wú)論是賞燈會(huì)、逛廟會(huì)，還是穿漢服、打年糕、放煙花，今年春節(jié)假期，闔家出游、體驗(yàn)有文化底蘊(yùn)的游玩項(xiàng)目成為主流。含民俗表演內(nèi)容的旅游消費(fèi)人次同比去年增長(zhǎng)36%，其中親友出行的訂單量占比過(guò)半。

1月24日至2月12日，在蘇州舉辦的2025年“非遺賀新春 古城過(guò)大年”主會(huì)場(chǎng)姑蘇年市·新春非遺游園會(huì)，匯集了全國(guó)200多項(xiàng)非遺項(xiàng)目和傳承人，再現(xiàn)了各地春節(jié)民俗和非遺文化，成為周邊游客春節(jié)游園的熱門之選。

同程旅行提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上歷史文化、自然山水、動(dòng)物園、博物館和宗教寺廟是春節(jié)假期預(yù)訂熱度最高的景區(qū)。其中，歷史文化類景區(qū)和博物館類景區(qū)旅游熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。洛陽(yáng)的龍門石窟、蘇州的拙政園和開(kāi)封清明上河園成為春節(jié)熱門旅游目的地。

第二變：返鄉(xiāng)不住家，縣城酒店火了

超長(zhǎng)假期讓人們?cè)诔鲂袝r(shí)間、出行目的地和度假方式上有了多元選擇。隨著“00后”批量進(jìn)入職場(chǎng)，逐漸掌控出行“話事權(quán)”，也給春節(jié)出行和旅游市場(chǎng)帶來(lái)了許多新變化。他們拒絕宅家無(wú)效社交，住縣城大酒店“花式”過(guò)年；拒絕去網(wǎng)紅城市排隊(duì)“打卡”，反向出游探尋最有年味兒的小城……

去哪兒網(wǎng)提供給觀察者網(wǎng)的資料顯示，這屆回鄉(xiāng)過(guò)年的年輕人返鄉(xiāng)不住家，縣城里的豪華酒店成了他們過(guò)年住宿地，這直接帶動(dòng)縣城酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)四成。從客源來(lái)看，年齡在25—35歲的旅客占縣城酒店預(yù)訂的四成以上，占比反超連鎖和低星酒店。從預(yù)訂酒店的客源地來(lái)看，排名前三的是廣東、浙江、四川居民。此外，高星酒店整體預(yù)訂量同比去年春節(jié)增長(zhǎng)近四成。

游客在江蘇省揚(yáng)州市東關(guān)街游覽。新華網(wǎng)

從去哪兒平臺(tái)上春節(jié)酒店預(yù)訂量增幅來(lái)看，熱度躥升最快的都是“年味兒”爆棚的小城。蘊(yùn)含“登高”意頭，今年新增眾多非遺表演的黃山，人氣爆棚，黃山市春節(jié)期間酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了逾一倍；年味濃厚、還有許多特色民俗的廣東潮汕地區(qū)也贏“麻”了，汕頭、潮州酒店預(yù)訂量均同比增長(zhǎng)八成；氣候好、美食多，還有“游神”加持，福建福州、泉州等地酒店預(yù)訂量增六成。

春節(jié)酒店訂單量增幅最高的Top10縣城是新疆鞏留縣、重慶奉節(jié)縣、安徽歙縣、四川松潘縣、安徽休寧縣、廣西南丹縣、湖南宜章縣、福建閩侯縣、四川瀘定縣、四川九寨溝縣。

“平日高星酒店預(yù)訂占比僅兩成，春節(jié)則超過(guò)三成?！比ツ膬捍髷?shù)據(jù)研究院研究員蔡木子分析說(shuō)，一方面過(guò)年大家都想“住好一點(diǎn)兒”，另一方面今年春節(jié)高星酒店價(jià)格較往年便宜10%左右，更高的“質(zhì)價(jià)比”也拉動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。

同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，山西多個(gè)目的地被熱門游戲《黑神話·悟空》帶火之后，越來(lái)越多的游客在春節(jié)期間欣然前往。山西忻州、大同、晉中三座城市進(jìn)入春節(jié)假期酒店預(yù)訂漲幅榜前十，其中，忻州酒店預(yù)訂熱度同比上漲82%。四川阿壩、廣西防城港、浙江舟山等城市酒店預(yù)訂熱度漲幅也進(jìn)入榜單前五。

今年春節(jié)，攜家?guī)Э诘姆掂l(xiāng)大軍也帶火了低線城市的中高端酒店。同程旅行平臺(tái)上，春節(jié)期間，部分縣城的中高端酒店預(yù)訂熱度較平日上漲超過(guò)四成。

親子房、景觀房、鐘點(diǎn)房、民宿公寓和電競(jìng)酒店是春節(jié)假期熱門酒店預(yù)訂主題。其中不少年輕人春節(jié)假期會(huì)約上好友去電競(jìng)酒店休閑放松，帶動(dòng)電競(jìng)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)45%。

飛豬近日發(fā)布的《2025年春節(jié)假期出游快報(bào)》顯示，這個(gè)春節(jié)假期大家玩得更久、走得更遠(yuǎn)，消費(fèi)也更多。春節(jié)假期國(guó)內(nèi)游人均消費(fèi)同比去年提升近10%，人均住宿時(shí)長(zhǎng)同比提升5%。

在河南新鄉(xiāng)，為了能于正月初五（2月2日）趕在胖東來(lái)節(jié)后開(kāi)業(yè)時(shí)進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物，來(lái)自山東、山西、重慶、天津等地的消費(fèi)者甚至提前入住附近賓館等待，蜂擁而至消費(fèi)客流量很快超出門店的承載量，在恢復(fù)營(yíng)業(yè)三小時(shí)后，胖東來(lái)發(fā)布建議顧客錯(cuò)峰出行的公告。

中國(guó)春節(jié)假期文旅消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，引發(fā)外媒關(guān)注，《旅行與旅游世界》網(wǎng)站報(bào)道稱，中國(guó)春節(jié)以破紀(jì)錄的旅游浪潮、蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和精彩的慶?；顒?dòng)令人難忘，這體現(xiàn)了中國(guó)旅游業(yè)在塑造全球旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有變革性力量。

第三變：“China Travel”升級(jí)“Chinese New Year”，外語(yǔ)導(dǎo)游火了

得益于中國(guó)2024年簽證便利化、免簽朋友圈擴(kuò)容、“240小時(shí)過(guò)境免簽新政”施行等利好政策的影響，跨境游成為蛇年春節(jié)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎。攜程的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，跨境游訂單同比增長(zhǎng)三成。其中入境游門票訂單同比去年增長(zhǎng)180%，入境游酒店訂單同比增長(zhǎng)超6成。

延續(xù)了“China Travel”的熱潮，非遺春節(jié)加上中國(guó)旅游花費(fèi)的高性價(jià)比，令來(lái)華旅游的外國(guó)游客贊嘆不已。

社交平臺(tái)上的一段視頻顯示，來(lái)自美國(guó)的Ethan拍攝了他在廣州吃一頓豐盛早茶所用的花費(fèi)，每碟僅1—2美金的精致點(diǎn)心輕松“拿捏”住他的胃。視頻中他表示打算多留兩天，深度感受下Chinese New Year，也呼吁廣大網(wǎng)友來(lái)中國(guó)過(guò)年。廣州街景與美食引發(fā)大量海外網(wǎng)友點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)里有過(guò)中國(guó)游經(jīng)驗(yàn)的旅行者表示想再次來(lái)華過(guò)中國(guó)年。

來(lái)自西班牙的游客在北京地壇廟會(huì)游覽。新華網(wǎng)

攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，十大入境游客源國(guó)依次為韓國(guó)、美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、日本、英國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯、澳大利亞、法國(guó)；日韓、新馬泰等短線入境游訂單同比去年春節(jié)增長(zhǎng)130%，法國(guó)、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞等長(zhǎng)線入境游同比去年增長(zhǎng)近120%。入境游熱門目的地依次為深圳、上海、廣州、北京、珠海、成都、中山、哈爾濱、佛山、重慶。而石家莊、福州、西安入境游訂單同比去年春節(jié)分別增長(zhǎng)50%、52%、97%。

趕大集、寫(xiě)對(duì)聯(lián)、放煙花、彈古箏……越來(lái)越多的老外喜歡在中國(guó)民宿里過(guò)春節(jié)，其中有為探索中國(guó)茶文化來(lái)到云南旅行的瑞典小哥，也有剛畢業(yè)在中國(guó)一路旅行的美國(guó)小伙。

根據(jù)民宿預(yù)定平臺(tái)途家提供給觀察者網(wǎng)的資料，截至2月4日，該平臺(tái)春節(jié)期間持外國(guó)護(hù)照的游客民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)3.7倍，全國(guó)有51個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)第一次迎來(lái)了外國(guó)人的訂單。從平臺(tái)民宿預(yù)訂情況看，大理連續(xù)三年蟬聯(lián)第一，汕頭和福州首次躋身TOP10。

外國(guó)客人中也偏好有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的民宿。如韓國(guó)客人偏愛(ài)上海老洋房，日本客人喜歡住進(jìn)廣州古村落……途家的數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，外國(guó)客人最喜歡的民宿目的地TOP5為廣州、大理、上海、重慶和哈爾濱，他們?nèi)サ搅税ㄕ憬布?、福建平潭、廣東南澳等在內(nèi)的51個(gè)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。此外，途家平臺(tái)上 “春節(jié)”“過(guò)年”“民俗”“非遺”等關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)4.2倍，含有“可接待外國(guó)人”標(biāo)簽的民宿數(shù)量同比增長(zhǎng)了30%。

航旅縱橫數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前5天，超5500次航班載著全球各地的外國(guó)游客來(lái)過(guò)中國(guó)年，和上個(gè)春節(jié)同期相比增加1400多次。攜程數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)整個(gè)春節(jié)期間，入境游訂單同比增長(zhǎng)203%。

入境游的爆火，直接導(dǎo)致中國(guó)旅游外語(yǔ)接待人員的短缺。觀察者網(wǎng)了解到，今年春節(jié)期間，外語(yǔ)導(dǎo)游的收入是之前的3倍，一名從事國(guó)外旅行團(tuán)地接的導(dǎo)游表示，“外語(yǔ)導(dǎo)游特別是小語(yǔ)種導(dǎo)游這一行業(yè)很缺人。”數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，全國(guó)約有66萬(wàn)持證導(dǎo)游，外語(yǔ)導(dǎo)游僅占比約8.4%。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，今年春節(jié)期間國(guó)際游客人數(shù)將創(chuàng)歷史新高。

第四變：海外小城也開(kāi)啟“春運(yùn)模式”，小眾目的地火了

國(guó)內(nèi)及入境游市場(chǎng)“熱情洋溢”，國(guó)人海外旅行市場(chǎng)同樣迎來(lái)客流高峰，今年春節(jié)假期出境游在去年高基數(shù)基礎(chǔ)上繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，新一代出境游客不再滿足于傳統(tǒng)熱門的日韓和“新馬泰”，他們勇闖北極圈，讓俄羅斯、北歐、日本的“十八線小城”也開(kāi)啟了“春運(yùn)模式”。其中冰島雷克雅未克、挪威奧斯陸、日本札幌等小眾出境游目的地的機(jī)票預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。

芬蘭極地風(fēng)光芬蘭lapland網(wǎng)站

根據(jù)馬蜂窩的數(shù)據(jù)，曾經(jīng)小眾的國(guó)外目的地或玩法體驗(yàn)，在中國(guó)年輕旅行者身體力行的帶動(dòng)下走入大眾視野。俄羅斯摩爾曼斯克追極光成為馬蜂窩訂單量最高的俄羅斯相關(guān)旅行產(chǎn)品之一，芬蘭極地破冰船體驗(yàn)、新西蘭米爾福德峽灣巡游、澳大利亞肯內(nèi)特河尋找野生考拉等非傳統(tǒng)玩法也紛紛加入中國(guó)年輕旅行者造訪當(dāng)?shù)氐摹氨赝媲鍐巍薄?

此外，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)春節(jié)假期，中國(guó)三線以下城市居民出境預(yù)訂熱度增長(zhǎng)超1倍。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)人熱門出境游目的地包括日本、中國(guó)香港、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)、美國(guó)、中國(guó)澳門、越南。短途出境游中，赴日訂單同比去年春節(jié)增長(zhǎng)翻倍。美國(guó)、西班牙、意大利、法國(guó)等長(zhǎng)線游目的地也頗受游客歡迎，分別增長(zhǎng)53%、82%、56%、50%。

馬蜂窩平臺(tái)上，日本穩(wěn)坐出境游熱門目的地榜首，其次是新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞、印度尼西亞、泰國(guó)、越南、新西蘭、韓國(guó)、土耳其。景色宜人且玩法體驗(yàn)豐富的濱海地區(qū)以及熱帶海島是全家出國(guó)度假首選，春節(jié)熱門國(guó)外目的地榜單中的“含海量”居高不下。

飛豬的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)港澳、東亞、東南亞是中國(guó)游客最熱門的出境游目的地，同時(shí)美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)也躋身海外游目的地前十名，匈牙利、挪威、沙特阿拉伯、冰島、奧地利等國(guó)家增速較快，訂單量較去年普遍翻倍。

飛豬的數(shù)據(jù)還顯示，國(guó)際郵輪、國(guó)際租車、境外一日游等增速靠前，其中國(guó)際郵輪訂單量同比去年增長(zhǎng)229%。

《旅行與旅游世界》網(wǎng)站的報(bào)道稱，“世界各地的旅游局都渴望接待中國(guó)游客”。中國(guó)春節(jié)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了文化傳統(tǒng)，它是中國(guó)和全球旅行與旅游業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，這種經(jīng)濟(jì)提振在中國(guó)游客青睞的旅游目的地尤為明顯，如東南亞、歐洲和北美的酒店預(yù)訂量、零售額，以及根據(jù)中國(guó)游客口味量身定制的餐廳客流都出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

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