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小米SU7 21.59萬(wàn)起售,雷軍一戰(zhàn)封神的“天時(shí)地利人和”
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
最后更新: 2024-05-09 06:50:38(文/張家棟 編輯/張廣凱)
伴隨著小米SU7的售價(jià)塵埃落定,在發(fā)布會(huì)上略顯緊張的小米汽車創(chuàng)始人雷軍也終于吃下了定心丸。
3月28日,在這個(gè)提前了大半個(gè)月便開啟預(yù)熱的小米汽車發(fā)布會(huì)上,萬(wàn)眾矚目的小米汽車首款量產(chǎn)車型SU7的售價(jià)終于揭開了廬山真面目。
27分鐘“大定”5萬(wàn)臺(tái)
全系共推出三款SKU可選,售價(jià)21.59萬(wàn)-29.99萬(wàn)元,其中,小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版(后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航智駕版)售價(jià)21.59萬(wàn)元;小米SU7 Pro版(后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航高階智駕版)售價(jià)24.59萬(wàn)元;小米SU7 Max版(高性能四驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航高階智駕版)售價(jià)29.99萬(wàn)元。在雷軍冗長(zhǎng)而又充滿忐忑的鋪墊之后,小米SU7的價(jià)格似乎并沒(méi)有大幅超越市場(chǎng)此前的預(yù)測(cè)。
畢竟,在小米集團(tuán)上下多次否定9.99萬(wàn)元和19.99萬(wàn)元的售價(jià)后,小米SU7在20萬(wàn)元內(nèi)的起售價(jià)格本就已經(jīng)成為外界的“一廂情愿”。
但不論怎樣,雷軍“用了一個(gè)小時(shí)”說(shuō)服其他高管給出的售價(jià),無(wú)疑精準(zhǔn)地找到了能夠刺激其目標(biāo)用戶的切入點(diǎn)。
盡管在上市前,眾多媒體與消費(fèi)者表示,超過(guò)20萬(wàn)元的小米SU7必然將被市場(chǎng)教育,但事實(shí)證明,“一款21.59萬(wàn)元的智能C級(jí)純電轎車+小米的影響力+雷軍在發(fā)布會(huì)上兩個(gè)小時(shí)的深情演講”,仍是同級(jí)市場(chǎng)的巨大“殺器”。
坐在發(fā)布會(huì)臺(tái)下的蔚來(lái)、小鵬創(chuàng)始人李斌與何小鵬臉色愈發(fā)凝重;創(chuàng)始版光速售罄;27分鐘“大定”超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)(5000元定金可退)。種種跡象表明,雷軍給小米SU7的定價(jià)不僅賭對(duì)了,甚至可以說(shuō)是“贏麻了”。
微博熱搜上,“雷軍 雷神”更是僅次于小米SU7的售價(jià),沖上熱搜詞條第二名,完成霸榜。
發(fā)布會(huì)上,雷軍稱,小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版、Max版4月底啟動(dòng)交付,Pro版5月底啟動(dòng)交付。此外,雷軍表示,推出小米SU7創(chuàng)始版,價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)版、Max版相同,限量5000臺(tái),定金2萬(wàn)元不可退,4月3日啟動(dòng)交付。
據(jù)小米汽車APP顯示,5000輛小米SU7創(chuàng)始版在開售后光速全部售罄,這也意味著,當(dāng)晚僅創(chuàng)始版訂金小米便創(chuàng)收1億元。還有不少網(wǎng)友反映,盡管準(zhǔn)點(diǎn)蹲守,但服務(wù)器被擠爆依然搶不到,與普通版本相比,創(chuàng)始版增添了車輛銘牌標(biāo)號(hào)以及雷軍親筆簽名的禮品,足見雷軍個(gè)人魅力。
當(dāng)然,價(jià)格只是小米SU7打贏上市第一戰(zhàn)的表象,潛藏在其背后的,則是雷軍從產(chǎn)品、技術(shù)、生態(tài)乃至營(yíng)銷領(lǐng)域的綜合考量。
雷軍上市前接受對(duì)話時(shí)表示,當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,小米對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性有認(rèn)知。價(jià)格戰(zhàn)只是一種手法,應(yīng)該打產(chǎn)品戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)。在發(fā)布會(huì)上,他也著重提到了“智能和生態(tài)是我們最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。小米SU7 50萬(wàn)以內(nèi)鮮有對(duì)手,我對(duì)這輛車很滿意?!?
地利:小米SU7的生態(tài)戰(zhàn)
把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖入自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,便能利于不敗之地。這是兵法上常用的制勝之道,而這同樣是小米SU7在產(chǎn)品力上最直觀的展現(xiàn)。
從去年下半年開始,大量新勢(shì)力車企對(duì)于“7字輩”轎車的堆砌,曾讓小米汽車深陷輿論漩渦,尤其是在12月的發(fā)布會(huì)前,極氪007以狙擊手的形態(tài)提前將價(jià)格鎖定在20萬(wàn)元級(jí),一度讓外界認(rèn)為小米SU7還未上市便遇到了最強(qiáng)敵手。
然而,隨著小米技術(shù)發(fā)布會(huì)上雷軍3小時(shí)的激情講解,當(dāng)雷軍不斷通過(guò)強(qiáng)化C級(jí)轎車的概念,并將之稱為50萬(wàn)元內(nèi)最好的轎車時(shí),市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)便已經(jīng)從價(jià)格對(duì)位,變成了對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的探究。
而雷軍順勢(shì)拋出的“人車家生態(tài)”概念以及智能科技,則順理成章地成為了小米最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
在整場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)上,最大的亮點(diǎn)或許并非小米SU7本身的產(chǎn)品力,而是雷軍時(shí)不時(shí)在PPT上掛出的小米汽車生態(tài)周邊產(chǎn)品,這種掛上價(jià)格毫不掩飾的“帶貨”行為,在過(guò)往的汽車發(fā)布會(huì)上史無(wú)前例。
雖然看起來(lái)有些奇怪,甚至可以說(shuō)雷軍順勢(shì)還搶了改裝后市場(chǎng)的飯碗,但這的確是小米才能做到的“生態(tài)場(chǎng)景”。
這也是為什么雷軍在發(fā)布會(huì)開始時(shí),沒(méi)有先提車,而是先講了其手機(jī)市場(chǎng)的沉淀。歷經(jīng)14年沉淀,小米目前已是全球前三大手機(jī)公司(手機(jī)全球月活躍用戶達(dá)到 6.41 億),建成了全球最大的消費(fèi)級(jí)AIoT平臺(tái)(AIoT平臺(tái)已連接設(shè)備數(shù)7.4億),以小米澎湃OS為承載構(gòu)建了「人車家全生態(tài)」,擁有貫穿“人車家”完整場(chǎng)景的先進(jìn)智能體驗(yàn)。
反映在車端,便是小米SU7不僅有小米澎湃 OS、底層打通的座艙互聯(lián)體驗(yàn)、人車家全生態(tài),更實(shí)現(xiàn)了小米自研的「MiLM-1.3B」端側(cè)大模型首次上車。被大模型全面加持的小愛同學(xué),不僅能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互控車,還能夠融合車的位置、方向、視覺(jué)等信息,讓汽車像人一樣理解真實(shí)世界。
雷軍在現(xiàn)場(chǎng)舉例了其大模型的“接地氣”玩法,可以詢問(wèn)車輛的使用,也可以將其與環(huán)境感知元件結(jié)合,實(shí)現(xiàn)對(duì)車內(nèi)外信息的實(shí)時(shí)信息互通。
在智能座艙方面,小米澎湃智能座艙在設(shè)計(jì)之初就將手機(jī)、平板視為座艙的一部分,實(shí)現(xiàn)多端一體化原生設(shè)計(jì);在此基礎(chǔ)上,小米還搭建了車載智能生態(tài),能夠接入多種CarIoT設(shè)備。例如擴(kuò)展物理按鍵、中控屏的智能雙表盤、智能對(duì)講機(jī),哪怕是一個(gè)手機(jī)支架、藍(lán)牙音箱多功能手電筒,過(guò)去出現(xiàn)在米家生態(tài)中的產(chǎn)品,如今也被納入了小米SU7的設(shè)計(jì)當(dāng)中。
雷軍表示,“小米的‘人車家全生態(tài)’,前所未有的將所有智能終端連接在一起,無(wú)感互聯(lián)、能力協(xié)同,讓大家體驗(yàn)到無(wú)處不在的智能生活?!?
如果從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看,小米汽車并非首個(gè)將大模型搬上車的車企,CarIoT拓展也并非由雷軍率先提出概念,但就像小米在手機(jī)領(lǐng)域的成功,將已有的產(chǎn)品與功能,通過(guò)生態(tài)整合的方式實(shí)現(xiàn)進(jìn)階“玩法”與創(chuàng)新,這就是小米SU7作為車圈后來(lái)者的“殺手锏”。
也許對(duì)于一位自身汽車“老炮兒”而言,雷軍對(duì)于設(shè)計(jì)、性能,甚至是工廠事無(wú)巨細(xì)的講解,總會(huì)顯得有些冗長(zhǎng),但從全行業(yè)的角度來(lái)看,雷軍所展現(xiàn)出的激情,恰恰能夠承載這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)外人士共同譽(yù)為“汽車春晚”的內(nèi)容,而這也正是小米汽車能夠快高效破圈的根本原因。
天時(shí):3年前對(duì)標(biāo)特斯拉
值得一提的是,再?gòu)?qiáng)大的汽車產(chǎn)品,也需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。
在發(fā)布會(huì)之前,不少“米粉們”仍在期待1字開頭的小米SU7“交個(gè)朋友”,但事實(shí)上,或許除了5.99萬(wàn)元,恐怕也沒(méi)有什么價(jià)格還能夠滿足所有人對(duì)于“廉價(jià)小米”的幻想。更不用說(shuō)是4個(gè)月前就在發(fā)布會(huì)上瘋狂對(duì)標(biāo)百萬(wàn)豪車的小米SU7,以及雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“有點(diǎn)貴”。
在發(fā)布會(huì)的最后,雷軍給出了小米SU7的目標(biāo)用戶畫像:不甘于平庸,還在為夢(mèng)想奮斗。心中有火,眼里有光,渾身都閃耀著樂(lè)觀與自信的光芒。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是目前正在為人生、家庭在事業(yè)上拼搏的年輕人。
這個(gè)定位注定了小米無(wú)法走向太過(guò)下沉的市場(chǎng),但這也恰恰是多數(shù)20萬(wàn)元級(jí)新能源轎車的用戶畫像。
所以,媲美保時(shí)捷,更像是雷軍一直掛在口頭上的預(yù)期管理。而3年前雷軍真正想要對(duì)標(biāo)的,則是如今在全球電動(dòng)車領(lǐng)域銷量最高的特斯拉。
雷軍在發(fā)布會(huì)上坦言,“三年前,我們的目標(biāo)就是特斯拉,雖然他很強(qiáng),但我想小米SU7上市的時(shí)候,Model 3的車主應(yīng)該也要換車了。”
正如雷軍所猜測(cè)的一樣,3年時(shí)間中,特斯拉未能在乘用車領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),去年的Model 3改款也沒(méi)有為市場(chǎng)帶來(lái)更多正向反饋,反而隨著電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)的加劇,特斯拉在不斷的價(jià)格反復(fù)橫跳之間,正逐漸喪失著對(duì)同級(jí)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。
而小米SU7在此時(shí)上市,則正是借產(chǎn)品力全面超越特斯拉Model 3的最佳時(shí)機(jī)。
作為一款主打操控的純電轎車,基于小米斥巨資正向研發(fā)的摩德納技術(shù)架構(gòu),小米SU7在 “行、轉(zhuǎn)、?!钡拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)中,都能夠展現(xiàn)出出色的車身瞬態(tài)響應(yīng)。
而在動(dòng)力方面,MAX版本搭載的雙電機(jī)、全輪驅(qū)動(dòng)、超級(jí)800V碳化硅高壓動(dòng)力平臺(tái),則能夠迸發(fā)出673匹馬力、838N·m的最大動(dòng)力,零百加速達(dá)到2.78s。同時(shí),該車型的最高車速可達(dá)265km/h,在100km/h的后段加速中依然有著充沛的動(dòng)力表現(xiàn)。
而最讓雷軍驕傲的,是MAX版本是目前市場(chǎng)中唯一擁有2秒級(jí)加速和800公里級(jí)續(xù)航的電動(dòng)車。
此外,全系長(zhǎng)續(xù)航則同樣是小米能夠率先搶占用戶心智的“天時(shí)”。相較于兩年前動(dòng)輒1000元/kwh的電池價(jià)格,如今汽車動(dòng)力電池價(jià)格的大幅跳水,的確為小米SU7這樣的后來(lái)者創(chuàng)造了絕佳的定價(jià)契機(jī)。
同樣,智駕技術(shù)的愈發(fā)成熟,也令小米在智駕方案的選擇上能夠采用最優(yōu)惠的方案。雷軍表示,目前小米之家系統(tǒng)分為兩套方案,分別為Xiaomi Pilot Pro和Xiaomi Pilot Max,兩套方案均采用NVIDIA DRIVE Orin算力平臺(tái)與11個(gè)攝像頭的視覺(jué)方案,并采用變焦BEV技術(shù)和端到端大模型,這樣的高低配統(tǒng)一技術(shù)方案,不僅能夠讓用戶的駕駛體驗(yàn)一致,也能夠更為統(tǒng)一地控制智駕方案成本。
3年前的立項(xiàng),讓小米SU7誕生在了電動(dòng)車與智能化技術(shù)“最為內(nèi)卷”的時(shí)刻,而親眼目睹2024年農(nóng)歷新年后的電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn),也令雷軍得以在市場(chǎng)的亂局中為自家的首款新車精準(zhǔn)地找到最適合的落腳點(diǎn)。
人和:雷軍的化敵為友
直到發(fā)布會(huì)結(jié)束,外界對(duì)于小米SU7的討論也始終沒(méi)有停止。
但不同于別家車企新車發(fā)布時(shí)的孤軍奮戰(zhàn),在新車上市開場(chǎng)前,雷軍便做了眾多化敵為友的操作。
與長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍互贈(zèng)車輛,讓“蔚小理”三家創(chuàng)始人在發(fā)布會(huì)上再度同框,令北汽集團(tuán)新任董事長(zhǎng)張建勇現(xiàn)身捧場(chǎng)。同時(shí),比亞迪、長(zhǎng)城汽車、理想汽車、小鵬汽車等多家新能源車企在官方賬號(hào)發(fā)文,歡迎小米汽車入場(chǎng)。
與上次技術(shù)發(fā)布會(huì)前的致敬如出一轍,雷軍作為曾經(jīng)多家新勢(shì)力車企的投資人,如今想要入場(chǎng)分一杯羹,難免曾經(jīng)的“朋友”變成未來(lái)的“友商”。
但在雷軍眼中,小米在營(yíng)銷上的成功秘訣,便是交友。
從手機(jī)產(chǎn)品開始,小米便以“結(jié)交供應(yīng)鏈”聞名,如今走入汽車產(chǎn)業(yè),同為汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們,同樣也可能與小米“亦敵亦友”。造車三年間,雷軍曾親自到訪各家車企學(xué)習(xí)取經(jīng),如今標(biāo)準(zhǔn)版車型中采用的磷酸鐵鋰刀片電池,便來(lái)自于“友商”比亞迪旗下的弗迪電池。
在這趟交友之旅中,或許除了被挖走技術(shù)高管的吉利,雷軍所結(jié)交的朋友圈已經(jīng)在發(fā)布會(huì)的一眾道賀中得到了體現(xiàn)。
雷軍的“格局”也同樣展現(xiàn)在產(chǎn)品當(dāng)中,在發(fā)布會(huì)上,雷軍在提及小米生態(tài)上車時(shí),還特意點(diǎn)名表示,小米汽車會(huì)很好的支持蘋果生態(tài),支持ipad上車。眾所周知,蘋果已經(jīng)于本月正式宣布終止造車業(yè)務(wù),作為智能手機(jī)市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)之一,蘋果同樣以生態(tài)建設(shè)著稱,而小米SU7對(duì)于蘋果生態(tài)的接納,意味著雷軍不僅期望在市場(chǎng)中收獲小米生態(tài)用戶,同樣也想要吸納被眾多中國(guó)品牌排除在外的蘋果用戶市場(chǎng)。
從結(jié)果來(lái)看,在市場(chǎng)中的化敵為友,不僅是小米SU7和雷軍自身博得海量關(guān)注的重中之重,同樣也為小米汽車帶來(lái)了眾多正向評(píng)價(jià)。
起跑線上的SU7
從智能手機(jī)延伸到智能汽車,幾乎是所有主流手機(jī)廠商的夢(mèng)想,小米也不例外。
只不過(guò),蘋果的半路推出與華為在問(wèn)界上的熱銷形成的鮮明對(duì)比,仍舊令人懷疑手機(jī)廠商走向汽車領(lǐng)域的可行性。
對(duì)于雷軍與小米汽車而言,小米SU7的誕生,僅僅是其“從0到1”邁出的第一步。在接受對(duì)話時(shí)雷軍表示,“純電汽車行業(yè),除了特斯拉之外,我也不知道哪家還在賺錢。小米汽車SU7的定價(jià)既要讓消費(fèi)者覺(jué)得我們有誠(chéng)意,同時(shí)其中的虧損也要我們能夠扛得起?!边@句話既展現(xiàn)出了雷軍對(duì)于電動(dòng)車市場(chǎng)的愿景,同樣也表達(dá)了他的憂慮。
由于早早在社交媒體上一一公布了小米SU7的配置,所以就產(chǎn)品本身而言,唯一的懸念便是價(jià)格,而正如文章開頭所言,21.59萬(wàn)元的起售價(jià)并不算高,但也絕不算在同級(jí)日趨內(nèi)卷的市場(chǎng)中有著太多的驚喜。
面對(duì)價(jià)格戰(zhàn),小米SU7上市的熱點(diǎn)更多源于其后來(lái)者的身份與雷軍的個(gè)人魅力。不過(guò),隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的虎視眈眈,小米汽車究竟能夠?qū)⑦@份熱度維持多久,仍值得觀察。
對(duì)于小米汽車而言,其優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌影響力以及其廣闊的渠道深度帶來(lái)的關(guān)注度,這種流量紅利在問(wèn)界多款產(chǎn)品上已經(jīng)得到了充分的展現(xiàn)。截至目前,小米首批銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋全國(guó)29城,其中包含59家銷售門店,17個(gè)限時(shí)展廳,58家服務(wù)中心,預(yù)計(jì)今年年底,其數(shù)量將拓展至銷售覆蓋39城、211家銷售門店;服務(wù)覆蓋56城、112家服務(wù)中心。雷軍表示,一旦該模式跑通,小米汽車的渠道數(shù)量和服務(wù)能力,都將進(jìn)一步得到飛速提升。
另一方面,從小米集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)狀況來(lái)看,當(dāng)前小米公司的先進(jìn)儲(chǔ)備高達(dá)1363億元,橫比其他國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌,不僅資金池最為豐厚,其公司負(fù)債率也最低,按照去年小米汽車相關(guān)業(yè)務(wù)在集團(tuán)中投入67億元計(jì)算,公司也足以支持雷軍的“最后一次創(chuàng)業(yè)”10年以上。
不過(guò),留給小米的市場(chǎng)壓力同樣激烈。
首要面對(duì)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,如今握有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的小米SU7究竟能夠在市場(chǎng)中憑借性價(jià)比領(lǐng)先多久,仍是未知數(shù)。作為其在市場(chǎng)中價(jià)位接近的車型,極氪001/007、特斯拉Model 3、華為智界,甚至是即將上市的智己L6,都可能成為其潛在競(jìng)品。
由于小米SU7并未跳出20-30萬(wàn)元的價(jià)位區(qū)間,這也意味著在該價(jià)位段,激烈的配置對(duì)比以及產(chǎn)品口碑等眾多細(xì)節(jié),都將影響到產(chǎn)品最終的市場(chǎng)表現(xiàn)。作為小米汽車旗下的首款車型,上市后半年內(nèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)以及可靠性表現(xiàn),也將對(duì)其后續(xù)品牌建設(shè)與新品推廣形成長(zhǎng)期考驗(yàn)。
此外,雷軍此前還表達(dá)過(guò)對(duì)于產(chǎn)能的擔(dān)憂:“我特別擔(dān)心,一上來(lái)不火,大家都不買。更擔(dān)心的是,如果大家都來(lái)買,這一等要一兩年,肯定會(huì)被罵慘?!睆漠?dāng)前的訂單狀況來(lái)看,小米已經(jīng)做到了上市既熱銷,而針對(duì)產(chǎn)能,雷軍則介紹稱,滿產(chǎn)情況下,小米汽車工廠每76秒就有一臺(tái)小米SU7下線。
費(fèi)利·保時(shí)捷曾說(shuō)過(guò),“當(dāng)我環(huán)顧四周,卻始終無(wú)法找到我的夢(mèng)想之車時(shí),我決定自己親手打造一輛?!倍@又何嘗不是雷軍在三年前親自帶隊(duì)造車“開啟最后一次創(chuàng)業(yè)”的真實(shí)寫照。
但回顧保時(shí)捷所擁有的百年積淀,一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì),也只是足以讓滿懷激情的雷軍再度封神,對(duì)于小米汽車而言,小米SU7的一炮而紅,則僅僅意味著其剛剛邁過(guò)新能源賽道的起跑線。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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