(文/王勇  編輯/趙乾坤)

日前，美國(guó)Skift網(wǎng)站、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等多家外媒報(bào)道，在中國(guó)出境游的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)本土連鎖酒店品牌正在向國(guó)際擴(kuò)張。尤其是今年年初至今，眾多中國(guó)本土酒店品牌成功落地中東、日韓和東南亞市場(chǎng)，以期在出境游市場(chǎng)全面爆發(fā)前完成布局，搶占出境游復(fù)蘇紅利。

危機(jī)互見(jiàn)，三大原因使本土酒店再“轉(zhuǎn)向”

數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，我國(guó)出入境人員達(dá)到3.41億人次，同比增長(zhǎng)62.34%。近期，隨著中國(guó)出入境旅游的快速?gòu)?fù)蘇，本土酒店跨越國(guó)界的步伐“鏗鏘有力”，2月29日，華住集團(tuán)完成對(duì)德意志酒店集團(tuán)全資收購(gòu)5年后更名為華住國(guó)際；8月15日，華住旗下MaXX美侖美奐酒店品牌落地柬埔寨金邊中心，合作模式為加盟并全權(quán)委托管理。6月19日，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村旗下品牌“萬(wàn)達(dá)文華”在老撾萬(wàn)象店正式運(yùn)營(yíng)，其位于泰國(guó)曼谷的萬(wàn)達(dá)錦華公寓也將于2024年底開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)；藝龍酒店布局印度尼西亞雅加達(dá)的酒店同樣也將于2024年底投入使用……

伊斯坦布爾萬(wàn)達(dá)文華酒店外觀  萬(wàn)達(dá)酒店及度假村

這并不是中國(guó)本土酒店品牌首輪集體“出海”。資料顯示，在2009年12月19日，錦江酒店集團(tuán)聯(lián)合美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)(Thayer)收購(gòu)美國(guó)州際酒店集團(tuán)事件，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是拉開(kāi)了本土酒店嘗試“出?！钡男蚰?。15年后，針對(duì)本輪本土酒店品牌再次集體“揚(yáng)帆”海外，有評(píng)論認(rèn)為，這是它們?cè)噲D開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線，本土酒店品牌“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略或?qū)⒊蔀槌B(tài)化動(dòng)作。

“在當(dāng)前國(guó)際化環(huán)境中，一個(gè)國(guó)家酒店市場(chǎng)的成熟必然帶來(lái)國(guó)際化擴(kuò)張的思考?！?北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏向觀察者網(wǎng)表示，“目前中國(guó)本土酒店業(yè)已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，業(yè)態(tài)十分豐富，高中低檔次齊全，地域分布廣泛，并開(kāi)始下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能夠滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求。但同時(shí)本土酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨有效市場(chǎng)需求與供給的不均衡發(fā)展，需要進(jìn)行變革和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)由規(guī)模型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的目的?！?

中國(guó)酒店市場(chǎng)供大于求的現(xiàn)狀也是引發(fā)本土酒店“出?！睌U(kuò)張的另一重要原因。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，洲際酒店、萬(wàn)豪、雅高等國(guó)際酒店品牌在中國(guó)或亞太地區(qū)的營(yíng)收方面均呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑趨勢(shì)，本土酒店品牌自然也不例外。有報(bào)道稱，2023年首旅酒店集團(tuán)輕管理酒店平均房?jī)r(jià)163元、入住率僅54.7%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，酒店客房入住率的合理范圍是60%—80%之間，低于60%的酒店則表示經(jīng)營(yíng)困難。位于北京三里屯太古里的北京瑜舍酒店開(kāi)業(yè)16年后因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，于2024年6月30日宣布關(guān)店……

“中國(guó)酒店市場(chǎng)供大于求，住宿業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加明顯?！?旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“此外，隨著全球旅游業(yè)的回暖，各國(guó)游客出行頻率的大幅提升為本土酒店布局海外市場(chǎng)提供了契機(jī)?！边@也是本土酒店“出海”擴(kuò)張的重要原因之一。

酒店住客在尋找房間。視覺(jué)中國(guó)

谷慧敏認(rèn)為，“中國(guó)酒店供給已趨于飽和，無(wú)論是本土酒店企業(yè)還是國(guó)際酒店品牌都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，在中國(guó)出入境旅游和對(duì)外投資政策進(jìn)一步放開(kāi)后，國(guó)人海外旅行服務(wù)需求在穩(wěn)步增長(zhǎng)，本土酒店集團(tuán)‘出海’擴(kuò)張也就順理成章?！?

谷慧敏同時(shí)指出， “本土酒店集團(tuán)在以東南亞、中東等為代表的酒店住宿業(yè)新興市場(chǎng)發(fā)展迅速，還得益于我國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展的理念，這為本土酒店‘出海’提供了良好基礎(chǔ)。”

此輪“出?！保就辆频赍^定這些目的地

近日，有消息稱，華住集團(tuán)正在拓展中東市場(chǎng)，并將首站選在沙特和阿聯(lián)酋。此前，沙特旅游局亞太市場(chǎng)總裁Alhasan Aldabbagh曾向觀察者網(wǎng)透露，中國(guó)本土酒店品牌華住的全季酒店將在沙特開(kāi)業(yè)。相關(guān)資料顯示，華住計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)達(dá)成至少在海外布局10家酒店的目標(biāo)。同時(shí)，華住也在阿聯(lián)酋積極尋求合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)多家酒店項(xiàng)目。

華住亞太國(guó)際業(yè)務(wù)部亞太區(qū)域總裁朱小剛對(duì)觀察者網(wǎng)介紹，繼2019年華住集團(tuán)在新加坡成功開(kāi)設(shè)烏節(jié)路全季酒店以來(lái)，華住集團(tuán)于2023年繼續(xù)發(fā)力在亞太地區(qū)的布局，“目前初步形成以新加坡公司為區(qū)域總部、曼谷公司為區(qū)域運(yùn)營(yíng)核心的架構(gòu)，并持續(xù)優(yōu)化整合自身資源，以屬地管理為主要策略，通過(guò)貼近一線市場(chǎng)的布局，來(lái)高效響應(yīng)加盟商在亞洲以及中南半島的投資管理需求。目前，有多個(gè)項(xiàng)目在溝通中。”

新加坡烏節(jié)路全季酒店  攜程網(wǎng)

從奢華酒店到經(jīng)濟(jì)型連鎖，從中外合資到本土獨(dú)資，各種類型的中國(guó)本土酒店品牌在探索海外市場(chǎng)的同時(shí)，利用其獨(dú)特的服務(wù)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫鈦?lái)吸引外國(guó)游客。萬(wàn)達(dá)文旅集團(tuán)首席副總裁兼萬(wàn)達(dá)酒店及度假村總裁寧奇峰向觀察者網(wǎng)介紹，“中國(guó)酒店品牌拓展海外市場(chǎng)不僅能提升其國(guó)際影響力，還能讓品牌接觸到更為廣闊的消費(fèi)群體。我們當(dāng)前通過(guò)輕資產(chǎn)的方式‘出海’，這種策略有助于整合全球范圍內(nèi)的資源，放大現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更高效的資源配置和更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?

2022年10月，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村旗下首個(gè)海外輕資產(chǎn)輸出管理項(xiàng)目——位于土耳其伊斯坦布爾新國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近的萬(wàn)達(dá)文華酒店開(kāi)門(mén)迎客，這標(biāo)志著該酒店品牌布局海外戰(zhàn)略正式拉開(kāi)序幕。

“2024年五一期間，伊斯坦布爾文華酒店入住率和去年同期相比超過(guò)80%，增長(zhǎng)率超60%?！睂幤娣逭f(shuō)，“與中國(guó)客人商務(wù)出行和休閑旅游緊密相關(guān)的區(qū)域，如東南亞、中東以及歐洲某些地區(qū)，蘊(yùn)含著豐富的合作機(jī)遇。”

伊斯坦布爾萬(wàn)達(dá)文華酒店大堂 萬(wàn)達(dá)酒店及度假村

在中國(guó)本土酒店“出?！边x址方面，藝龍酒店品牌主理人周群霞同樣認(rèn)為，東南亞及日韓是首選，“因?yàn)榕c飽和的歐美酒店市場(chǎng)相比，東南亞及日韓正處于酒店業(yè)蓬勃發(fā)展期。”周群霞對(duì)觀察者網(wǎng)介紹，自去年以來(lái)，東南亞及亞太一些國(guó)家對(duì)華免簽，或放寬對(duì)華簽證條件等利好政策的實(shí)施，使得國(guó)人出境游意愿顯著增強(qiáng)，這無(wú)疑為中國(guó)本土酒店品牌拓展海外市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，一些國(guó)家為吸引外資和促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，往往提供稅收優(yōu)惠和投資補(bǔ)貼政策，這也為中國(guó)本土酒店品牌入駐和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了良好環(huán)境。

“此次中國(guó)本土酒店品牌‘出?！鼉A向于走輕資產(chǎn)路線，注重品牌和管理輸出，包括加入本土酒店管理模式等。” 趙煥焱對(duì)觀察者網(wǎng)表示， “本土酒店自身實(shí)力在近年來(lái)獲得很大提升，無(wú)論是品牌建設(shè)、酒店管理、市場(chǎng)營(yíng)銷還是技術(shù)研發(fā)等方面都取得了較大進(jìn)步，這是‘出?！季值挠辛ΡＵ?。”

水土不服？海外落子這些挑戰(zhàn)仍在

有媒體報(bào)道顯示，本土酒店品牌在早年首次布局海外市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍慘淡。2016年，綠地酒店旅游集團(tuán)布局斯里蘭卡、毛里求斯、吉隆坡、曼谷等地，并提出用三年時(shí)間，打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的酒店旅游集團(tuán)。但在三年后，其目標(biāo)完成率不足十分之一。2020年年底，其酒店客房入住率僅有47.7%，低于行業(yè)平均水平。之后，其海外酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已鮮有媒體報(bào)道。

盧浮宮酒店外觀   盧浮宮酒店官網(wǎng)

值得一提的還有錦江國(guó)際酒店集團(tuán)。2015年，其成功收購(gòu)歐洲第二大酒店集團(tuán)盧浮宮酒店集團(tuán)，后者在貢獻(xiàn)了4年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之后，開(kāi)始連年虧損。2020年虧損近1億歐元（約合人民幣7.88億），2023年前三季度，累計(jì)虧損2042萬(wàn)歐元（約合人民幣1.61億）。有評(píng)論認(rèn)為，盧浮宮酒店集團(tuán)已經(jīng)成為錦江國(guó)際酒店集團(tuán)整體利潤(rùn)的“拖油瓶”。

另外，華住國(guó)際此前“出海”路也算不上順利。華住國(guó)際2023年財(cái)報(bào)顯示，Legacy-DH（歐洲酒店業(yè)務(wù)）分部的凈虧損約為3億元，這意味著華住集團(tuán)國(guó)際酒店業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想，其品牌國(guó)際知名度與萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等國(guó)際酒店集團(tuán)旗下品牌相比也有明顯差距……

本土酒店品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，經(jīng)營(yíng)模式與業(yè)績(jī)不佳的原因也各不相同，在不同國(guó)家和地區(qū)所面對(duì)的商業(yè)與貿(mào)易規(guī)則、投融資制度、勞務(wù)用工、文化差異等實(shí)操方面更是千差萬(wàn)別?！氨就辆频曷涞睾Ｍ饷媾R的諸多挑戰(zhàn)都影響著酒店運(yùn)營(yíng)?！?浙大城市學(xué)院國(guó)際文旅學(xué)院教授周玲強(qiáng)對(duì)觀察者網(wǎng)介紹，“首先是用工方面，東南亞等地區(qū)的工人普遍工作效率低，缺乏主動(dòng)性。與我們國(guó)內(nèi)相比，他們工作不怎么努力，因?yàn)樗麄兂缟邢硎墚?dāng)下，為了喝酒、跳舞，員工有可能隨時(shí)都會(huì)曠工不去上班。國(guó)外的勞動(dòng)法執(zhí)行非常嚴(yán)格，勞動(dòng)者的假期、參與工會(huì)的權(quán)利、解雇條件等這些方面都很嚴(yán)苛，管理上稍有不慎就會(huì)引來(lái)官司，所以‘出海’企業(yè)要非常重視海外用工合規(guī)，避免引發(fā)不必要的法律風(fēng)險(xiǎn)。其次是商業(yè)環(huán)境與規(guī)則問(wèn)題，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、政策環(huán)境、政府關(guān)系等等?！?

此外，在運(yùn)營(yíng)方面，中國(guó)酒店品牌需要克服當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)知度低、文化融合等帶來(lái)的挑戰(zhàn)，以及如何對(duì)在地市場(chǎng)深入理解、避免“水土不服”的難題；同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒店的管理體系、操作手法和經(jīng)營(yíng)理念與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的融合也需要時(shí)間去適應(yīng)。寧奇峰說(shuō)，“熟悉并遵守當(dāng)?shù)卣?、法?guī)，以及在當(dāng)?shù)貥?gòu)建有效的人脈網(wǎng)絡(luò)等，這些都是拓展海外業(yè)務(wù)不可或缺的環(huán)節(jié)，而這一切都需經(jīng)歷漸進(jìn)而復(fù)雜的過(guò)程。”

酒店里的住客 視覺(jué)中國(guó)

周群霞對(duì)觀察者網(wǎng)表示，在海外，諸多國(guó)際知名酒店品牌如萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等已在全球范圍內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌影響力和客戶忠誠(chéng)度，“中國(guó)本土酒店面對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化、消費(fèi)習(xí)慣等需要快速了解和適應(yīng)，包括海外員工管理、上下游供應(yīng)鏈資源整合等?！?

“不同國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，對(duì)酒店產(chǎn)品服務(wù)的要求也不相同，因此需要對(duì)酒店品牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行在地化適應(yīng)性改變，形成符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌認(rèn)知和形象。” 谷慧敏說(shuō)，“文化背景不同導(dǎo)致工作方式差異，需要酒店集團(tuán)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣來(lái)建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、工作崗位、決策方式和激勵(lì)模式，實(shí)現(xiàn)組織的高效運(yùn)作?！?

谷慧敏進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，本土酒店品牌落地海外市場(chǎng)，還需突破法律、文化和商業(yè)規(guī)則等一系列認(rèn)知壁壘。一方面要加強(qiáng)酒店管理人員跨文化敏感性培訓(xùn)，了解和尊重當(dāng)?shù)匚幕嵘频陣?guó)際化經(jīng)營(yíng)的文化適應(yīng)力；另一方面是加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、法律和商業(yè)規(guī)則的學(xué)習(xí)，注意合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)；第三個(gè)方面是通過(guò)加大與當(dāng)?shù)鼐频暝盒＜罢托袠I(yè)組織的合作，培養(yǎng)本土酒店管理和技術(shù)人才，實(shí)現(xiàn)人才的本土化戰(zhàn)略，同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和發(fā)展。

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