引言：2021年全年，長城汽車全年銷售新車1,280,993輛，同比增長15.2%，再創(chuàng)歷史新高。只是，如果你認(rèn)為長城汽車將精力放在了打開市場上，便是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)殇N量的提升，更像是長城汽車在應(yīng)對產(chǎn)業(yè)巨變的一系列措施中的附屬品。

在一年半之前的2020年7月，魏建軍曾發(fā)出過“長城汽車挺得過明年嗎?”的疑問。彼時(shí)的魏建軍是過于敏感或不自信嗎？

答案在一年之后浮出了水面。2021年6月，魏建軍直言：未來的五年，是汽車產(chǎn)業(yè)格局重塑的關(guān)鍵五年，是中國汽車領(lǐng)跑新賽道的唯一的一次機(jī)會。

正如“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，不同的人對“活著”和“危險(xiǎn)”的認(rèn)識以及判斷也是不一樣的。此前魏建軍口中“長城汽車挺得過明年嗎? ”的言外之意，或許是長城汽車在“最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)能夠有所突破嗎？”。

“自主品牌近兩年的增量絕大多數(shù)都來自于整個(gè)韓系和部分合資品牌潰縮后留下的市場空間?！痹谟^察者網(wǎng)汽車頻道此前和多家優(yōu)勢自主品牌的交流中，這個(gè)判斷成為了一個(gè)共識。而相伴存在的便是“和強(qiáng)勢合資品牌硬碰硬的時(shí)代還沒到來，但這是不可避免的?！?

接下來的五年便是最關(guān)鍵的決戰(zhàn)時(shí)期。那么，長城汽車準(zhǔn)備好了嗎？

2021年全年，長城汽車全年銷售新車1,280,993輛，同比增長15.2%，再創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，也是長城汽車連續(xù)第6年突破百萬年銷量門檻。

其中，面向女性消費(fèi)者的歐拉品牌，共銷售135,028輛，同比增長140%，穩(wěn)居電動化汽車頭部陣營；長城皮卡全球銷售233,006輛（海外銷售43,599輛），同比增長3.6%；哈弗品牌銷售770,008輛，同比增長2.6%；坦克品牌全年交付84,588輛；魏牌累計(jì)銷售58,363輛。

長城汽車15.2%的同比增幅數(shù)字，遠(yuǎn)超中國乘用車市場的整體增速?？紤]到整體車市的現(xiàn)狀，年銷百萬輛以上級別車企，能夠達(dá)成這樣的業(yè)績指標(biāo)是十分艱巨的。這樣一份銷售報(bào)告，足夠確保長城汽車成為2021年最成功的車企之一。

如果說2020年的疑問是對自己和長城汽車的焦慮以及鞭策，那么2021年6月的判斷已經(jīng)表明，魏建軍內(nèi)心中的情緒因子更多的是自信和鼓勵(lì)。

此時(shí)此刻，魏建軍應(yīng)該能夠確認(rèn)，現(xiàn)在的長城汽車已經(jīng)有能力掌控這個(gè)“五年”了。但能夠讓魏建軍稍微放松戒備，僅僅依靠市場份額的提升這個(gè)砝碼，顯然是不夠的。

新車不如新“品類”

伏筆還是在2020年的7月。在長城汽車三十周年慶典上，長城汽車一舉發(fā)布了“高智能模塊化技術(shù)平臺-檸檬、智能專業(yè)越野平臺-坦克，以及全新的電子電氣架構(gòu)-咖啡智能”三大技術(shù)品牌，高調(diào)傳達(dá)了“全面加速由中國汽車企業(yè)向全球化智能科技公司轉(zhuǎn)型”的決心。

三大技術(shù)品牌令長城汽車的技術(shù)能力獲得了極大提升，3.0T+9AT/9HAT超級動力總成、氫檸技術(shù)、大禹電池等多項(xiàng)核心技術(shù)，也打造出了長城汽車30年歷史中最大規(guī)模的技術(shù)“高光時(shí)刻”。

當(dāng)解開了技術(shù)方程，產(chǎn)品便簡化為一道計(jì)算題。

從2020年年底開始，嫁接新技術(shù)品牌的長城汽車從生產(chǎn)線上一款接著一款走向市場。煥新的速度在2021年的成都車展期間迎來第一個(gè)波峰：車展媒體日上午，長城汽車傾巢而出，四大展臺、五大品牌輪番亮相，以至于業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生了“到成都看了一場保定車展”的錯(cuò)覺。

印象最深的是成都車展期間，筆者在坦克展臺遇到的觀摩坦克400和坦克500兩款產(chǎn)品的競品產(chǎn)品經(jīng)理不少于8組。而這一現(xiàn)象在去年的三屆車展上，幾乎是所有長城汽車旗下展臺的常態(tài)。

在年銷2600萬輛左右的中國汽車市場，平均每天都有數(shù)款新的產(chǎn)品推出（如2019年約為830款）。然而，其中的絕大多數(shù)新車都無法引起業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。每屆車展上，能夠吸引產(chǎn)品經(jīng)理拿出卡尺串臺研究的，都是有望成為年度車型的重量級產(chǎn)品。

就是這群需要一定“自負(fù)”個(gè)性的產(chǎn)品經(jīng)理們，卻紛紛對長城汽車表現(xiàn)出了濃厚的興趣。這背后的關(guān)鍵，便是長城汽車的“品類創(chuàng)新”。

依托三大技術(shù)品牌，長城汽車的新產(chǎn)品一方面實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)提升，另一方面，通過對消費(fèi)者需求的細(xì)化，從各個(gè)維度去打造全新的消費(fèi)品類，滿足市場中的多樣化需求，建立起一系列的差異化競爭優(yōu)勢，甚至開辟出一片全新的細(xì)分市場。

其中，坦克300和坦克500將時(shí)尚、智能、豪華等元素融為一體，開創(chuàng)“潮玩越野”全新品類，在行業(yè)公認(rèn)的小眾市場——越野市場中，創(chuàng)造了許久未見的現(xiàn)象級表現(xiàn)。類似的情形，同樣在“更愛女人的汽車品牌”——?dú)W拉的身上也有所體現(xiàn)。

逐漸地，哈弗、魏牌和長城皮卡都通過品類創(chuàng)新的手段，打造出屬于各自品牌的現(xiàn)象級產(chǎn)品。如哈弗神獸、魏牌全面煥新的咖啡系列、歐拉好貓以及沙龍汽車的機(jī)甲龍等。長城汽車打造的新品類，正在令這家曾經(jīng)最大的SUV生產(chǎn)商發(fā)生著脫胎換骨的變化。

雙提升贏得資本肯定

受2021年全年穩(wěn)定市場表現(xiàn)的影響，2021年以來長城汽車股票漲幅超50%，去年高點(diǎn)時(shí)更是突破了6000億市值大關(guān)，成為整個(gè)A股的最大黑馬。

縱觀近三個(gè)月給予長城汽車“買入”、“增持”評級的券商研報(bào)，資本市場普遍持有相同的看法，并表達(dá)了對長城汽車發(fā)展前景的看好。事實(shí)上，資本市場對長城汽車的力挺幾乎是過去一年中的常態(tài)，而鼓舞資本認(rèn)可的源頭，便是長城汽車過去一年中持續(xù)上漲的市場銷量，以及所變現(xiàn)出來的盈利能力。

銷量方面，2021年上半年，長城汽車前6個(gè)月的終端新車銷量為614,389輛，同比增長53.68%；2021年前三季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)新車銷售88.4萬輛，同比增長29.9%；2021年全年，長城汽車全年銷售新車近128.1萬輛，同比增長15.2%。

隨著銷量的提升，長城汽車的毛利率在2021年已全面恢復(fù)，有研報(bào)預(yù)計(jì)長城汽車2021年的毛利率將升至14.4%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入907.97億元，同比增長46.11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為49.45億元，同比增長91.13%。需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)背景是，由于長城汽車在研發(fā)投入上持續(xù)秉承“過度投入，精準(zhǔn)研發(fā)”的理念，2021年前三季度，長城汽車?yán)塾?jì)研發(fā)投入規(guī)模已超2020年全年。

賺錢能力的提升顯然不是銷量的簡單帶動。有分析指出，長城汽車的營收與凈利潤的雙增長，與長城汽車穩(wěn)步提升的品牌溢價(jià)能力息息相關(guān)。長城汽車在“品類創(chuàng)新”的同時(shí)，所帶來的價(jià)值提升得到了市場的全面認(rèn)可，尤其是該公司旗下高價(jià)值產(chǎn)品市場份額的急劇上升。

2021年，坦克品牌唯一在售車型坦克300交付量持續(xù)走高，12月銷量達(dá)到11958輛，全年交付84,588輛，在中國越野車市場超過50%的市占率；此外，哈弗H6S、第三代哈弗H6 Supreme+、哈弗H9 2022款、哈弗神獸、歐拉好貓GT木蘭版、魏牌瑪奇朵、長城炮越野皮卡珠峰版等高價(jià)值車型相繼上市，進(jìn)一步拉升了長城汽車整體價(jià)格體系。

數(shù)據(jù)顯示，去年前6個(gè)月，長城汽車的平均單車售價(jià)為10.08萬元，同比增長12.15%；截至到去年9月，長城汽車平均單車售價(jià)進(jìn)一步上升到10.27萬元，而這一數(shù)字在2020年同期，僅為8.09萬元。這樣的提升速度，怕是只能用“一日一價(jià)”來形容了。

但這仍僅僅只是一個(gè)開始。后續(xù)，長城汽車還將推出更多高價(jià)值產(chǎn)品。如廣州車展正式預(yù)售的坦克500（預(yù)售價(jià)區(qū)間為33.5萬元-39.5萬元），在12月上旬的訂單量便已經(jīng)超過兩萬輛。

而基于平臺的生產(chǎn)，長城汽車的新車開發(fā)周期也大大縮短，目標(biāo)是每季度推出3-5款車型。1月6日，長城汽車發(fā)布2021年12月產(chǎn)銷快報(bào)之后，多家證券機(jī)構(gòu)紛紛再次重申了這家公司的“買入”、“增持”評級，預(yù)計(jì)長城汽車2022年將會繼續(xù)增加市場份額。

相關(guān)研報(bào)預(yù)計(jì)，2022年，長城汽車的毛利率有望上升至15%，且隨著這一輪品牌及產(chǎn)品高端化進(jìn)程的推進(jìn)，仍會持續(xù)上升。

觀察一下：

當(dāng)然，車企在市場中的競爭力，并非銷量和財(cái)報(bào)所能夠完全體現(xiàn)的。

從曾經(jīng)哈弗品牌的獨(dú)角戲，到如今五大品牌及沙龍汽車的并行發(fā)力，長城汽車在不到兩年的時(shí)間中，完成了多品類下不同品牌的差異化定位劃分，也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的飛速發(fā)展。2021年，長城汽車先后上榜2021 BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)，攬獲2021 CACSI多項(xiàng)第一、“中國十佳企業(yè)設(shè)計(jì)中心”大獎(jiǎng)、2021中國年度最佳雇主全國100強(qiáng)等多項(xiàng)殊榮。

此外，長城汽車通過對內(nèi)部體制架構(gòu)的深層變革，帶來從宏觀到精細(xì)化的效率提升。而這其中的保障來自多個(gè)方面，隨著體量的擴(kuò)張和品牌、產(chǎn)品的拓展，體質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)、企業(yè)管理的效率無疑是確保機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的潤滑劑。

面對新格局、產(chǎn)業(yè)新節(jié)奏，長城汽車不斷加速組織機(jī)制、人才創(chuàng)新、企業(yè)文化等領(lǐng)域變革，為品類創(chuàng)新與用戶運(yùn)營夯實(shí)基礎(chǔ)，以更具活力與戰(zhàn)斗力的“一車一品牌一公司”的全新企業(yè)形態(tài)直面市場競爭，極大提升企業(yè)競爭力和應(yīng)變能力。

在長城汽車內(nèi)部，組織架構(gòu)的變革首當(dāng)其沖。圍繞“一車一品牌一公司”的組織形態(tài)，長城汽車在組織、機(jī)制、人才等方面持續(xù)創(chuàng)新。打造出“輪值總裁”、“去總化”、干部年輕化、股權(quán)激勵(lì)政策等全新模式。同時(shí)，持續(xù)的人才布局和人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，也為長城汽車的持續(xù)發(fā)展，奠定了基礎(chǔ)。

2021年，是長城汽車正式加入千萬輛俱樂部的一年，同時(shí)，這也是長城汽車在反思之下，開啟變革的嶄新一年。

無論是“一車一品牌一公司”模式的推行，還是2025戰(zhàn)略的實(shí)施，每一項(xiàng)轉(zhuǎn)變，對于長城汽車而言都不是一蹴而就的。但可以預(yù)見的是，站在足夠的高度，看得更遠(yuǎn)的長城汽車，已經(jīng)堅(jiān)定地邁出了第一步。而伴隨著改革與戰(zhàn)略推進(jìn)的持續(xù)深入，長城汽車也將全力加速走向全球化智能科技公司。