（文/余外軍、婁兵  編輯/婁兵）乘用車市場已連續(xù)下滑五個(gè)月了。這多少有些出乎業(yè)內(nèi)預(yù)期。但還有一個(gè)好消息，那就是今年以來，自主轎車的市場份額在逆勢中持續(xù)上升。如10月份，自主轎車市場總計(jì)銷售32.9萬輛，同比增幅達(dá)到59.4%，成為車市唯一的正增長細(xì)分市場。

曾經(jīng)，關(guān)于“自主品牌何時(shí)在轎車市場扛大梁”是被提及最為頻繁的行業(yè)問題，沒有之一。如今，這個(gè)問題似乎在充滿了不確定性的2021年給出了最終答案。自主轎車在一個(gè)看似最不可能的時(shí)間段完成了逆襲。

這是一個(gè)集體性的行為。10月份，緊湊級(jí)轎車市場TOP 10中，自主車型已經(jīng)占據(jù)3席，同時(shí)，自主緊湊級(jí)車“萬輛戶”陣營也正在擴(kuò)大。

同時(shí)，這還是一個(gè)充滿“英雄主義”色彩的個(gè)體行為。如在10月份單月銷量首次突破1萬輛的廣汽傳祺影豹，在11月份銷量持續(xù)破萬，再創(chuàng)新高。而其躋身國內(nèi)緊湊級(jí)轎車銷量TOP 20、自主緊湊級(jí)轎車銷量TOP 10的行業(yè)軌跡，僅用時(shí)4個(gè)月的時(shí)間。

很多車型的成功都存在一定的偶然性，如在合適的時(shí)間推出了一款恰逢時(shí)局的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，在幾年前SUV市場的崛起過程是常見的。但結(jié)合目前的行業(yè)態(tài)勢，集體的突圍不是偶然，影豹的躥紅也不再是偶然。

當(dāng)去年廣汽傳祺在廣州車展期間推出這款基于傳祺GPMA平臺(tái)打造、車身風(fēng)阻系數(shù)僅0.26、搭載傳祺鉅浪動(dòng)力的運(yùn)動(dòng)轎車時(shí)，筆者曾經(jīng)先在心里打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

要知道，強(qiáng)大如高爾夫這種產(chǎn)品，長期以來也都是叫好不叫座，思域也是用兩廂產(chǎn)品的推出維系用戶關(guān)注度，然后依靠三廂產(chǎn)品去撬開消費(fèi)者的銀行賬戶。

直到今年8月1日，影豹在上海舉辦的CJ（China Joy）展上正式上市。

6.95秒的百公里加速時(shí)間（七代高爾夫GTI中期改款百公里加速成績也不過6.6秒）、5.7L的百公里油耗、9.83萬元的起售價(jià)格，當(dāng)這些因素匯聚在一款車上，質(zhì)疑被打破似乎是注定的事情。

以影豹為代表的緊湊型轎車陣營集體在2021年，用持續(xù)升高的市場占比給出了逆襲的答案：在更成熟的品牌體系下，行業(yè)同級(jí)優(yōu)秀的產(chǎn)品力之外，在產(chǎn)業(yè)鏈的部分環(huán)節(jié)中做出優(yōu)勢。

讓子彈飛一會(huì)

2015年，廣汽傳祺的銷量同比增速雖然達(dá)到了63%，但整體也僅有19萬輛左右。之后，隨著GS4的發(fā)力，2018年，全年銷量達(dá)到巔峰的53.5萬輛。以GS4為起點(diǎn)，廣汽傳祺在短短的數(shù)年時(shí)間內(nèi)，便成長為自主品牌第一梯隊(duì)的代表之一。

然而，到了2019年，隨著SUV市場占有度趨于飽和、中國乘用車市場以閃電般的速度進(jìn)入存量競爭新常態(tài)時(shí)，廣汽傳祺的銷量報(bào)表中也開始出現(xiàn)了下滑的數(shù)據(jù)。

弱者找理由，強(qiáng)者找辦法。讓子彈飛一會(huì)，或許更容易看清事實(shí)。

如果說順境看產(chǎn)品，那么逆境必然考驗(yàn)一個(gè)品牌的體系能力。從今年的廣州車展來看，廣汽傳祺在此前經(jīng)歷的兩年，多少有些青春叛逆期的意味，短暫的挫折讓年輕的廣汽傳祺顯得成熟且立體。

2020年到2021年，GPMA全球平臺(tái)模塊化架構(gòu)、鉅浪動(dòng)力、鉅星底盤、全新M8、GS4 PLUS、影豹相繼上市。從平臺(tái)到產(chǎn)品，廣汽傳祺幾乎是煥然一新。但成熟和立體的結(jié)論并不僅僅基于以上兩點(diǎn)。

廣汽乘用車副總經(jīng)理兼廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理李勇在車展期間對(duì)觀察者網(wǎng)透露，2021年是傳祺品牌影響力快速提升的一年。比如截至目前，M8已連續(xù)26個(gè)月獲得了中國豪華高端MPV的第一位的位置，并且市占率超過了所有合資品牌。

此外，2021年傳祺品牌的平均單車售價(jià)近15萬元，強(qiáng)于很多主流合資品牌；相較于去年，傳祺的客戶年齡平均也年輕了2.5歲。

這意味著，車市新常態(tài)中，廣汽傳祺用不到兩年的時(shí)間，醞釀了一場質(zhì)變。

面對(duì)年輕群成為車市消費(fèi)主力的當(dāng)下，自主品牌有著更了解中國年輕人的地利優(yōu)勢，對(duì)市場做出迅速反應(yīng)，這點(diǎn)是合資品牌難以做到的。而在這波對(duì)年輕人的搶奪戰(zhàn)中，以傳祺影豹為代表的中國品牌轎車打了翻身仗。

早了一點(diǎn)

廣汽傳祺正在發(fā)生著深刻的改變。而宣告這種改變已經(jīng)開始的，便是影豹。影豹給予廣汽傳祺的現(xiàn)實(shí)意義，不僅僅是搶眼的銷量數(shù)字和展臺(tái)上較高的人氣，還有在市場和消費(fèi)者在枯燥的品牌技術(shù)、理念、戰(zhàn)略之外，對(duì)傳祺品牌親和力和年輕力指數(shù)的提升。

一百年前，“汽車大王”亨利·福特說：“無論顧客需要什么類型的車，我們只提供黑色T型車。 ”后來的事實(shí)表明，不順應(yīng)時(shí)代變化的行為注定導(dǎo)致災(zāi)難性后果的發(fā)生。

汽車產(chǎn)業(yè)的很多傳統(tǒng)行為是難以在短時(shí)間內(nèi)改變的。如“消費(fèi)者需要什么，我們就盡量提供什么” 便是一種典型的傳統(tǒng)處理方式。想要更具活力的外形，夸張的前臉就來了，想要更動(dòng)感的車身，更多筆直英朗的車身線條來了，想要科技感，更多的電子設(shè)備和屏幕來了。

但伴隨著新四化的興起，以往的不可能正全部變成事實(shí)。廣州車展上，越來越多的車企提出“共創(chuàng)”的概念。一時(shí)間，與用戶共創(chuàng)造車、共創(chuàng)營銷、共創(chuàng)周邊等成為了一種普遍論調(diào)。

而當(dāng)共創(chuàng)有望成為下一個(gè)浪潮席卷汽車產(chǎn)業(yè)時(shí)，影豹卻已經(jīng)成為了一名沖浪高手。

如果說百公里加速6.95秒、搭載 “中國心”2021年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)的鉅浪動(dòng)力和“超感交互智能座艙”等使影豹成為同級(jí)轎車市場中的有力競爭者，那么用戶在研發(fā)到銷售甚至營銷等環(huán)節(jié)的參與度，便成為影豹競爭力放大的重要因素。

在展臺(tái)，影豹的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹到：“為了更好地采納用戶建議，影豹組建了輕友團(tuán)。在研發(fā)過程中，輕友們也給我們提供了寶貴的意見。用戶希望能在滿足日常家用的同時(shí)，也可以偶爾感受運(yùn)動(dòng)車的激情，因此在ECO comfort駕駛模式中，變速箱的匹配盡量絲滑換擋幾乎無間隙；但在sport及sport+模式下，工程師刻意營造出明顯的換擋沖擊感，讓消費(fèi)者同時(shí)也能感受運(yùn)動(dòng)車的駕駛體驗(yàn)。”

用戶共創(chuàng)客觀上已經(jīng)在影響傳祺產(chǎn)業(yè)鏈軟硬件的各個(gè)環(huán)節(jié)。盡管這不像是工廠和生產(chǎn)線那般具象。

打開了研發(fā)室的大門，讓年輕人走進(jìn)這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)禁地，聽取年輕人的聲音，從無數(shù)份反饋中篩選出年輕群體最關(guān)心的元素，讓用戶成為最重要的產(chǎn)品經(jīng)理人。產(chǎn)品共創(chuàng)的同時(shí)，與用戶的共玩又成為維系、升級(jí)彼此關(guān)系的新方式。

“影豹通過一系列用戶共創(chuàng)活動(dòng)，讓用戶感受到影豹不止是一輛車，而是一種生活方式，同時(shí)也建立起品牌與消費(fèi)者更有溫度的緊密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)傳祺品牌的高度認(rèn)可，共創(chuàng)品牌價(jià)值?！?

除了在產(chǎn)品、體制、營銷三方面進(jìn)行創(chuàng)新外，傳祺通過影豹以更貼近年輕消費(fèi)者的玩法，和用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。

“在影豹上市之后，熱愛汽車潮流的大量影豹車主呼吁官方改裝版，于是我們與CAR++合作，征集了大量用戶的意愿改裝款，確定影豹的官方改裝終極形態(tài)。此次廣州車展，影豹銀河戰(zhàn)機(jī)版全新皮膚也是對(duì)用戶想法的集合?！?

將用戶發(fā)展為重要的產(chǎn)品經(jīng)理人，從共創(chuàng)產(chǎn)品，到共創(chuàng)營銷等方面，車企和用戶的關(guān)系正發(fā)生著本質(zhì)上的變化。這種關(guān)系的變化，一方面需要廠商進(jìn)行自我調(diào)整，一方面，又給廠商注入了此前從未有過的新活力。

李勇將影豹的成功總結(jié)為三點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)用戶共創(chuàng)、內(nèi)部體制創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新。這其中，用戶共創(chuàng)最為重要，也在一定程度上影響并參與了傳祺的體制創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

附：觀察者網(wǎng)專訪廣汽傳祺

問：我們注意到，影豹引起市場關(guān)注很重要的一方面就是用戶認(rèn)可期很短，這和我們?cè)谇捌诘挠脩魠⑴c度應(yīng)該是有很大關(guān)系的?？梢哉f影豹這款車在產(chǎn)品的前后期都做了很多關(guān)于用戶共創(chuàng)的工作，在用戶共創(chuàng)的過程中，影豹的哪些產(chǎn)品點(diǎn)是在用戶的廣泛建議中采用/改善的？

答：為了更好地采納用戶建議，影豹組建了輕友團(tuán)。在研發(fā)過程中，輕友們也給我們提供了寶貴的意見。用戶希望能在滿足日常家用的同時(shí)，也可以偶爾感受運(yùn)動(dòng)車的激情，因此在ECO comfort駕駛模式中，變速箱的匹配盡量絲滑換擋幾乎無間隙；但在sport及sport+模式下，工程師刻意營造出明顯的換擋沖擊感，讓消費(fèi)者同時(shí)也能感受運(yùn)動(dòng)車的駕駛體驗(yàn)。消費(fèi)者不滿意我們最初的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，我們僅用5個(gè)月的時(shí)間對(duì)內(nèi)飾，包括雙聯(lián)屏、安全帶、座椅、檔桿等進(jìn)行全維度重新設(shè)計(jì)開發(fā)；粉絲希望有激進(jìn)的賽道外觀，于是我們?cè)O(shè)計(jì)了戰(zhàn)機(jī)主題前臉、SPORT+極限運(yùn)動(dòng)模式；用戶希望能夠有更加沉浸式的駕車體驗(yàn)，于是我們調(diào)出了 “天使的咆哮”排氣聲浪和賽道五聯(lián)表；用戶熱衷于智駕科技，于是我們搭載了超感交互智能座艙，可以說，影豹是由年輕人“養(yǎng)成”的dream car。

在影豹上市之后，熱愛汽車潮流的大量影豹車主呼吁官方改裝版，于是我們與CAR++合作，征集了大量用戶的意愿改裝款，確定影豹的官方改裝終極形態(tài)。此次廣州車展，影豹銀河戰(zhàn)機(jī)版全新皮膚已現(xiàn)身，集用戶想法之大成，銀河戰(zhàn)機(jī)版延續(xù)了“戰(zhàn)機(jī)主題”設(shè)計(jì)，采用銀河幻藍(lán)紫車身配色，鋒芒前唇、寬大翼片搭配寬體套件和定制20寸兩片式大拋邊輪轂，整車姿態(tài)極盡優(yōu)美。并且通過強(qiáng)化剎車性能、定制氣動(dòng)懸掛，兼顧運(yùn)動(dòng)需求與日常行駛。銀河戰(zhàn)機(jī)版的誕生，也是影豹徹底貫徹以用戶需求為中心的實(shí)際體現(xiàn)。目前，第二輪影豹潮改征集正在進(jìn)行中，將持續(xù)和用戶一起共創(chuàng)影豹改裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)影豹改裝實(shí)力。

問：和用戶共玩的過程中，影豹得到了哪些以前沒有的，比如對(duì)產(chǎn)品和用戶關(guān)系的理解等，這些是以前傳統(tǒng)工作模式的盲區(qū)？

答：在之前，傳統(tǒng)車企和用戶的聯(lián)系是單向的，基本上都是車企主導(dǎo)的產(chǎn)品信息輸出；而在收集用戶反饋時(shí)，往往只能通過傳統(tǒng)調(diào)研方式去了解，時(shí)間成本增加，得到的信息有限。但影豹這款車型從一開始就是不一樣的。在開發(fā)影豹這款全新車型時(shí)，我們就構(gòu)建了與目標(biāo)用戶的聯(lián)系，讓關(guān)系更緊密：組建影豹用戶社群——輕友團(tuán)，并通過一系列線下活動(dòng)，與用戶面對(duì)面交流，實(shí)時(shí)互動(dòng)。影豹通過一系列用戶共創(chuàng)活動(dòng)，讓用戶感受到影豹不止是一輛車，而是一種生活方式，同時(shí)也建立起品牌與消費(fèi)者更有溫度的緊密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)傳祺品牌的高度認(rèn)可，共創(chuàng)品牌價(jià)值。

問：年輕化看似是一個(gè)市場概念，但一旦實(shí)施，這其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特色打造過程中的著力點(diǎn)、營銷方式等等，是否比簡單的產(chǎn)品功能化打造要復(fù)雜很多？能否舉例影豹在哪些環(huán)節(jié)中有比較深刻的印象，有哪些出人意料的成果？

答：從閉門造車轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p化潮流中的開門造車，需要許多部門合力才能打造出效果，確實(shí)會(huì)比較復(fù)雜。研發(fā)和銷售部門以前更多是各司其職，年輕化的方式需要大家及時(shí)聯(lián)動(dòng)?；诖?，傳祺進(jìn)行了體制變革，實(shí)施車型大總監(jiān)制。大總監(jiān)機(jī)制變革主要是研產(chǎn)銷一體化管理的加強(qiáng)，全面打通研產(chǎn)銷各領(lǐng)域。

比如影豹在做ET樣車的時(shí)候，我們工廠的人就直接到研究院的試制車間來，提前去檢查問題，以應(yīng)對(duì)以后的生產(chǎn)會(huì)做哪些調(diào)整。開發(fā)團(tuán)隊(duì)在前期開發(fā)了這些亮點(diǎn)，如何傳遞給用戶，就必須和銷售公司展開緊密溝通討論。從企劃亮點(diǎn)，到打造亮點(diǎn)，再到最后傳遞給顧客的亮點(diǎn)，通過車型大總監(jiān)機(jī)制是可以達(dá)到完全一致的。

問：有哪些認(rèn)為獨(dú)特的心得、體會(huì)能夠分享？

答：8月1日影豹在上海ChinaJoy出道，我們與ChinaJoy游戲次元形象捆綁，并在蘇炳添的號(hào)召下，以“引爆中國速度”為名，打造了一場“想都不敢想的發(fā)布會(huì)”，現(xiàn)場通過與蘇炳添、OPPO、漢口二廠、抖音機(jī)車女神痞幼、媒體人張佳琪、輕友團(tuán)、網(wǎng)易游戲、RAPPER進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，發(fā)布影豹俠IP共創(chuàng)計(jì)劃，這是傳祺發(fā)布會(huì)從來沒有過的氛圍。發(fā)布會(huì)全程沒有領(lǐng)導(dǎo)講話，沒有一板一眼的價(jià)格發(fā)布，只有與用戶共創(chuàng)共玩的火熱party。借著蘇神的新亞洲最強(qiáng)紀(jì)錄“9秒83”，在影豹上市發(fā)布24小時(shí)不到，極速發(fā)布“飛人版”，廠家下調(diào)J10版本的指導(dǎo)價(jià)從9.88萬到9.83萬的行動(dòng)，也引發(fā)市場和業(yè)界的如潮好評(píng)。

堅(jiān)持做年輕化車型，不僅需要魄力，更需要在產(chǎn)品、體制、營銷三方面進(jìn)行創(chuàng)新，以更貼近年輕消費(fèi)者的玩法，和用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。今后傳祺的發(fā)展，首先以顧客體驗(yàn)為中心，產(chǎn)品要給客戶提供了超出價(jià)格的價(jià)值，這也是今后關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、營銷的主要思路。

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