-
被蔚來(lái)呵護(hù)的“樂(lè)道”,對(duì)手遠(yuǎn)不止特斯拉
-
張家棟zhangjiadong@guancha.cn
(文/張家棟 編輯/高莘)
隨著4月國(guó)內(nèi)車市銷量的發(fā)布,新能源車滲透率的持續(xù)提升,已經(jīng)成為中國(guó)車市獨(dú)特的靚麗風(fēng)景。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,今年4月中國(guó)新能源汽車銷量同比增長(zhǎng)33.5%,遠(yuǎn)超整體車市增幅。然而,沐浴著中國(guó)車市的春風(fēng),國(guó)內(nèi)30萬(wàn)元以上的純電動(dòng)車銷量霸主蔚來(lái),卻沒(méi)能延續(xù)過(guò)去三年的交付起勢(shì)。
在剛剛過(guò)去的4月,據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的4月新能源乘用車零售銷量數(shù)據(jù),蔚來(lái)排在第十二位,近年來(lái)首次跌出前十榜單。
這或許也是蔚來(lái)在這個(gè)“上市即交付”的營(yíng)銷環(huán)境下,提前4個(gè)月迫切發(fā)布第二品牌“樂(lè)道(Onvo)”的原因。
在5月15日的發(fā)布會(huì)上,與小米SU7同Model 3的像素級(jí)對(duì)比一樣,蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌也選擇用樂(lè)道首款車型L60全程與特斯拉Model Y進(jìn)行深度對(duì)比。
不過(guò),作為一款家用定位的跨界SUV車型,除了在造型上與Model Y有些許相似之處,樂(lè)道品牌高強(qiáng)度消費(fèi)“特斯拉”的背后,李斌似乎還有著更多思考。
畢竟,時(shí)隔多年才選擇加入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的20萬(wàn)元至30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間市場(chǎng),樂(lè)道還需要用“硬實(shí)力”來(lái)證明自身的價(jià)值。
5年前的規(guī)劃
作為新勢(shì)力造車中首個(gè)落地“多品牌戰(zhàn)略”的車企,李斌對(duì)多品牌之間的定位始終有著自身的判斷。
在李斌看來(lái),蔚來(lái)做多品牌這件事由來(lái)已久,而蔚來(lái)只是基于彼時(shí)的發(fā)展路徑,選擇了從BBA(奔馳、寶馬、奧迪)轉(zhuǎn)型較慢的高端市場(chǎng)進(jìn)行布局。高定價(jià)能夠?yàn)榧夹g(shù)的正向研發(fā)以及供應(yīng)鏈體系的建設(shè)提供更充裕的空間。
但同時(shí)李斌也提到,高端市場(chǎng)的規(guī)模一定是受限制的,“可能只做高端在經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講有好處,但是如果不做大眾市場(chǎng)、不服務(wù)廣泛用戶,就跟公司愿景、智能電動(dòng)時(shí)代汽車行業(yè)規(guī)律,經(jīng)濟(jì)規(guī)律都是不匹配?!?
所以,蔚來(lái)選擇復(fù)刻特斯拉在產(chǎn)品線上“從高向低”發(fā)展的模式,只不過(guò)李斌認(rèn)為單一品牌能夠覆蓋的價(jià)格區(qū)間有限,于是在2020年,蔚來(lái)正式開啟了第二品牌的規(guī)劃,并于2021年正式啟動(dòng)該項(xiàng)目。
或許李斌不會(huì)想到,作為彼時(shí)蔚來(lái)汽車技術(shù)與體系的基盤,蔚來(lái)品牌的高端化路線并沒(méi)能支持第二品牌進(jìn)行更精細(xì)的打磨。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看,2018年至2023年累計(jì)虧損金額已經(jīng)超過(guò)800億元。盡管2023年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.9%創(chuàng)下歷史新高,但包含NIO House、換電站等在內(nèi)的服務(wù)體系運(yùn)營(yíng),卻反而讓蔚來(lái)在同年創(chuàng)下207.2億元的凈虧損之最。
正如李斌所說(shuō),豪華電動(dòng)車市場(chǎng)畢竟不走量,市場(chǎng)空間及規(guī)模相對(duì)有限,身處業(yè)績(jī)重壓之下,蔚來(lái)汽車終究需要用一個(gè)走量的品牌來(lái)做支撐。
事實(shí)上,從立項(xiàng)之初的“阿爾卑斯”,到“大別山”,再到最終定名“樂(lè)道”,無(wú)論名稱怎樣變化,第二品牌的誕生,無(wú)疑夾雜著李斌對(duì)于月銷2萬(wàn)輛以及盡快盈利的期盼。
盡管李斌曾對(duì)媒體表示:“我們現(xiàn)在推新品牌,不是因?yàn)槲覀兲潛p嚴(yán)重,而是因?yàn)槲覀兯械耐度攵家儸F(xiàn)。”但他也同時(shí)不止一次提到了“掙錢養(yǎng)家”,回望此前蔚來(lái)管理層提到的“新品牌至少月銷穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上,才能打消顧慮”。顯然,蔚來(lái)汽車還是將翻身的重任壓在樂(lè)道身上。
瓜分資產(chǎn)的“小弟”?
既然要追求銷量,樂(lè)道品牌的競(jìng)爭(zhēng)力便必不可少,除與蔚來(lái)品牌共用同一套技術(shù)架構(gòu),李斌還在發(fā)布會(huì)開場(chǎng)就搬出了蔚來(lái)品牌的“底牌”換電,表示能夠與樂(lè)道共享。
即便是同一公司旗下,似乎這個(gè)新品牌難免會(huì)對(duì)蔚來(lái)品牌本身帶來(lái)沖擊。
針對(duì)這個(gè)疑問(wèn),李斌表示“蔚來(lái)”與“樂(lè)道”在蔚來(lái)汽車內(nèi)部就像哥哥與弟弟,并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。他進(jìn)而從研發(fā)、技術(shù)與服務(wù)等多個(gè)維度做出解答。
在研發(fā)端,李斌認(rèn)為,作為一家公司旗下的兩個(gè)品牌,共享技術(shù)架構(gòu)不僅能夠提升內(nèi)部協(xié)同效益,同時(shí)也能減少技術(shù)投入成本。
李斌透露,在發(fā)布會(huì)上公布的L60預(yù)售價(jià),是建立在一個(gè)不錯(cuò)的毛利基礎(chǔ)上的。
在技術(shù)層面,李斌則用一些例子來(lái)列舉“蔚來(lái)”與“樂(lè)道”之間的差異化,諸如雙電機(jī)帶來(lái)的性能與安全方面的冗余,多場(chǎng)景化的應(yīng)用;安全氣囊數(shù)量帶來(lái)的冗余安全性能;更高級(jí)的線控技術(shù)帶來(lái)的駕駛體驗(yàn)提升,以及基于激光雷達(dá)打造的智能駕駛方案,這些都塑造了蔚來(lái)品牌的高端化基礎(chǔ)。
而樂(lè)道的差異則在于滿足目標(biāo)用戶更高頻和高感知的需求,以樂(lè)道L60的家庭定位為例,HUD、座椅的舒適,都是其建立在家庭用戶的使用基礎(chǔ)上,進(jìn)行打造的產(chǎn)品。
但同時(shí),二者共享的全域900V電動(dòng)化自研架構(gòu),以及智能化架構(gòu)的研發(fā)成本,則促成了蔚來(lái)能夠用更低的價(jià)格,來(lái)打造不同定位產(chǎn)品之間的差異化。
當(dāng)然,對(duì)于不少中國(guó)消費(fèi)者而言,蔚來(lái)品牌的高端化則更依仗于其服務(wù)體系的建立。尤其是全國(guó)數(shù)以千計(jì)的換電站所構(gòu)建的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò),更是被稱作蔚來(lái)的“護(hù)城河”,但隨著樂(lè)道的到來(lái),這座護(hù)城河也開始對(duì)更大體量的市場(chǎng)開放,在此前提下,蔚來(lái)與樂(lè)道兩兄弟在服務(wù)端的規(guī)劃,同樣至關(guān)重要。
李斌在專訪中首先確認(rèn)了NIO House將是蔚來(lái)品牌用戶的專屬服務(wù)網(wǎng)絡(luò),而針對(duì)樂(lè)道,公司將會(huì)基于保持合理毛利的前提下進(jìn)行鋪設(shè)。
李斌表示:“(樂(lè)道)很多地方是復(fù)用蔚來(lái)的,像換電網(wǎng)絡(luò)、充電網(wǎng)絡(luò)包括一部分的售后。但銷售網(wǎng)絡(luò)我們肯定要建設(shè),肯定不會(huì)像蔚來(lái)NIO House那樣,畢竟面對(duì)的價(jià)位區(qū)間和蔚來(lái)不太一樣,我們會(huì)比較效率導(dǎo)向一些?!?
而針對(duì)換電服務(wù),李斌則解釋道,蔚來(lái)汽車已經(jīng)規(guī)劃了專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)與共享網(wǎng)絡(luò),作為高端品牌,蔚來(lái)品牌的專屬服務(wù)將不會(huì)打折扣。但在前期樂(lè)道用戶數(shù)量爬坡的過(guò)程中,蔚來(lái)會(huì)根據(jù)用戶量快速增加服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。
這也意味著,在蔚來(lái)看來(lái),換電仍處于拓展賽道的階段,隨著樂(lè)道的加入,更大體量的換電用戶也將進(jìn)一步反哺蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
對(duì)手遠(yuǎn)不止特斯拉
不過(guò),就像李斌所言,樂(lè)道前期需要經(jīng)歷用戶數(shù)量爬坡,而蔚來(lái)與吉利、廣汽、長(zhǎng)安等品牌打造的換電聯(lián)盟,也無(wú)法在短期內(nèi)為其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。
所以蔚來(lái)在短期內(nèi)的市場(chǎng)重點(diǎn),仍需要聚焦于樂(lè)道本身的市場(chǎng)銷量上。
盡管李斌在發(fā)布會(huì)上反復(fù)將Model Y拉出來(lái)與樂(lè)道L60進(jìn)行對(duì)比,也通過(guò)數(shù)據(jù)證明了其在面向家庭用戶時(shí)做出的思考,但在其預(yù)售的20萬(wàn)—30萬(wàn)元級(jí)新能源市場(chǎng)中,顯然不只有樂(lè)道一家盯上Model Y的用戶基盤。
事實(shí)上,在樂(lè)道推出前,該價(jià)位段便已經(jīng)充斥著一眾中國(guó)新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車品牌。如果泛化價(jià)位與尺寸級(jí)別,樂(lè)道L60的同價(jià)位競(jìng)品則將涵蓋理想L6、問(wèn)界M7、小鵬G9、比亞迪唐、騰勢(shì)N7等極具競(jìng)爭(zhēng)力的車型。
其中,憑借營(yíng)銷能力在上市首日預(yù)訂近9萬(wàn)輛的小米SU7、借助華為口碑加持月銷接近3萬(wàn)輛的問(wèn)界M7,以及更早提出“合家歡”定位擁有穩(wěn)定受眾群體的理想L6,都對(duì)樂(lè)道提出了全方位的考驗(yàn)。
回顧整場(chǎng)發(fā)布會(huì),比起與Model Y的參數(shù)對(duì)比,或許更多人記住的是艾鐵成在發(fā)布會(huì)上的真誠(chéng),以及樂(lè)道對(duì)于家庭用車場(chǎng)景的生動(dòng)塑造。也就是說(shuō),樂(lè)道更期望將L60的家庭用車標(biāo)簽植入用戶心中。
與理想“冰箱彩電大沙發(fā)”這一簡(jiǎn)單粗暴的概念營(yíng)造不同的是,樂(lè)道用一條新的體驗(yàn)/價(jià)值公式,來(lái)定義了自身塑造的家庭用車概念。
諸如在安全上,樂(lè)道L60采用鋼鋁混合雙艙車身;空間舒適度上,樂(lè)道的車長(zhǎng)4828mm、寬1930mm,軸距為2950mm,后排凈膝部空間是Model Y的3.5倍,一家五口出行可以做到“一人一箱”。
在智能座艙、智能駕駛上,與特斯拉一樣,樂(lè)道L60采用純視覺方案,實(shí)現(xiàn)了高速和城區(qū)NOA,配備英偉達(dá)Orin X芯片;在駕乘體驗(yàn)上,換成了一塊17.2英寸的3K視網(wǎng)膜屏,邊框僅有5.35mm。
在續(xù)航補(bǔ)能上,樂(lè)道采用了蔚來(lái)ET9上首發(fā)的全域900V高壓架構(gòu),該架構(gòu)可以使能耗低至 12.1kW/100km,低于Model Y的12.5kW/100km。
從產(chǎn)品層面來(lái)看,如果對(duì)比特斯拉Model Y或是自家的蔚來(lái)EC6,樂(lè)道L60無(wú)疑擁有著不俗的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但如果面向同價(jià)格區(qū)間的其他新能源車,L60的競(jìng)爭(zhēng)力則或許要被打上折扣。
以此前剛剛發(fā)布的智己L6為例,其入門版售價(jià)為19.99萬(wàn),前懸架采用鋁合金雙叉臂,樂(lè)道L60則是麥弗遜;智己L6采用75kWh磷酸鐵鋰電池,樂(lè)道L60則是60kWh磷酸鐵鋰電池;智己L6標(biāo)配激光雷達(dá),樂(lè)道L60則是采用純視覺方案。
按照樂(lè)道的價(jià)值公式,其加分項(xiàng)或許僅剩“三個(gè)自由”(二郎腿自由、溜達(dá)自由和行李箱自由)。
或許也正是因?yàn)樗幨袌?chǎng)的過(guò)于“內(nèi)卷”,資本市場(chǎng)也沒(méi)有對(duì)蔚來(lái)的此番操作給出正面回應(yīng)。發(fā)布會(huì)后,截至美東時(shí)間5月15日16時(shí),蔚來(lái)汽車成交額為6.07億美元,較前日增加32.39%,股價(jià)下跌7.94%,收于5.33美元。
外媒KrASIA評(píng)論稱,“樂(lè)道的推出建立在國(guó)內(nèi)外老牌企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下。蔚來(lái)希望樂(lè)道能夠在定價(jià)和體驗(yàn)方面與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪等公司形成差異化,同時(shí)抵御比亞迪和小鵬汽車等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,后者也一直在調(diào)整價(jià)格并推出新品牌以挑戰(zhàn)市場(chǎng)份額。”
多數(shù)外媒并未表現(xiàn)出對(duì)樂(lè)道的擔(dān)憂,反而在路透社、electronics等報(bào)道中,關(guān)于樂(lè)道采用比亞迪電池的信息更為醒目。這些外媒表示,樂(lè)道采用比亞迪電池凸顯了中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),也正是得益于此,蔚來(lái)的第二品牌才能夠以更實(shí)惠的價(jià)格與特斯拉展開競(jìng)爭(zhēng)。
electronics同時(shí)指出,在中國(guó)市場(chǎng),電動(dòng)汽車買家通常更喜歡價(jià)格較低的、電池續(xù)航里程較低的車型,樂(lè)道的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自蔚來(lái)運(yùn)營(yíng)的電池更換站隨處可見,并且充電選項(xiàng)眾多。
不過(guò),無(wú)論海外市場(chǎng)反饋如何,樂(lè)道的推出都注定將加劇中國(guó)車市在該價(jià)位段的內(nèi)卷。自今年以來(lái),中國(guó)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延至各個(gè)區(qū)間,面對(duì)小米汽車的入局,問(wèn)界M7的降價(jià),智己對(duì)于20萬(wàn)元門檻的下探,都在為消費(fèi)者提供著不同的產(chǎn)品價(jià)值選擇。
事實(shí)上,在樂(lè)道推出之前,特斯拉今年4月的批發(fā)銷量已經(jīng)較去年下降了18%,寶馬i3更是已經(jīng)將終端售價(jià)下探至23萬(wàn)元左右以保持銷量的穩(wěn)定。
如今,伴隨著樂(lè)道L60的即將入市,即便拋開家用屬性,采用BaaS車電分離方案后更進(jìn)一步下探的售價(jià),以及換電帶來(lái)的全新服務(wù)價(jià)值,也都將令其對(duì)同級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生新一輪的沖擊。
至于樂(lè)道對(duì)蔚來(lái)本身的意義,客觀來(lái)講,即便樂(lè)道銷量能夠達(dá)到管理層預(yù)期的2萬(wàn)輛月銷,蔚來(lái)汽車也還遠(yuǎn)未到扭虧階段。用李斌的話講,“(樂(lè)道的發(fā)布)是整個(gè)蔚來(lái)發(fā)展進(jìn)程中重要的里程碑,但也只是路上的一次加速,將來(lái)的路還非常非常長(zhǎng)?!?
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
-
智利:如果比亞迪不兌現(xiàn)承諾,將會(huì)有接替者
2024-05-17 20:03 -
為訓(xùn)練自動(dòng)駕駛,馬斯克對(duì)中國(guó)數(shù)據(jù)越發(fā)垂涎
2024-05-17 18:35 -
突發(fā):恒大汽車港股停牌,漲幅一度超70%
2024-05-17 16:25 -
飛行汽車時(shí)代到來(lái)?北京探索低空經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)
2024-05-17 12:52 -
FF股價(jià)一周暴漲40倍,賈躍亭:這是“獨(dú)一無(wú)二的中美汽車橋梁”
2024-05-17 12:10 -
-
調(diào)整中的奔馳電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,大型豪華純電車還是不行嗎?
2024-05-16 21:35 -
大幅招人計(jì)劃后的“大裁員”:理想“理性”嗎?
2024-05-16 20:19 -
小米汽車將加入智艙第一梯隊(duì)?小米大語(yǔ)言模型MiLM通過(guò)備案
2024-05-16 19:26 -
百度喊話特斯拉:“如果不信可以先來(lái)武漢跑一跑”
2024-05-16 19:01 -
智己L6定價(jià)19.99萬(wàn)起,但是小米并不慌張
2024-05-15 19:45 -
小米汽車剎車失靈?官方回應(yīng)來(lái)了,“米粉”車主卻不買賬
2024-05-14 11:39 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-汽車 -
狂飆突進(jìn)!中國(guó)品牌新能源車滲透率達(dá)66.8%
2024-05-13 18:11 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-汽車 -
碰撞測(cè)試0分的創(chuàng)維汽車,竟然拿下了沙特百億戰(zhàn)略合作?
2024-05-13 18:06 -
環(huán)保主義者闖入特斯拉德國(guó)工廠,馬斯克:這些人“愚不可及”
2024-05-13 15:40 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-汽車 -
比亞迪,要把充電樁的潛力都榨干?
2024-05-12 20:35 -
魏建軍自嘲:長(zhǎng)城目前還是不太會(huì)賣車
2024-05-11 16:39 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-汽車 -
馬斯克“梭哈”Robotaxi,竟只是一次會(huì)議上的“拍腦袋”?
2024-05-11 15:39 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-汽車 -
-
市值逼近500億元,極氪上市首日大漲逾34%
2024-05-11 10:40 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-汽車
相關(guān)推薦 -
-
涉多個(gè)知名品牌!翻新衛(wèi)生巾、紙尿褲竟被二次銷售 評(píng)論 148顛覆國(guó)本?特朗普“擅闖”司法部 評(píng)論 156“商飛進(jìn)軍越南,更進(jìn)一步” 評(píng)論 77警惕!G7聲明竟未提“一個(gè)中國(guó)” 評(píng)論 583最新聞 Hot
-
這一次,特朗普揮刀“自割喉舌”
-
美國(guó)驅(qū)逐南非大使:他是“種族主義政客”,憎恨美國(guó)和特朗普
-
涉多個(gè)知名品牌!翻新衛(wèi)生巾、紙尿褲竟被二次銷售
-
加拿大新總理:這太瘋狂了
-
“爭(zhēng)奪軟實(shí)力確有挑戰(zhàn),但中國(guó)產(chǎn)品表現(xiàn)堪稱驚艷”
-
美國(guó)確認(rèn)將韓國(guó)列入,“拜登干的”
-
“美以要把加沙人趕到非洲”
-
美國(guó)想插足俄氣,“借此給中俄挖墻腳,難評(píng)”
-
“商飛進(jìn)軍越南,更進(jìn)一步”
-
顛覆國(guó)本?特朗普“擅闖”司法部
-
“美國(guó)絕望求助全球:有蛋不?”
-
暗示撤兵?澤連斯基稱烏軍在庫(kù)爾斯克地區(qū)的任務(wù)已完成
-
特朗普:極端組織ISIS頭目被擊斃
-
警惕!G7聲明竟未提“一個(gè)中國(guó)”
-
“中國(guó)深耕多年,美西方自以為手上有牌可打嗎?”
-
普京勸降
-