作者：張進(jìn)寶 婁兵

4月17日，在上海車展開(kāi)幕前兩日，黃浦江畔燈光璀璨，2000多架無(wú)人機(jī)騰空而起，變換列隊(duì)，在夜空中閃爍出紅旗車標(biāo)、紅旗H9、紅旗E-HS9等圖案，掀起了一場(chǎng)“旗”跡大秀，延續(xù)了當(dāng)年一汽集團(tuán)在人民大會(huì)堂宣布“新紅旗”出發(fā)時(shí)的莊重豪邁。

2017年至2020年，紅旗的銷量從4702輛增長(zhǎng)到20萬(wàn)輛，創(chuàng)造了三年增長(zhǎng)42倍的產(chǎn)業(yè)奇跡。以紅旗之于中國(guó)汽車工業(yè)中的地位而言，這樣的紅旗正是所有汽車消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)從業(yè)者心目中理想的樣子。

然而，站在歷史中最好的新起點(diǎn)之上，紅旗似乎又要犯錯(cuò)誤了。

中國(guó)一汽董事、總經(jīng)理、黨委副書(shū)記邱現(xiàn)東在當(dāng)晚的活動(dòng)致辭中表示，如今的紅旗正在探討“2023年能否提前實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的百萬(wàn)輛目標(biāo)”。而此時(shí)距離紅旗宣布“2030年銷量目標(biāo)為80萬(wàn)-100萬(wàn)輛”銷量目標(biāo)僅僅過(guò)去了1年零3個(gè)月，且將這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間再提前了7年。

這意味著紅旗在接下來(lái)三年時(shí)間里的復(fù)合增長(zhǎng)率要超過(guò)70%！

而考慮到紅旗成功背后離不開(kāi)一汽集團(tuán)不計(jì)工本的投入，以及主銷車型售價(jià)多對(duì)標(biāo)主流合資品牌車型，明顯低于奔馳、寶馬、奧迪同級(jí)別車型，再加上其營(yíng)銷中仍帶有濃重的“官車”影子，在從研發(fā)到產(chǎn)品、從市場(chǎng)定位到產(chǎn)品營(yíng)銷等方面，紅旗在產(chǎn)業(yè)鏈條中需要調(diào)整的環(huán)節(jié)仍然遠(yuǎn)超對(duì)手。

站在年銷20萬(wàn)輛的起點(diǎn)上，紅旗急需的不是銷量數(shù)字的上升，而產(chǎn)品、品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)可度等全方位的體系競(jìng)爭(zhēng)力的提升！是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升！

舉集團(tuán)之力催生的20萬(wàn)輛

如果說(shuō)一汽是共和國(guó)工業(yè)長(zhǎng)子，那么紅旗就是長(zhǎng)子的臉面。

中國(guó)乘用車的發(fā)展，賦予了紅旗不一樣的歷史使命。作為全球第一大汽車市場(chǎng)，中國(guó)需要紅旗這樣一個(gè)國(guó)產(chǎn)豪華品牌來(lái)承擔(dān)家國(guó)情懷。因此，在中國(guó)汽車工業(yè)史的任何一個(gè)階段中，無(wú)論現(xiàn)狀如何，紅旗都沒(méi)有被考慮過(guò)放棄。

2013年，時(shí)任一汽副總經(jīng)理的孫國(guó)武表示，從2008年到2012年，一汽集團(tuán)為包括紅旗、奔騰在內(nèi)的研發(fā)投入了223.4億元。在此之前，時(shí)任一汽集團(tuán)的董事徐建一表示，截至2012年，一汽為紅旗投入了52億元，后續(xù)追加105億元。其中紅旗H7轎車開(kāi)發(fā)耗資52億元。

當(dāng)時(shí)紅旗還是一汽轎車旗下的一個(gè)事業(yè)部，受紅旗拖累，一汽轎車2016年上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.8億元，賬面上貨幣資金1.9億元，短期借款高達(dá)25億元，扣非凈利潤(rùn)虧損8.26億元。截至轉(zhuǎn)讓至一汽股份前，紅旗的固定資產(chǎn)和表面資產(chǎn)賬面價(jià)值則僅有3.2億元。僅紅旗H7技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目就投資了2.77億元。

在一次次嘗試之后，紅旗終于在生命中的第三輪復(fù)興中鐵樹(shù)開(kāi)花。

2017年，徐留平從長(zhǎng)安北上后，把紅旗作為“一汽”的核心，打造“新紅旗”。這個(gè)過(guò)程中，不惜一切成本和代價(jià)幾乎成為了扶持紅旗的宗旨。

彼時(shí)，徐留平對(duì)其他子公司都是下硬指標(biāo)，既要銷量又要利潤(rùn)，不能實(shí)現(xiàn)就換人。但對(duì)紅旗品牌只要求銷量，別的“無(wú)條件支持”。

以渠道建設(shè)為例，紅旗撤出了老派的“紅館”，為經(jīng)銷商提供了“高于國(guó)內(nèi)其他車企建店”水準(zhǔn)的支持政策，以50%現(xiàn)金折讓+ 50%提車折讓的建店方案，給予經(jīng)銷商100%的建店支持。此外還提出為經(jīng)銷商設(shè)置訂單制，并提供零保證金預(yù)約車輛，提升經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)靈活性。

據(jù)了解，紅旗的單臺(tái)車建店返利在2500－6000元之間，這遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1000元，紅旗的經(jīng)銷商基本都可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)拿到所有返利。

紅旗飛速發(fā)展的三年，幾乎是一汽集團(tuán)舉“全團(tuán)”之力報(bào)送的結(jié)果。一汽集團(tuán)某合資品牌（一汽集團(tuán)利潤(rùn)奶牛）內(nèi)部人士此前對(duì)觀察者網(wǎng)汽車表示：“我們掙的錢基本上都給紅旗了，我們要是有這樣的政策，早就起飛了”。

在這種不計(jì)成本的研發(fā)、投入和營(yíng)銷資源支持下，紅旗的網(wǎng)點(diǎn)從22家紅館增加到192家經(jīng)銷門店，其中191家都是4S店，對(duì)比同為二線豪華品牌的凱迪拉克有228家店、雷克薩斯有212家店、沃爾沃有217家店。

銷量方面，紅旗去年全年年銷量達(dá)到20萬(wàn)輛，今年一季度累計(jì)銷量7萬(wàn)輛，同比增速高達(dá)180%。同時(shí)，相繼超越沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯，在豪華品牌銷量榜中排名第四，僅次于奔馳、寶馬、奧迪。

經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的缺失

如果說(shuō)2020年1月份提出2030年達(dá)到80萬(wàn)—100萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)在當(dāng)時(shí)還能被人所勉強(qiáng)接受，在紅旗提出2021年年銷40萬(wàn)輛的目標(biāo)時(shí)，即便是內(nèi)部人士，在彼時(shí)也已經(jīng)私下提出了嚴(yán)重的質(zhì)疑。

2020年廣州車展期間，紅旗內(nèi)部人員曾向筆者表示：“2020年目標(biāo)的達(dá)成只有我們自己知道是多么艱難。在現(xiàn)在的產(chǎn)品、渠道和銷量構(gòu)成基礎(chǔ)上，明年40萬(wàn)輛是絕對(duì)不可能的?！?

首先，紅旗仍然亟待加強(qiáng)該品牌的“民用”成色。

去年上半年的上險(xiǎn)數(shù)顯示，紅旗H5和紅旗HS5以私人消費(fèi)為主，約9成為私人消費(fèi)者購(gòu)買，中大型轎車紅旗H7有80%為機(jī)構(gòu)所購(gòu)買。SUV車型紅旗HS7在私人消費(fèi)市場(chǎng)的比重在7成多點(diǎn)。而本身銷量較低的新能源車E-HS9、E-QHS和EHS3則主要租賃運(yùn)營(yíng)，廣州和天津銷售最多。

雖然從數(shù)據(jù)上來(lái)看，紅旗面向個(gè)人用戶的銷量比例相當(dāng)高，但其實(shí)，由于個(gè)人名下的二手車保值率比單位車輛高，許多單位會(huì)選擇將單位車輛產(chǎn)權(quán)登記在個(gè)人名下。

據(jù)此前媒體的調(diào)查顯示，紅旗產(chǎn)品個(gè)人用戶中公務(wù)員占主要比例。這是因?yàn)榧t旗針對(duì)國(guó)企、事業(yè)單位人員或者是教師、軍人等職業(yè)人群，能在現(xiàn)有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予2%的優(yōu)惠，約為每輛車優(yōu)惠3000元左右，只要單位能開(kāi)出工作證明就能拿到該優(yōu)惠。

其次，紅旗需要提升銷量占比最高的入門級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值和成交價(jià)格。

目前，紅旗的在售車型主要有8款。其中，被定義為明星車型的H5和HS5依舊是銷量的主力，占到了全部銷量的78%。而這兩款主銷車型的價(jià)格均在主流合資競(jìng)品范圍內(nèi)，甚至夠不著B(niǎo)BA同級(jí)別產(chǎn)品的入門款價(jià)格。

以貢獻(xiàn)了一季度四成銷量的HS5為例，其價(jià)格區(qū)間在18.38萬(wàn)-24.98萬(wàn)元，與一汽-大眾探岳、昂科威、途觀L、本田CR-V和領(lǐng)克05高度重疊，而豪華車中奧迪Q5L(38.78萬(wàn)-49.80萬(wàn)元）、奔馳GLC （39.78萬(wàn)-58.78萬(wàn)元）和寶馬X3（38.98萬(wàn)-47.98萬(wàn)元）則高高在上。

此外，紅旗采用了奧迪A6的MLB模塊化平臺(tái)的旗艦車型H9，配置雖比同級(jí)別奧迪A6L、奔馳E級(jí)和寶馬5系更為豐富，但其價(jià)格仍然要比BBA同級(jí)競(jìng)品低一截。且與終端折扣力度較大的凱迪拉克CT6和沃爾沃S90相比，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也大幅削弱。

某機(jī)構(gòu)對(duì)去年上半年豪華車銷量的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，一線城市是豪華車消費(fèi)市場(chǎng)的主陣地，份額約為32%，而紅旗在一線城市的銷售比重僅有16%，其主要銷售陣地在二線城市和三線城市。這表明，紅旗的品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍然不足。

顯然，紅旗的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍不夠豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略也仍需調(diào)整，品牌價(jià)值仍需提升。由此可見(jiàn)，紅旗當(dāng)先應(yīng)當(dāng)首先解決的，不是充滿了“大躍進(jìn)”式的銷量目標(biāo)，而是守住20萬(wàn)輛的現(xiàn)有份額，在接下來(lái)的時(shí)間內(nèi)打造出真正高水平、高穩(wěn)定性、高盈利能力的高質(zhì)量發(fā)展。

以國(guó)內(nèi)豪華品牌陣營(yíng)結(jié)構(gòu)而論，20萬(wàn)輛已經(jīng)能夠確保紅旗身處豪華品牌第二陣營(yíng)中的佼佼者。在這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，紅旗此時(shí)應(yīng)當(dāng)追求從“量”到“質(zhì)”的變化。