（文/潘昱辰 編輯/高莘）“不光是卷技術、卷產(chǎn)品、卷營銷，車圈現(xiàn)在最卷的是老板?！痹谌涨芭e行的2024未來汽車先行者大會上，360集團創(chuàng)始人、同時也是哪吒汽車投資人的周鴻祎發(fā)出了這樣的感慨：“以前比每百公里耗多少油，現(xiàn)在變成了每百公里耗多少老板。”

值得一提的是，在此次大會上，除周鴻祎外，包括小米集團創(chuàng)始人雷軍、華為智能汽車解決方案BU董事長余承東、蔚來創(chuàng)始人李斌、零跑汽車創(chuàng)始人朱江明、智己汽車首席執(zhí)行官（CEO）劉濤等新勢力造車企業(yè)領導者皆同臺亮相。

周鴻祎在未來汽車先行者大會上發(fā)表演講 圖片來源：2024未來汽車先行者大會

“該自嘲就自嘲，該自黑就自黑。流量的密碼就是真實?！敝茗櫟t說。

不過對于汽車企業(yè)家日漸“網(wǎng)紅化”的趨勢，也有人持相反觀點。

就在幾天后的2024中國汽車重慶論壇上，長安汽車董事長朱華榮、廣汽集團董事長曾慶洪、北京奔馳銷售公司總裁段建軍等傳統(tǒng)車企領導人也紛紛登臺亮相，發(fā)表各自對行業(yè)感想。

“單靠一套網(wǎng)紅經(jīng)濟不能持久?！倍谓ㄜ娫谥袊囍貞c論壇上稱，長期主義對企業(yè)、社會的發(fā)展意義重大，仍是企業(yè)必須要做的工作。

“下半場不是收官戰(zhàn)。可能比上半場還要漫長。”中國國際貿易促進委員會汽車行業(yè)委員會會長、中國國際商會汽車行業(yè)商會會長王俠在重慶論壇上表示，與汽車產(chǎn)業(yè)變革的上半場相比，下半場整個行業(yè)籠罩在“卷”的氛圍中。盡管下半場以價格戰(zhàn)開場，但最終要以技術戰(zhàn)和價值戰(zhàn)決勝。

企業(yè)家“開卷”，終究是為了錢？

今年上半年，走出辦公室、直接線下直播出鏡，成為了諸多車企領導人熱衷的新式營銷玩法。

據(jù)不完全統(tǒng)計，最近一段時間，包括小米雷軍、蔚來李斌、小鵬何小鵬、智己劉濤、哪吒張勇、華為余承東在內的企業(yè)領導人，都曾進行過線上或者戶外直播。

就連一向低調、以“理工男”等標簽自詡的奇瑞尹同躍、長城魏建軍等來自傳統(tǒng)車企的董事長，也在慢慢改變人設。

“這也是逼著我這六十多歲的老漢出來了”。曾經(jīng)公開表態(tài)稱“不要吹?！钡囊S，如今也開始向余承東、雷軍等人學習，加入到線下直播的新業(yè)態(tài)中來。

奇瑞集團董事長尹同躍在北京車展上 圖片來源：視覺中國

“最近行業(yè)卷出四個‘老漢’，都開始直播帶貨。”長安朱華榮在中國汽車重慶論壇上也談到了這一現(xiàn)象。而他口中的四個“老漢”除自己外，分別是長城魏建軍、吉利李書福和奇瑞尹同躍。

由嗶哩嗶哩和尼爾森IQ汽車研究與媒介研究聯(lián)合出品的《2024汽車營銷趨勢白皮書》顯示，與過去傳統(tǒng)汽車時代的廣撒網(wǎng)、大曝光式傳統(tǒng)營銷相比，如今的營銷渠道更趨向于多元化、精準化。同時，意見領袖（KOL）或“超級用戶”也逐漸取代了傳統(tǒng)的品牌代言人。

而品牌創(chuàng)始人、企業(yè)家，則是“超級用戶”中的“超級用戶”，IP影響力自然遠勝一般KOL。

“雖然表面上是老板之間的競爭，但實際上爭的是企業(yè)家的個人IP?！敝茗櫟t在未來汽車先行者大會上說。哪吒張勇日前同樣發(fā)布微博表示：“（企業(yè)家）都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了。"

但身為哪吒汽車的投資人，周鴻祎也毫不客氣地在直播中回懟張勇：“又在胡說八道，不要太飄了?！?

在周鴻祎和余承東等人看來，企業(yè)家親自上陣還有一個簡單且必要的理由：“省錢”。

“這種新的營銷方式，是幾十億廣告費買不來的?！敝茗櫟t稱，之前他以為余承東節(jié)省了10億元廣告費，后來余承東進一步表示“至少省了幾十億”。

但并非所有企業(yè)領導人都敢于在公眾面前暴露自己。零跑朱江明就在會上坦言，自己“沒有流量、沒有粉絲”，連上臺發(fā)言都很緊張，怎么去做直播？

出席未來汽車先行者大會的車企領導人 圖片來源：2024未來汽車先行者大會

當代汽車市場最大的變化之一，是年輕一代消費者的崛起。《汽車營銷趨勢白皮書》認為，科技因素在購車決策中的影響力不斷增強，消費者通過線上平臺獲取信息并做出購車決策的方式變得更加多樣和便捷。與此同時，消費者對于汽車資訊的獲取正在走向日?；?，并對資訊的內容深度和專業(yè)度提出更高要求。

這或許也解釋了作為“外來者”，華為和小米這些互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在汽車這個新賽道的階段性成功。

憑借“遙遙領先”，余承東讓華為在汽車界迅速出圈。在華為品牌的加成下，與之高度綁定的賽力斯的銷量迅速崛起，并在今年第一季度實現(xiàn)盈利；而依托個人IP和小米品牌長期造就的影響力，雷軍和小米汽車還未上市便收獲了巨大的熱度，并為小米SU7在上市初期就帶來了9萬份訂單。

在一個多月前的北京車展上，雷軍、周鴻祎等人化身“車?！保┧笥诟鞔笳古_在奇瑞展臺上，雷軍與正在黑板前講物理課的尹同躍、張朝陽同臺，更是將現(xiàn)場氣氛烘托至高潮。

與雷軍當初挨家挨戶上門拜訪學習相比，如今“蹭華為”“蹭小米”，似乎成為了北京車展前后車企的新“流量密碼”。據(jù)觀察者網(wǎng)現(xiàn)場觀察，就連蘭博基尼、瑪莎拉蒂這些傳統(tǒng)超豪華品牌，也在雷軍等人到來時獲得了最多的展臺流量。

“在流量管理方面，傳統(tǒng)車企真要向互聯(lián)網(wǎng)公司學習。”智己劉濤在此次未來汽車先行者大會上直言。

小米集團董事長雷軍 圖片來源：2024未來汽車先行者大會

“有人老說搞流量很低俗。但作為一個企業(yè)家你不搞流量，怎么獲得客戶，怎么和客戶溝通？一個企業(yè)沒有流量，怎么獲得銷售？”周鴻祎表示，搞流量是做企業(yè)、做公關、做廣告的本質目的。流量就是獲客，流量就是用戶的認知。

浙江大學傳媒與國際文化學院長聘專家潘建新對觀察者網(wǎng)表示，企業(yè)家親自上陣，在提升品牌形象、提高品牌知名度、增強用戶粘性以及收集市場反饋等方面都可能會有顯著效果，但這種營銷模式仍待優(yōu)化。

他同時認為，未必所有的企業(yè)家都適合親自上陣：“如果老板們都把大部分精力放在直播上了，企業(yè)戰(zhàn)略、管理怎么辦？營銷推廣，并不是企業(yè)唯一的事情。”

清華經(jīng)管學院教授、清華大學技術創(chuàng)新研究中心副主任高旭東也認為，流量營銷的核心應該是盡可能消除企業(yè)產(chǎn)品、技術、能力、服務與用戶需求之間的信息不對稱，應該力求做到企業(yè)更了解用戶，用戶更了解企業(yè)。

”在一起“，還是……

與此同時，隨著以價格戰(zhàn)為主導的汽車市場高度內卷，車企在營銷上的明爭暗斗也日趨激烈。最近火熱的企業(yè)家直播，也只是其中的一個縮影。

2023年8月，當?shù)?00萬輛新能源汽車下線時，比亞迪特意發(fā)布題為“在一起，才是中國汽車”的宣傳視頻，引發(fā)了輿論的熱議。盡管有網(wǎng)友稱贊其格局，但一些傳統(tǒng)車企對手卻并未積極響應，如長城汽車在舉報前者排放問題的同時，CTO王遠力稱“口頭上在一起不如先打一架”；吉利汽車也發(fā)布“與用戶在一起，才是真的在一起”等頗具針對性的言論。

車企營銷的本質是競爭，自然不會只有和和美美“在一起”，針尖對麥芒通常才是主基調。

就在不久前，比亞迪與吉利汽車又因發(fā)動機熱效率及油耗等問題在網(wǎng)上隔空互懟，且均搬出中汽研出具的產(chǎn)品認證報告為自家產(chǎn)品撐腰，除了在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)又一波輿情外，也使事件的真相成為了”羅生門“。

與“在一起”不同的是，比亞迪與吉利的熱效率之爭更類似于長城之前的舉報，更多牽涉到技術及參數(shù)層面的話題，專業(yè)性色彩更濃，在打嘴仗的同時，對其企業(yè)的技術形象同樣是一次營銷。

無獨有偶，在小米SU7上市前夕，雷軍連續(xù)發(fā)布微博，向比亞迪、華為、“蔚小理”和寧德時代致敬，并在各地點亮城市樓宇廣告牌以擴散影響，但并未對多數(shù)傳統(tǒng)車企公開表達敬意。

雷軍在微博上向比亞迪、華為、“蔚小理”和寧德時代致敬

而一些傳統(tǒng)車企對這個后生也并不友善。在小米SU7上市前后，吉利汽車的高層頻頻在社交網(wǎng)絡上發(fā)布針對性言論；智己劉濤則干脆在發(fā)布會上直接展出智己L6與小米SU7的參數(shù)對比圖，但卻標錯了后者的參數(shù)。事后智己方面和劉濤雖然數(shù)次道歉，卻并未對此事進行冷處理，反稱遭到有組織攻擊，進一步推高該事件在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度。

更早之前，以造車新勢力為首的汽車品牌率先定期發(fā)布銷量榜單，并帶動傳統(tǒng)企業(yè)跟風。銷量榜也從傳統(tǒng)意義上的月榜逐漸演變?yōu)橹馨?。為了彰顯自身品牌地位，不同銷量梯隊、主營不同細分市場的車企還在排行榜前增加了各種有利自己的定語，甚至截取特定日期范圍作榜，以確保自家品牌居于榜首或者前列。

對此，零跑朱江明也頗有感慨：“全世界最慘的人是中國車企CEO，每月發(fā)月報、每周發(fā)周報，每一次都是把CEO放在火上烤?！?

在不久前的第五代DM技術發(fā)布會上，去年全年銷量最高的比亞迪還專門調侃了這種現(xiàn)象，稱之為“定語時代的排榜藝術”，而自己則是“不加定語的冠軍”。

車企公布銷量榜單的同時往往前置各種定語，以確保自身居于榜單前列 圖片來源：品牌方

并且，車企在營銷宣傳時的用語也愈發(fā)夸張。如理想汽車創(chuàng)始人李想聲稱理想L9是“500萬以內最好的家用旗艦SUV”，余承東揚言問界M9是“1000萬以內最好的SUV”，吉利汽車在營銷極氪001 FR、極氪007等車型時，多次自稱“地表最強”“目前地球上最好的電動轎車”等等……

甚至，不少車企高層還不顧身份，頻頻下場放狠話、打嘴仗。如去年3月，比亞迪董事長王傳福公開稱“無人駕駛都是扯淡”，余承東同樣隔空回懟，稱王傳福此言是對行業(yè)的不了解，或是比亞迪智駕能力不夠；去年11月，余承東與何小鵬就問界M7的AEB功能針鋒相對，并上升至車企高層“懂不懂行”的高度。

就在不久前的未來先行者大會上，余承東還稱比亞迪擅長卷超低價格，華為不擅長卷價格，而是卷價值；而比亞迪品牌及公關處總經(jīng)理李云飛也很快在之后的試駕直播中回懟稱：“技術好，產(chǎn)品好，價格又好，消費者開心，才叫好價值。”他還建議余承東在公開場合“少一些對比”，這樣“應該會有更多人喜歡余總，也會給華為的品牌加分”。

就連營銷這個話題本身，車企高層們也沒有閑置：去年12月，李想公開宣稱理想汽車是所有中國汽車品牌中營銷費用最低的，全球范圍也僅高于特斯拉。對此蔚來副總裁馬麟迅速提出質疑稱，理想汽車當年營銷投放最多的是抖音而非微博，且花了9000萬元，況且“大家最關心的不應該是研發(fā)的費用和費效嗎？”

對于車企在營銷過程中的各種夸張及針對性行為，潘建新并不提倡。在他看來，針對性營銷盡管也是一種競爭策略，但這種做法短視且急功近利。如果車企在營銷過程中夸大宣傳，除承擔相應法律責任外，還將對車企的聲譽造成嚴重影響，甚至可能導致消費者對品牌的信任度下降，進而影響車企的銷量和市場份額。

高旭東也認為，企業(yè)發(fā)展還是以提高企業(yè)能力、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢為基礎。同行之間，還是要既有競爭，又有合作，共同把產(chǎn)業(yè)做大、做優(yōu)。

新的邏輯，不變的趨勢

然而隨著市場競爭的白熱化，營銷在車企內部的權重似乎也在日漸增長?！镀嚑I銷趨勢白皮書》寫道，在加速的市場競爭和有限的營銷預算下，車企對營銷更加缺乏耐心，短平快式的營銷與企業(yè)發(fā)展的長期主義存在矛盾，從而難以實現(xiàn)全生命周期營銷的目標。

出席未來汽車先行者大會的車企領導人 圖片來源：2024未來汽車先行者大會

隨著車圈被陣陣營銷狂熱所席卷，行業(yè)內部也傳來了不少冷靜、理性的聲音。

“這樣卷下去不是辦法?！睆V汽集團董事長曾慶洪在中國汽車重慶論壇上表示，卷流量沒問題，但不要抹黑第三方。他還強調“現(xiàn)在的水軍多得不可思議”。

“要卷價值，不是卷價格，要增加產(chǎn)品的附加值”。余承東此前在直播時表示，在價格戰(zhàn)之下，中國車企的低價競爭，實際上會犧牲質量和體驗：“有的企業(yè)賣一臺虧十幾萬，是很危險的”。

智己劉濤也認為，“卷贏躺死”是當下的趨勢，但僅靠堆砌各種配置來卷價格，只能讓產(chǎn)品趨于同質化，無法破局。

朱華榮則在重慶論壇上表示，他是認為“卷”是良幣逐劣幣，讓行業(yè)快速回歸良性競爭的最好方式。“卷”會卷出中國品牌的新高度，會卷出用戶利益的最大化。但他同時強調，宣傳品牌、產(chǎn)品時要避免透支社會、用戶對行業(yè)的信任度。

《汽車營銷趨勢白皮書》認為，年輕用戶對于汽車消費的獨特偏好和行為，正在重塑著汽車產(chǎn)業(yè)的未來。但即使在新的營銷邏輯下，依然存在著不變的趨勢：消費者的時間和重點在哪里，營銷的資源和焦點就應該對應在哪里。

潘建新也表示，片面、孤立地提倡“營銷”，是一個短期效益行為，絕非長期、健康發(fā)展的有效促進力，更不是參與世界競爭的核心競爭力。中國汽車企業(yè)更應該注重品牌建設與品牌傳播。因為中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，并不只是汽車品牌的崛起，更是汽車產(chǎn)品、技術、制造的全面崛起。