（文/潘昱辰 編輯/婁兵）為了在競爭中求生存，新勢力們圍繞“新四化”營造出一系列概念和名詞，以吸引更多市場、消費者及投資人的注意。出于行業(yè)和自身狀況，營銷在一眾新能源車企的作用被放大到一種極致。

為了擴大知名度，他們充分利用了漢字的超強組合能力，打造出一堆讓人“不明覺厲”的新名詞；夸大部分產(chǎn)品功能；更有甚者，甚至聲稱可以用法律禁止的數(shù)字貨幣進行支付以博取眼球。

有些故事最終證明了自己只是故事，但有些故事卻成了事故。

例如在技術尚未成熟之際，一些功能有限的輔助駕駛能力以“自動駕駛”為名，堂而皇之地出現(xiàn)在量產(chǎn)家用車型上。然而，這些游走于法律邊緣的功能，最終又因技術濫用導致了一起起交通事故的發(fā)生，甚至造成生命的逝去。

隨著此類教訓不斷浮出水面，市場、用戶及資本也慢慢從車企編織的狂熱概念中恢復冷靜。更多有識之士開始意識到，之前那些”掛羊頭賣狗肉“的營銷行為，是時候收場了。

冰山一角

在所有新勢力車企主導的概念炒作中，“自動駕駛”如同潘多拉的魔盒，通常是最誘人也最為危險的一項。

作為第一個將輔助駕駛冠以“自動”之名，并在量產(chǎn)車型中大規(guī)模應用的品牌，特斯拉Autopilot造成的事故數(shù)量也是首屈一指。據(jù)美國公路交通管理局(NHSTA)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，特斯拉在美國已引發(fā)11起事故，導致17人受傷和1人死亡。而在中國，早在2016年便有一特斯拉Model S因開啟Autopilot發(fā)生追尾，造成駕駛員當場死亡。

2021年4月，以Model  3女車主在上海車展維權為開端，有關特斯拉“剎車失靈”、Autopilot失控的事故及報道頻頻登上熱搜。進入下半年，“自動駕駛”的爭議愈演愈烈。8月，一輛蔚來ES6在上海高速上追尾一輛道路養(yǎng)護車，導致車主當場死亡。死者家屬在治喪時透露，事故發(fā)生時該車的NIOPilot“自動輔助駕駛”系統(tǒng)處于開啟狀態(tài)。

盡管對外往往宣稱“自動駕駛”或“自動輔助駕駛”，然而觀察者網(wǎng)汽車頻道注意到，大多數(shù)新勢力的用戶手冊中基本都寫明了免責條款。而在8月蔚來致死事故發(fā)生后，部分新勢力品牌也悄然將“自動輔助駕駛”等稱謂改為“輔助駕駛”，但有過“前科”的特斯拉和蔚來卻仍在使用爭議性表述。

  “自動駕駛”夸大宣傳所暴露的，僅是新勢力“野蠻生長”過程的冰山一角。

與智能化相比，續(xù)航焦慮才是新能源汽車的核心痛點。盡管對于當下的新能源汽車來說，其焦慮的根源來自補能體系的不完善。然而在一些新勢力車企看來，更大容量的電池、更長的續(xù)航里程無疑更具吸引眼球的價值。

在去年年初的NIO Day  2020上，蔚來曾宣布推出容量達150kWh、續(xù)航可達1000km的固態(tài)電池。然而截止目前，這款電池似乎仍只是一款“期貨”。即便在剛剛結束的NIO Day 2021上，蔚來發(fā)布的新車ET5公布了75kWh、100kWh兩個版本電池的售價，但150kWh電池仍無明確的上市時間。

此外，盡管在國內(nèi)銷量尚低，但新勢力對于出口市場的開拓卻十分熱衷。2021年以來，蔚來、小鵬、愛馳等多家車企宣布進軍海外，主要目的地為挪威等政策利好國家。

除了汽車產(chǎn)品本身，一些近來興起的全新概念，往往也會成為新勢力熱炒的對象。

2021年5月，廣汽蔚來旗下合創(chuàng)品牌宣布成為國內(nèi)首個支持比特幣支付的車企。但隨著國家對比特幣的嚴控，這次營銷也隨之不了了之；而在元宇宙概念橫空出世后，去年9月，蔚來、小鵬、理想又先后搶注與之相關的商標。至于這些行為究竟是提前布局，還僅僅是蹭熱度，只能說是見仁見智。

在面對負面輿情時，部分新勢力車企的做法則更顯浮夸。

去年7月，一位理想汽車車主質(zhì)疑座椅中有水銀滲出，其后創(chuàng)始人李想在微博上直接開噴，詛咒質(zhì)疑者“血液和腦子里裝滿了汞”。

另一新勢力哪吒汽車的高層，則干脆提出請犯罪嫌疑人吳某凡代言品牌，其后，公司創(chuàng)始人張勇又公開發(fā)文稱要開除整個團隊。不過由于前后兩起發(fā)聲間隔過短，這又被外界懷疑是哪吒方面蓄意而為的一次起營銷事件。

從過去的種種做法來看，新勢力們普遍像一群在家長和老師面前盡情表演，以博出位的孩子，并無形放大了其品牌及車型在市場中的影響力。

然而這些年輕車企僅憑如此，真得能幫助其實現(xiàn)“彎道超車”么？

營銷至上

新勢力當下的生存之道，與其誕生背景有很大關系。

以樂視汽車為首，國內(nèi)第一批造車新勢力集中誕生于2015年前后，規(guī)模一度達到數(shù)十家。然而在前期的“預選賽”中，大多數(shù)車企僅僅停留在“PPT”階段，真正撐到新車量產(chǎn)交付、月銷量能夠穩(wěn)定超過1000輛的不到10家。

阻礙新勢力持續(xù)發(fā)展的根源，在于穩(wěn)定來源的資金。

造車燒錢是業(yè)內(nèi)共識。與“不差錢”傳統(tǒng)車企相比，新勢力車企由于成立時間短、新車銷量有限，短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利。

即便是位居前列的蔚來、小鵬、理想等頭部車企，盡管其年銷量均已逼近10萬輛，單車毛利率已接近20%，但大量的營銷、研發(fā)、銷售服務等費用開支，還是令其難以獨立維繼，遑論交付量遠不及三強的二三線新勢力。

因此，現(xiàn)階段新勢力主要依托融資輸血生存。然而新勢力品牌積淀普遍較淺，要獲得投資人的持續(xù)青睞，則必須“有故事可講”。

為此，新勢力自然不惜各種手段曝光自身品牌，而對于一些既有概念，新勢力車企也通過各種形式加以全新包裝。

例如，輔助駕駛技術早于10余年前搭載于傳統(tǒng)燃油車上，并非新勢力首創(chuàng)。但傳統(tǒng)車企通常并不以此作為產(chǎn)品主要賣點。

可對于成立時間不長，品牌積淀有限的造車新勢力而言，將輔助駕駛包裝為“自動駕駛””自動輔助駕駛“，往往會成為其有效的營銷手段。

即便面對法律風險，新勢力仍會有意無意地向用戶灌輸電動車“自動化”的優(yōu)勢，以誘導用戶選擇旗下車型。

此外，新勢力一般較少通過傳統(tǒng)渠道投放廣告，更多憑借創(chuàng)始人通過社交網(wǎng)絡發(fā)生來產(chǎn)生影響。為擴大宣傳效果，一些車企負責人甚至不惜在危險的邊緣反復試探。

2020年7月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在出席世界人工智能大會時稱“特斯拉已經(jīng)非常接近完全自動駕駛”。然而就在半年后，特斯拉副總法律顧問在寫給加州機動車管理局的信中指出Autopilot不屬于自動駕駛，僅為L2級輔助駕駛。

無獨有偶，2019年，蔚來副總裁沈斐在高速上駕駛ES8時開啟輔助駕駛功能，雙手一邊脫離方向盤，一邊發(fā)布微博實況視頻炫耀。然而底下網(wǎng)友的評論大都指責其行為違反交規(guī)，其后沈斐被迫刪除這則微博。

不過，新勢力高層頻繁對外發(fā)聲，甚至語出驚人，無形中也增強了部分用戶群體對品牌的認同感。

早在用“水銀”詛咒質(zhì)疑者前，李想就在2020年“理想汽車用戶日”上公開辱罵質(zhì)疑增程式動力者是“搞臭技術的”，并引來臺下部分與會車主的喝彩。

更耐人尋味的是，在去年8月蔚來致死車禍發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一份“蔚來車主聲明”，這批車主主動為蔚來“自動輔助駕駛”開脫，稱有關宣傳未對自身構成誤導。另一部分較為理性的車主則發(fā)布了一份針鋒相對的聲明，稱拒絕被代表。

在持續(xù)概念炒作的背后，為獲取穩(wěn)定資金來源，頭部新勢力還以公開募股的形式選擇境外上市。其背景則自然是近年來資本對新能源市場的狂熱追捧：

2021年以來，先有特斯拉市值超越豐田，其后更是達到身后2-6名總和；后有寧德時代市值破萬億；比亞迪作為中國新能源的代表位居全球，站在行業(yè)風口之上；而蔚來、小鵬、理想等在境外上市的頭部新勢力也因此吃到紅利，市值一度壓過大眾、通用、福特、寶馬等傳統(tǒng)巨頭。

從“野蠻生長”到“理性回歸”

然而在資本狂熱的背后，不可避免地會產(chǎn)生大量泡沫。

2021年2月，一輛車未造出的恒大汽車，市值逼近6000億元，一度躍居上市車企前三。但隨著恒大財務狀況爆雷，恒大汽車的股價自下半年以來大幅跳水，截至目前已不足巔峰時期的十分之一。

同時，即便交付量屢創(chuàng)新高，但蔚來、小鵬、理想等新勢力上市公司，去年的股價分別出現(xiàn)不同程度的下跌。退坡幅度最大的蔚來，自2021年初以來更是一路下跌近60%。

即便是被譽為“寧王”的寧德時代，也在圣誕節(jié)前夕一度大跌近10%，再度反映了資本市場的諸多不確定性。

此外，2022年是新老車企的電動產(chǎn)品大年，加之疫情下不穩(wěn)定的供應鏈體系，對于尚未實現(xiàn)自我造血的造車新勢力而言，新的一年無疑將面臨巨大的競爭壓力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著新能源補貼的逐年退坡，新能源概念股將由狂熱增長逐漸趨于理性，多余泡沫注定將被擠出。面對不確定的市場環(huán)境，資本為求避險，更多會將目光投向?qū)崢I(yè)較為穩(wěn)健的傳統(tǒng)車企。

值得一提的是，曾作為“蔚小理”早期投資人的高瓴資本，已于2020年第四季度陸續(xù)清倉了三家公司的股份，轉(zhuǎn)而在去年2月以2億美元購入國內(nèi)最大新能源車企比亞迪。

而后者去年以來的股市表現(xiàn)，似乎也印證了高瓴資本的選擇。與整體下滑的新勢力三強相比，比亞迪在資本市場表現(xiàn)穩(wěn)定，盡管2021年第一季度受大環(huán)境影響下滑，但隨著汽車銷量的不斷增長，比亞迪股價自第二季度起持續(xù)回暖，至11月再創(chuàng)新高，市值穩(wěn)居全球車企前三。

同時，隨著市場規(guī)模的不斷擴大，一系列有關新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車的規(guī)章和法規(guī)相繼出臺落實，讓新技術、新產(chǎn)品和新產(chǎn)業(yè)變得有法可依。這也在無形中也減少了車企投機取巧的機會。

就廣為熱炒的“自動駕駛”而言，由工信部報批國務院的《汽車駕駛自動化分級》推薦性國家標準將于今年3月1日起正式開始實施。按照《分級》的定義，目前市面上所售汽車產(chǎn)品上搭載的ADAS功能，基本都屬于L2級，主體責任人為駕駛員。

而此前有關“自動”“輔助”駕駛能力的爭議，正是因為法律法規(guī)尚不完善所致。一位不愿透露姓名的法律界人士告訴觀察者網(wǎng)，現(xiàn)階段這些由車企自創(chuàng)的不規(guī)則定義，以及所謂“自動輔助駕駛”概念的衍生，實際都是為規(guī)避法律責任的“擦邊球”行為。一旦發(fā)生事故，受害車主即使展開維權行動，也很難對抗來自車企的成熟法務團隊。

隨著《分級》在國內(nèi)的正式實施，有關輔助駕駛能力的責任認定將有法可依，對于車企的營銷也將產(chǎn)生制約。

除《分級》外，其他產(chǎn)業(yè)相關法律法規(guī)也在不斷完善。去年3月，公安部發(fā)布的《道路交通安全法（修訂建議稿）》中，增加了“將自動駕駛系統(tǒng)開發(fā)單位作為責任主體之一”；8月，工信部印發(fā)的《關于加強智能網(wǎng)聯(lián)汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理的意見》中，明確規(guī)定企業(yè)生產(chǎn)具有駕駛輔助和自動駕駛功能的汽車產(chǎn)品，應當明確告知車輛功能及性能限制、駕駛員職責等信息。

一位蔚來EC6車主告訴觀察者網(wǎng)，自己購車前同樣對輔助駕駛能力充滿憧憬，但他本身對智能電動汽車有一定了解，而大多數(shù)車主未必對汽車知根知底，可能會因此產(chǎn)生誤解。他認為消費者選擇購車前應該從多方渠道獲取信息，而車企在宣傳營銷時應當正確引導消費者，避免歧義性描述。

觀察一下：

正所謂“退潮之后，才發(fā)現(xiàn)誰在裸泳”。

站在用戶角度，隨著市場可選新車數(shù)量的增加，消費者對于汽車電氣化、智能化的認知也開始慢慢走向成熟，貨比三家開始成為新能源汽車理性消費的前奏。在汽車的實用性面前，一些浮夸概念則開始在眾目睽睽下被剝?nèi)?，而這對于智能化、電動化汽車產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，無疑有著重要且積極的意義。

在過去的一兩年間，諸如博郡、拜騰、賽麟等一系列三四線新勢力，均因資金斷裂而宣告破產(chǎn)；一度背靠恒大集團的恒大汽車，其僅有的量產(chǎn)車也開始陷入難產(chǎn)；即便是頭部新勢力，借用蔚來創(chuàng)始人李斌的表述，也僅僅從”ICU中走出“罷了。

在剛剛開啟的2022年，中國新能源汽車將迎來又一輪補貼退坡，隨著更多傳統(tǒng)汽車企業(yè)的新能源產(chǎn)品加入戰(zhàn)局，整個行業(yè)的競爭也將愈發(fā)激烈。

在此背景下，根基并不牢靠的新勢力車企要想安度寒冬，僅憑過往的營銷手段顯然不夠，而更應注重身為車企本身的基石。對于任何車企而言，針對用戶的安全和誠信是不能退讓的底線——沒有這個“1”，新車背后即使添加無數(shù)個“0”，也是毫無意義的。

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