（文/潘昱辰 編輯/高莘）近年來(lái)，伴隨著汽車(chē)電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的加速，以及以價(jià)格戰(zhàn)為首的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化，奧迪、寶馬、奔馳等傳統(tǒng)一線豪華品牌在中國(guó)的處境變得微妙。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華汽車(chē)品牌，奧迪早在35年前便與中國(guó)一汽開(kāi)啟合作，并一度成為中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量最高的豪華品牌。而中國(guó)也成為奧迪在全球規(guī)模最大的消費(fèi)市場(chǎng)，占其全球銷(xiāo)量的40%。

奧迪視覺(jué)中國(guó)

面對(duì)新的國(guó)際環(huán)境與行業(yè)變革，奧迪將再度向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起產(chǎn)品攻勢(shì)。

9月26日，奧迪中國(guó)總裁羅英瀚（Johannes Roscheck）和奧迪中國(guó)銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁曾慧芳在北京表示，奧迪的產(chǎn)品在未來(lái)24個(gè)月內(nèi)全面換代，希望能覆蓋尚未進(jìn)入的市場(chǎng)和客戶區(qū)間。

奧迪中國(guó)總裁羅英瀚  奧迪中國(guó)

史無(wú)前例的產(chǎn)品布局

羅英瀚于今年4月剛剛接替任職兩年多的溫澤岳，出任奧迪中國(guó)總裁，迄今還不到半年時(shí)間。

值此非常之時(shí)，在自主品牌新能源汽車(chē)引發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面前，傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)建的品牌價(jià)格體系正不斷瓦解。2024年上半年，奧迪在華銷(xiāo)售汽車(chē)32.04萬(wàn)輛，同比下滑1.9%。

與此同時(shí)，奧迪車(chē)型的利潤(rùn)也在不斷被蠶食。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年奧迪營(yíng)收為309億歐元（約合人民幣2433億元），同比下降9.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19.82億歐元（約合人民幣156.1億元），同比下降42%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6.4%，比上年下降3.6個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于奧迪等德系豪華品牌近期面臨的挑戰(zhàn)，羅英瀚表示企業(yè)高層都有所了解：“中國(guó)市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)最激烈的市場(chǎng)，中國(guó)客戶對(duì)市場(chǎng)需求變化也非常快。”他強(qiáng)調(diào)，奧迪作為全球品牌，需要保證在各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)也是如此。因此奧迪會(huì)在戰(zhàn)略調(diào)整上做出相應(yīng)準(zhǔn)備，而在產(chǎn)品上也會(huì)有所體現(xiàn)。

“總部最大的任務(wù)不僅是看銷(xiāo)售端，也要看產(chǎn)品和客戶滿意度，確保能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，保證豪華的產(chǎn)品和服務(wù)?！绷_英瀚說(shuō)。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都不是好事。奧迪作為全球企業(yè)固然要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是執(zhí)行的戰(zhàn)略是長(zhǎng)期而非短期的：“市占率固然是重要考量，但奧迪必須保證產(chǎn)品的品質(zhì)。對(duì)于全新產(chǎn)品，奧迪也希望價(jià)格和品質(zhì)能保持一致?！?

在產(chǎn)品端，根據(jù)奧迪的規(guī)劃，今年9月初，奧迪宣布將面向中國(guó)市場(chǎng)打造品牌史上最大規(guī)模產(chǎn)品布局。未來(lái)兩年，奧迪將與兩家本土合作伙伴中國(guó)一汽和上汽集團(tuán)一道，推出全新純電動(dòng)車(chē)型和燃油車(chē)型。

在純電動(dòng)車(chē)型領(lǐng)域，從2025年年中開(kāi)始，奧迪將攜手中國(guó)一汽推出專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的基于PPE平臺(tái)的純電動(dòng)車(chē)型，首款車(chē)型為奧迪Q6L e-tron。

奧迪Q6L e-tron路透社

燃油車(chē)方面，以全新奧迪A5家族為首、基于PPC豪華燃油車(chē)平臺(tái)的全新一代本土車(chē)型也將亮相。奧迪A5家族將由一汽奧迪和上汽奧迪共同生產(chǎn)，提供不同車(chē)身風(fēng)格。

此外自今年起，奧迪全球發(fā)布的全新車(chē)型將采用新的命名規(guī)則。車(chē)型名稱(chēng)中的偶數(shù)將代表電動(dòng)車(chē)型，如奧迪Q6 e-tron；奇數(shù)則代表燃油車(chē)型，如奧迪A5；但作為中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的高端車(chē)型之一，奧迪A6L仍將保留其現(xiàn)有名稱(chēng)。

不過(guò)無(wú)論是一汽奧迪還是上汽奧迪，其首款新車(chē)型計(jì)劃在2025年上市。面對(duì)市場(chǎng)中日新月異的自主品牌攻勢(shì)，以及看不到盡頭的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)奧迪而言，以中國(guó)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的變革似乎已經(jīng)迫在眉睫。

但曾慧芳認(rèn)為，盡管價(jià)格戰(zhàn)對(duì)所有廠商都產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)進(jìn)程中，豪華車(chē)燃油車(chē)市場(chǎng)份額還是超過(guò)60%，其中奧迪A6L和Q5L仍位居這一細(xì)分市場(chǎng)前列，繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

在她看來(lái)，奧迪在明年換代之后，新產(chǎn)品依然具備強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。而在高端新能源市場(chǎng)，目前產(chǎn)品數(shù)量依然較少，隨著奧迪明年推出全新純電動(dòng)產(chǎn)品，業(yè)績(jī)應(yīng)當(dāng)會(huì)更好。

“奧迪現(xiàn)有客戶中存在很多不同的細(xì)分市場(chǎng)集群。更多的市場(chǎng)空間使我們能通過(guò)引入全新的產(chǎn)品，來(lái)拓寬全新的市場(chǎng)?！痹鄯颊f(shuō)。她也強(qiáng)調(diào)，奧迪在中國(guó)未來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略要考慮到客戶，了解客戶對(duì)企業(yè)和品牌的理解。

“新”的伙伴，“新”的客戶

在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪與本土企業(yè)的合作已超過(guò)35年。在羅英瀚看來(lái)，奧迪對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整非常有信心。奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)別很高。不過(guò)，要打造最好的產(chǎn)品，奧迪就必須和最好的伙伴合作。

他在回顧奧迪入華歷程時(shí)表示，奧迪與最早的合作方中國(guó)一汽建立了強(qiáng)大的合作信心，PPE平臺(tái)下的奧迪一汽新能源汽車(chē)項(xiàng)目已于2022年正式奠基，首款車(chē)型即為奧迪Q6L e-tron；與上汽集團(tuán)的合作雖晚，但也保持著密切信任——今年5月，雙方宣布聯(lián)合開(kāi)發(fā)專(zhuān)注中國(guó)市場(chǎng)的高端智能網(wǎng)聯(lián)純電動(dòng)車(chē)型，首款車(chē)型將于2025年推向市場(chǎng)；而在今年11月還將正式發(fā)布一款概念產(chǎn)品。

而伴隨著智能化成為年輕消費(fèi)者選購(gòu)新一代汽車(chē)的重要指標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)也成為傳統(tǒng)車(chē)企主動(dòng)牽線大橋的對(duì)象。羅英瀚表示，奧迪新的本土合作伙伴包括華為和騰訊，最終目標(biāo)是打造一款具有標(biāo)志性產(chǎn)品，具有奧迪前瞻設(shè)計(jì)和DNA，并加上全新科技和技術(shù)的賦能。

目前，國(guó)內(nèi)已有華為鴻蒙智行、東風(fēng)嵐圖/猛士、長(zhǎng)安深藍(lán)/阿維塔在內(nèi)的多個(gè)品牌及車(chē)型實(shí)裝了華為智駕方案，而比亞迪方程豹與廣汽傳祺的部分新車(chē)型也確定將使用這一方案。華為智能汽車(chē)解決方案BU CEO靳玉志曾表示，到今年年底，搭載華為智駕方案的車(chē)輛將超過(guò)50萬(wàn)輛。

鴻蒙智行旗下的智界R7觀察者網(wǎng)

奧迪和華為最早于2018年宣布達(dá)成智能化合作。隨著華為智能駕駛系統(tǒng)在越來(lái)越多新車(chē)型上實(shí)裝，有關(guān)奧迪車(chē)型應(yīng)用華為智駕的傳言近一年來(lái)也此起彼伏。此次溝通會(huì)上，羅英瀚博士分享了奧迪和華為合作的最新進(jìn)展：2025年起，搭載了華為技術(shù)的高級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)將應(yīng)用于專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的基于PPE豪華純電動(dòng)平臺(tái)和PPC豪華燃油車(chē)平臺(tái)的奧迪車(chē)型。

而為了深化與本土企業(yè)在智能化領(lǐng)域的合作，羅英瀚稱(chēng)奧迪對(duì)組織架構(gòu)也相應(yīng)做出很多針對(duì)性調(diào)整，如專(zhuān)門(mén)設(shè)立負(fù)責(zé)軟件定義汽車(chē)的董事會(huì)成員。而奧迪在中國(guó)的研發(fā)中心也在快速響應(yīng)調(diào)整。

“我們希望進(jìn)入奧迪還未在的市場(chǎng)和客戶區(qū)間，包括那些喜歡科技的客戶?！绷_英瀚說(shuō)。

在他看來(lái)，奧迪應(yīng)當(dāng)正確看待品牌的歷史與優(yōu)勢(shì)，并保持運(yùn)動(dòng)性，不斷強(qiáng)化品牌，關(guān)注品牌，保證在品牌DNA基礎(chǔ)上根據(jù)客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，并在中國(guó)具有與歐洲一致的表現(xiàn)和穩(wěn)定性。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，需求和政策會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)變化，行業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化判斷走勢(shì)仍處在迷霧中。因而奧迪也希望在國(guó)家政策導(dǎo)向下，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出正確的研判。

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