（文/張家棟 編輯/高莘）

兩周前ASD 2.0（Apollo Self Driving）發(fā)布會(huì)的媒體問(wèn)答環(huán)節(jié)，極越汽車CEO夏一平真情流露的落淚，在社交媒體意外走紅。

極越汽車CEO 夏一平 極越汽車

盡管作為現(xiàn)場(chǎng)的聽(tīng)眾，每個(gè)媒體都能夠直觀地感受到這位技術(shù)出身的CEO在經(jīng)營(yíng)上承受的壓力，以及走出舒適圈沖在一線的“不破不立”，但在互聯(lián)網(wǎng)的捕風(fēng)捉影下，難免也會(huì)有不少人認(rèn)為夏一平只是在賺流量。

9月10日，夏一平從極越07發(fā)布會(huì)到會(huì)后的采訪環(huán)節(jié)，都沒(méi)有再度哽咽。用他自己的話說(shuō)，“如果為了流量，我應(yīng)該今晚哭。但說(shuō)真的，我不是為了什么流量，我認(rèn)為做出真正好的產(chǎn)品，才是真正的流量?！?

“不為流量而做流量”

當(dāng)然，如果從近半年極越汽車在營(yíng)銷端的變化，其實(shí)不難看出，這個(gè)正在通過(guò)口碑逐步擴(kuò)大銷量的“造車新勢(shì)力”，恰恰是最需要流量推動(dòng)的品牌。

作為2021年便含著“百度”與“吉利”兩個(gè)金鑰匙誕生的品牌，曾經(jīng)的集度汽車卻因?yàn)樵燔囐Y質(zhì)等問(wèn)題，變成了市場(chǎng)中的遲來(lái)者，直到去年10月，搖身一變成為現(xiàn)在的極越品牌后，首款車型極越01才被正式推出。

但猶如當(dāng)年極狐與華為合作時(shí)的聲勢(shì)浩大，在產(chǎn)品遲遲未能落地的前提下，品牌早期積淀的聲量也早已被消耗殆盡。

夏一平曾坦言，“沒(méi)有流量就是最大的問(wèn)題”，汽車不像是普通電子消費(fèi)品，普通人沒(méi)事不會(huì)去逛汽車門店，從用戶知道這個(gè)品牌到?jīng)Q定進(jìn)店試駕，中間有很長(zhǎng)的決策過(guò)程。

極越也曾試著學(xué)習(xí)小米、華為的營(yíng)銷方式，但后者自帶的流量光環(huán)，并不能簡(jiǎn)單地復(fù)刻在其他品牌上。沒(méi)有強(qiáng)大的創(chuàng)始人IP和影響力，沒(méi)有百萬(wàn)、千萬(wàn)的用戶基礎(chǔ)，作為新品牌，知名度的爬升總是困難的。

“我們當(dāng)初對(duì)于極越01的形勢(shì)過(guò)于樂(lè)觀了，認(rèn)為智能化才是核心賣點(diǎn)，這也導(dǎo)致了在傳播層面的迷失。”夏一平向觀察者網(wǎng)表示，“但極越01在操控、空間很多方面的實(shí)力是非常強(qiáng)的。后來(lái)，在所有的傳播策劃里面，把極越01的產(chǎn)品力又一條條分解，揉碎了重新講了一遍，相當(dāng)于在消費(fèi)者場(chǎng)景里把極越01重新發(fā)布了一次。”

從今年年初開(kāi)始，極越首先在內(nèi)部進(jìn)行了大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整，并全面更換了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以適應(yīng)新的營(yíng)銷策略；夏一平也親自加入短視頻的拍攝，為消費(fèi)者答疑解惑。

傳播渠道的增加，為極越帶來(lái)的銷量變化是直觀的，5月交付首次超過(guò)1000輛，7月達(dá)1019輛，剛剛過(guò)去的8月，極越01則創(chuàng)下2117輛的交付新高。

不過(guò)，與互聯(lián)網(wǎng)盛行的“為了流量做流量”不同，夏一平在極越的傳播策略上，有著更為清晰明確的方向——讓用戶看完以后了解極越、認(rèn)可極越，并愿意到店試駕。

從極越07的發(fā)布會(huì)來(lái)看，夏一平放出的親身出鏡視頻，也證明了其為產(chǎn)品代言的諾言。

夏一平視頻號(hào)截圖

為了證明車輛安全性，“極越07從20米、45度斜坡上，進(jìn)行了連續(xù)兩次、多達(dá)十幾圈的翻滾測(cè)試，全車智能感應(yīng)電動(dòng)門全部可以正常打開(kāi)”；為展示自身對(duì)隱藏式門把手的安全性考量，“極越07在正面、尾部60km/h，側(cè)面30km/h三重碰撞后，車門變形的前提下仍可打開(kāi)”；“零下18℃的冰封解鎖測(cè)試下車門也可打開(kāi)”；對(duì)于車輛搭載的麒麟電池，“夏一平親自上場(chǎng)實(shí)測(cè)1200度噴火槍實(shí)驗(yàn)，在氣凝膠測(cè)驗(yàn)過(guò)程中直接用手來(lái)感受在火槍烘烤下電池溫度的變化”。

就像夏一平所說(shuō)，雖然“費(fèi)車、也費(fèi)CEO”，但這種能夠把極越07的產(chǎn)品力更直觀真實(shí)地展示給用戶。他在采訪中提到，“上個(gè)月，極越整體上發(fā)了1.3萬(wàn)條視頻，曝光量過(guò)億，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人開(kāi)始了解我們的產(chǎn)品，對(duì)我們產(chǎn)生興趣，到門店的人也變得越來(lái)越多了?！?

事實(shí)上，就連極越07發(fā)布會(huì)本身邀請(qǐng)的嘉賓，也展現(xiàn)了夏一平期望在增加流量的同時(shí)，為產(chǎn)品做背書(shū)的愿景。

蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌（左）、百度創(chuàng)始人李彥宏（中）、寧德時(shí)代創(chuàng)始人曾毓群（右）參加極越07發(fā)布會(huì) 極越汽車

此次發(fā)布會(huì)上，百度創(chuàng)始人李彥宏、寧德時(shí)代創(chuàng)始人曾毓群、蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌等人紛紛到場(chǎng)，吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福也發(fā)來(lái)祝賀視頻。曾毓群在作為極越07首位車主時(shí)表示，“百度的Robin負(fù)責(zé)智能化，我這個(gè)Robin負(fù)責(zé)電動(dòng)化（李彥宏與曾毓群的英文名均為Robin）?！?

做品牌不是一蹴而就，作為一個(gè)全新的品牌，通過(guò)硬核的產(chǎn)品力，強(qiáng)化營(yíng)銷提升知名度才是其通向成功的關(guān)鍵?！坝脩絷P(guān)注的，就是我要親測(cè)的?！碑?dāng)夏一平選擇在繁雜的流量中，堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向，或許便能夠解釋為何如今依然缺乏曝光的極越能夠博得越來(lái)越多用戶期待。

“無(wú)智駕不未來(lái)”

除了流量本身，夏一平還在近期反復(fù)提到“高階智駕”對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重要性。在極越07的發(fā)布會(huì)上，他甚至喊出了“2025年是淘汰非高階智駕車輛元年”的口號(hào)。

就像夏一平自己所言，“哭也能換回流量，但好的產(chǎn)品才是真正的流量?！睒O越對(duì)于好產(chǎn)品的定位，便集中在高階智駕上。當(dāng)然，這也是建立在極越01已經(jīng)在SEA架構(gòu)上為整車的品質(zhì)做好背書(shū)的前提下。

面向智駕，中國(guó)消費(fèi)者也最能夠切身地體會(huì)到市場(chǎng)變化。從去年至今，無(wú)論造車新勢(shì)力還是傳統(tǒng)品牌，在發(fā)布會(huì)上談及最多的產(chǎn)品賣點(diǎn)，便是智駕能力。

一如當(dāng)年的電動(dòng)化變革，智能化的浪潮同樣洶涌澎湃，2022年，國(guó)內(nèi)還鮮有車企能夠?qū)崿F(xiàn)城市智駕能力，特斯拉也一度被看作高階智駕市場(chǎng)的啟明星。

極越汽車

然而，僅僅時(shí)隔一年，以問(wèn)界、小鵬為首的國(guó)內(nèi)車企們，便將衡量智駕技術(shù)的維度，提升到了城市NOA的全國(guó)開(kāi)城數(shù)量；再到2024年，極越以國(guó)內(nèi)唯一“純視覺(jué)+OCC占用網(wǎng)絡(luò)+AI大模型”方案進(jìn)入市場(chǎng)后，高階智駕的競(jìng)爭(zhēng)也升維度至全程接管次數(shù)的下降，以及類人化駕駛風(fēng)格的比拼。

夏一平在接受采訪時(shí)提到，“我認(rèn)為到今年第四季度，能夠在中國(guó)做到全國(guó)都能開(kāi)智駕的品牌非常少，因?yàn)橛羞@個(gè)技術(shù)實(shí)力和能力的公司在中國(guó)屈指可數(shù)。一旦智駕落地，這一技術(shù)將很快占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！?

他認(rèn)為，從明年第一季度開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)高階智駕技術(shù)的關(guān)注會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，因?yàn)檫@是所有同類產(chǎn)品的核心宣傳點(diǎn)。而能夠做到在全國(guó)范圍內(nèi)落地智駕的企業(yè)，將擁有非常快的迭代速度，這也將持續(xù)拉開(kāi)與其他品牌之間的差距，逐漸淘汰一些品牌。

同時(shí)，對(duì)于自身的“純視覺(jué)”技術(shù)路線，夏一平也有著絕對(duì)的信心。

他表示，目前華為、小鵬都在向純視覺(jué)方向轉(zhuǎn)型，從技術(shù)角度來(lái)看，“如果想做智駕全國(guó)都能開(kāi)，又想泛化做得特別好，又想做端到端，純視覺(jué)可能是現(xiàn)在最好的選擇?！?

而純視覺(jué)之間的競(jìng)爭(zhēng)，則將考驗(yàn)各家企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，夏一平以馬斯克今年斥資40億美元購(gòu)買芯片，組建超算中心舉例，直觀解釋了企業(yè)算力規(guī)模帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極越的優(yōu)勢(shì)則依托于其背后股東之一百度的算力支持。

市場(chǎng)的起點(diǎn)，不止于銷量

“我睡覺(jué)很少的，平均每天睡5個(gè)小時(shí)。我覺(jué)得要有足夠的努力，用一天的時(shí)間干別人幾天的事情，總有一天會(huì)做成的?！?

雖然沒(méi)有再度落淚，但經(jīng)歷了連續(xù)的發(fā)布會(huì)與近期高強(qiáng)度的直播拍攝，夏一平在極越07發(fā)布后的興奮之余同樣透露著一絲疲憊。

但他心里清楚，極越01剛剛沖上2000輛的月交付數(shù)，還遠(yuǎn)談不上銷量拐點(diǎn)的到來(lái)。極越需要的，仍是通過(guò)極越07進(jìn)一步提升品牌的影響力以及銷量數(shù)字。

從極越07的宣傳策略與定價(jià)，也能夠看到一年時(shí)間以來(lái)極越的快速成長(zhǎng)與變化。

極越汽車

在極越07的產(chǎn)品介紹中不再拘泥于對(duì)“汽車機(jī)器人”的執(zhí)著，而是面向更廣闊的目標(biāo)用戶全面鋪開(kāi)解析產(chǎn)品力；在定價(jià)與優(yōu)惠政策上，不再盲目以成本、利潤(rùn)為考量，而是吸取極越01的前車之鑒，給出直接面向同級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格權(quán)益。從結(jié)果來(lái)看，限時(shí)優(yōu)惠一萬(wàn)元以后的極越07，起售價(jià)已經(jīng)進(jìn)入20萬(wàn)元以內(nèi)。

盡管不少人在發(fā)布會(huì)后仍在質(zhì)疑極越的智駕究竟能否與鴻蒙智選相抗衡，也有人在盤(pán)算19.99萬(wàn)元的極越07與小米SU7誰(shuí)更劃算，但相較過(guò)去在市場(chǎng)對(duì)比中的無(wú)人問(wèn)津，或許當(dāng)下能夠被拿來(lái)與車市中呼聲最高的兩家“汽車企業(yè)”進(jìn)行比較時(shí)，夏一平與極越便已經(jīng)成功邁出了面向市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

至于消費(fèi)者到店試駕后又將做出怎樣的選擇，夏一平有著他的自信，中國(guó)車市也終將給出答案。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。