中國乘用車市場近兩年表現(xiàn)不佳，遭遇了前所未有的寒潮，在經(jīng)歷了2017年的增速放緩之后，2018年甚至出現(xiàn)了近二十年來的首次銷量下滑。雖然此前有多家市場研究機構(gòu)對2018年的中國車市做出了悲觀的判斷，但這個嚴冬比我們預(yù)判的更加寒冷。

春節(jié)前，國家發(fā)展改革委副主任寧吉喆在接受央視新聞頻道訪談時表示：今年將制定出臺促進汽車消費的措施，支持居民合理消費、綠色消費、升級消費。汽車已經(jīng)從城市進入鄉(xiāng)村，現(xiàn)在也在考慮制定相關(guān)政策鼓勵農(nóng)民的消費。

一石激起千層浪，這一段訪談引起了業(yè)界的廣泛討論：“汽車下鄉(xiāng)”要重新啟動了嗎？在車市下行、用戶消費信心不足的時期推出鼓勵汽車消費的政策，這一劑強心針的確讓支持者興奮、期待。但同時，也不乏反對的聲音，認為在短期政策刺激下提前釋放市場需求，引起的銷量波動對行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展不利，更期待長效的提振機制。

就在本文撰寫的過程中，2019年1月28日，國家發(fā)展改革委牽頭十部委聯(lián)合發(fā)布了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》（以下簡稱《方案》）?！斗桨浮窂钠囅M、城鎮(zhèn)消費、農(nóng)村消費、新品消費、消費品質(zhì)、消費環(huán)境等六大方面提出了舉措和建議。汽車消費更是居于首位的重要消費領(lǐng)域，促進汽車消費的措施包括：有序推進老舊汽車報廢更新、持續(xù)優(yōu)化新能源汽車補貼結(jié)構(gòu)、促進農(nóng)村汽車更新?lián)Q代、穩(wěn)步推進放寬皮卡車進城限制范圍、加快繁榮二手車市場、進一步優(yōu)化地方政府機動車管理措施。

該《方案》是一份綱要性的文件，未來還將會就各項措施出臺具體的實施辦法。不過，我們可以先通過數(shù)據(jù)分析，來探究“汽車再下鄉(xiāng)”，能為中國汽車市場帶來怎樣的影響。

一、汽車再下鄉(xiāng)，能否重振市場？

回顧十年前“1.0”時代的“汽車下鄉(xiāng)”，的確對汽車市場有了很強的刺激作用：農(nóng)村用戶除了同樣享受針對1.6升以下排量的乘用車減半征收購置稅的優(yōu)惠政策外，報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車及購買1.3升以下排量微型客車的用戶還將享受額外的一次性財政補貼。在政策實施的2009至2010兩年內(nèi)，微客的銷量高速增長，并將這一銷量趨勢延續(xù)到了2012年。

十年前的“汽車下鄉(xiāng)”政策并不僅僅是通過刺激消費提前釋放了用戶需求，也因為推動消費升級而帶來新的市場增量：原低速貨車和三輪汽車的需求空間轉(zhuǎn)移至汽車市場。被激活的農(nóng)村市場在體驗到汽車帶來的生活便捷和品質(zhì)提升之后，對于汽車的需求也在不斷的提高。同時，針對1.6升以下排量的乘用車減半征收購置稅的優(yōu)惠政策，以及汽車廠商順勢而為推出的小排量車型，也極大的推動了用戶對其他乘用車的購買。

十年后的今天，重啟汽車下鄉(xiāng)，能否再現(xiàn)往昔的車市盛況呢？本人認為：重啟汽車下鄉(xiāng)，雖然與十年前的刺激手段相似，但對提振汽車市場的效果有限，恐怕很難帶來大幅度的銷量增長。

1.1.首先，宏觀環(huán)境不同

中國的經(jīng)濟發(fā)展正處于由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變階段，GDP增速近些年維持在7%左右，而在十年前汽車下鄉(xiāng)的2009年，中國經(jīng)濟還處于高速增長的階段。因此，新的推動消費政策很難在短期內(nèi)讓車市實現(xiàn)高速增長。

1.2.其次，經(jīng)濟發(fā)展的推動力面臨轉(zhuǎn)變

當前，中國經(jīng)濟增長實現(xiàn)由主要依靠投資、出口拉動轉(zhuǎn)向依靠消費、投資、出口協(xié)同拉動，由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動轉(zhuǎn)向依靠三次產(chǎn)業(yè)共同帶動，服務(wù)業(yè)比重從上一次“汽車下鄉(xiāng)”政策實施的2009年的44.3%上升到2018年的52.2%，最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率也由49.8%提高到76.2%，這是重大的結(jié)構(gòu)性變革。

同時，中國經(jīng)濟的發(fā)展正在逐漸擺脫對以房地產(chǎn)為代表的固定資產(chǎn)投資的過度依賴，但居民的消費信心和習慣尚未完全建立。中國居民的消費信心與習慣是建立在“安居樂業(yè)”基礎(chǔ)之上的，這一點從房地產(chǎn)行業(yè)和汽車行業(yè)發(fā)展的高度相關(guān)性中可以看出。所以短期內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷，也是車市不振的重要影響因素之一。未來，在實現(xiàn)“房子是用來住的不是用來炒的”和“租售同權(quán)”之后，車市和房市的關(guān)聯(lián)將會逐漸被打破，消費者購車的信心會重新提振，才能迎來汽車市場的全新發(fā)展階段。

1.3.第三，中國汽車產(chǎn)業(yè)也在面臨轉(zhuǎn)型

中國汽車市場處于從高速增長階段進入普及階段的過渡時期，也是從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變時期，用戶對汽車產(chǎn)品需求也從功能向品質(zhì)轉(zhuǎn)變，同時，受中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型的外部因素以及新能源汽車與傳統(tǒng)能源汽車競爭發(fā)展等內(nèi)部因素影響，汽車行業(yè)的表現(xiàn)短期內(nèi)震蕩回調(diào)帶來的陣痛也是不可避免的。

未來，隨著消費對經(jīng)濟增長拉動作用持續(xù)增強，用戶的汽車消費觀念將會有所轉(zhuǎn)變，市場對汽車的需求仍然有很大的增長空間，汽車也將迎來新的發(fā)展階段。

因此，在當前的時機推出以汽車行業(yè)為代表的消費推動政策，其本質(zhì)并不是追求重回高速增長，而是為了保證經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、市場過渡期間的平穩(wěn)發(fā)展。畢竟一曝十寒的大起大落，無論對于社會經(jīng)濟、汽車產(chǎn)業(yè)，還是對從業(yè)人員、汽車用戶，都是重大打擊?！斗桨浮分塾凇皟?yōu)化供給”和“平穩(wěn)增長”，就體現(xiàn)了這一點。

二、汽車再下鄉(xiāng)，農(nóng)村用戶需求有怎樣的變化？

2.1.第一次需求升級：從農(nóng)用機械到商用汽車

在農(nóng)村市場，低速載貨汽車甚至是拖拉機等農(nóng)用機械曾經(jīng)是通勤、載貨的主力車型。十年前的汽車下鄉(xiāng)，由于對報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車及購買1.3升以下排量微型客車的用戶進行直接補貼，使得很多用戶完成了從農(nóng)用機械到商用汽車的升級。因此此次需求升級受益最大的是微客車型，在政策實施期間及之后的兩年，市場規(guī)模急速擴大。

農(nóng)村用戶的第一次需求升級，實現(xiàn)了從農(nóng)用機械（三輪汽車、低速載貨汽車、拖拉機等其他農(nóng)用機械）到商用車（交叉型乘用車）的轉(zhuǎn)變。

2.2.第二次需求升級：從商用車到乘用車

隨著需求的不斷升級，以及廠商對產(chǎn)品的不斷迭代，農(nóng)村用戶購買的車型也在發(fā)生變化。從各類乘用車的銷量和增長變化趨勢來看，2009年微客銷量增長超過80%，隨后的2010年，MPV也迎來了增長高峰，SUV的銷量甚至翻了一倍。雖然轎車的市場規(guī)模始終保持在一千萬輛的水平，但MPV和SUV市場迅速擴張，于是中國乘用車市場開啟了銷量高速增長的黃金十年。

單純從銷量看，微客的市場近幾年在萎縮，但這并不代表原來購買微客的用戶群體減少了，而是用戶的需求再次升級了，將市場轉(zhuǎn)移到了新的細分領(lǐng)域——具備一定運載能力和空間的乘用車。第二次需求升級也可以進一步細分為兩個階段：

第一階段，是在汽車下鄉(xiāng)政策拉動的微客購車潮之后，從2010年一直延續(xù)到2016年。微客用戶購車除了需要車輛的載貨功能外，還希望兼顧舒適性與時尚外觀，因此以五菱宏光、長安歐諾為代表的衍生MPV應(yīng)運而生。從微客平臺衍生出的客貨兩用MPV，功能上可以完全替代傳統(tǒng)的微客，價格也不高，并且顏值更高、舒適性更好，可以兼顧家用。

第二階段，則是客貨兩用SUV的熱銷，從2015年直到現(xiàn)在。相較于微客，客貨兩用SUV不但有足夠的承載空間，造型上也更為時尚動感，并且價格也足夠親民，深得用戶青睞。除了長安CX70、幻速S3、力帆邁威等微客平臺衍生出的SUV外，寶駿560、風光580、風行SX6等價位較低卻空間很大的低端SUV也成為微客不錯的替代車型。

農(nóng)村用戶的第二次需求升級，實現(xiàn)了從商用車（交叉型乘用車）到真正的乘用車（MPV、SUV）的轉(zhuǎn)變。

那么，新的“汽車下鄉(xiāng)”政策將會帶來新的農(nóng)村用戶需求升級嗎？又會影響到哪些細分市場呢？

2.3.第三次需求升級：以品質(zhì)為核心的全面需求升級

從近幾年的微客用戶換購目標車型級別分布看，繼續(xù)購買微客的用戶比例逐年下降，緊湊型SUV已經(jīng)取代MPV成為第二大換購車型。微客用戶的換購目標車型越來越多樣化，并且表現(xiàn)為去工具車化的乘用車購買傾向顯著。用戶購車的主要目的不再是為了兼顧拉貨，而是為了提升生活品質(zhì)。

用戶的第三次需求升級，也體現(xiàn)在購車的價格上。從汽車之家銷售線索的價格分布看，15萬元以上價格區(qū)間的市場占比逐年增大，低價格區(qū)間、尤其是10萬元以下的市場空間逐漸萎縮，并且首當其沖的就是微客車型。隨著中國居民可支配收入的提高、汽車產(chǎn)品的不斷進步，用戶的需求還將進一步升級，未來中高價位的汽車市場仍然將持續(xù)增長。

用戶第三次需求升級的推動力，除了經(jīng)濟的發(fā)展外，還受到中國人口結(jié)構(gòu)變化的影響。伴隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，中國農(nóng)民工總量的增速逐年放緩，農(nóng)民工開始呈現(xiàn)出回流的趨勢，因此微客最重要的客源群體規(guī)模逐漸萎縮。新城鎮(zhèn)人口對車輛的需求也會發(fā)生變化，購車時更傾向于選擇乘用化的車輛。

三、汽車再下鄉(xiāng)，將會惠及哪些細分市場？

3.1. 轎車、MPV、SUV等乘用車市場

汽車再下鄉(xiāng)將會成為農(nóng)村用戶需求再次升級的契機，因此整個乘用車市場都將直接或間接的受益?！斗桨浮分刑岬剑骸坝袟l件的地方，可對農(nóng)村居民報廢三輪汽車，購買3.5噸及以下貨車或者1.6升及以下排量乘用車，給予適當補貼，帶動農(nóng)村汽車消費?！鄙弦惠喌馁徶枚悳p半政策使得乘用車市場小排量車型異常多樣化，不僅僅是轎車，MPV、SUV也積極推出小排量車型。1.6升及以下排量已經(jīng)是當前小型、緊湊型，甚至中型車輛的主流排量水平，為此次“汽車下鄉(xiāng)”政策的實施提供了豐富的車型選擇，可以滿足農(nóng)村用戶全面的需求升級。

從另外一個方面看，此次《方案》的出臺，如果是為了避免在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、市場過渡期間產(chǎn)生斷層，導致大量產(chǎn)能閑置，那就必然會惠及整個汽車行業(yè)，也必然惠及除微客外的其他轎車、MPV、SUV等乘用車型。

3.2.皮卡市場

《方案》中提及的3.5噸及以下貨車的定義覆蓋了皮卡產(chǎn)品，并且明確指出要“穩(wěn)步推進放寬皮卡車進城限制范圍”。因此，隨著對皮卡車進城限制范圍的放開，取消總質(zhì)量4.5噸及以下普通貨運車輛道路運輸證和駕駛員從業(yè)資格證政策的實施，以及未來將部分皮卡劃歸乘用車范疇，皮卡將會成為當前微客、部分客貨兩用的SUV、MPV等車輛的最佳替代車型。當然此次《方案》對于皮卡的利好仍然有限，皮卡市場的進一步發(fā)展還有待于全面放開對皮卡進城的限制，以及產(chǎn)品乘用化的定義。

3.3.新能源汽車市場

新能源汽車也是《方案》中涉及的對象。從不同級別城市用戶對新能源汽車的接受度看，四、五、六線城市才是新能源汽車的潛力市場。一線城市對燃油車普遍限購，但同時卻對新能源汽車接受度最低，不限購的四五六線城市反而對新能源汽車接受度高，造成這個與直覺相反結(jié)果的原因主要有以下幾點：

低級別城市用戶通勤里程短：相對而言，低級別城市的用戶通勤里程短、擁堵狀況也相對較少，里程焦慮相對更弱，因此對新能源汽車的接受度更高。

低級別城市停車條件較好：低級別城市，用戶的停車條件更好。尤其是鄉(xiāng)村，用戶擁有可供停車的院子的比例更高，充電條件便利。同時在通勤里程不長的情況下，新能源汽車更容易滿足其日常代步需求。

老年代步車用戶是潛在市場：在低級別城市，電動老年代步車用戶是新能源汽車的潛在市場。隨著未來《四輪低速電動車技術(shù)條件》的推出，混亂無序的老年代步車市場將會得到徹底的規(guī)范和整治?！端妮喌退匐妱榆嚰夹g(shù)條件》從外廓尺寸、整備質(zhì)量、動力性能、最高車速、安全性能、可靠性能、燈光標識、通行權(quán)限等進行了全面的規(guī)范，這必然會提高老年代步車用戶的購買和使用成本；而將老年代步車規(guī)范為四輪低速電動車、納入機動車范疇進行管理，甚至極有可能要求駕駛者獲取駕駛執(zhí)照，將進一步提高購置和使用的成本。未來的低速電動車將不具備價格便宜準入門檻低的相對優(yōu)勢，入門級的新能源汽車將具有競爭力，對于轉(zhuǎn)化一部分老年代步車用戶提供了有利條件。從數(shù)據(jù)上看，老年代步車市場發(fā)達的山東省對新能源汽車的接受度高，也說明了這一問題。

燃油車限購對新能源汽車的推廣效果有限：目前全國有八個燃油汽車限購城市，但對于燃油汽車的限制，并不能完全引導用戶將對車輛的需求轉(zhuǎn)向新能源汽車。從全國各城市用戶對新能源汽車的接受度看，燃油汽車限購城市用戶對新能源汽車的接受度僅處于平均水平。而地理位置最靠北、道路擁堵、通勤里程長，且僅將純電動汽車納入新能源范疇的北京市，用戶對新能源汽車的接受度反而全國墊底。可見燃油汽車限購城市雖然能為新能源汽車提供一定的市場，但容量有限，生產(chǎn)新能源汽車的企業(yè)需要更廣闊的天地來實現(xiàn)大有作為的目標。在燃油車非限購城市——通常是低級別城市甚至是農(nóng)村，用戶對新能源汽車的需求才是真正的需求。尤其是在2020年新能源汽車補貼完全退坡后，用戶真正的需求才是市場的潛力所在。

四、汽車再下鄉(xiāng)，將會帶來怎樣的影響？

4.1.緩沖汽車市場的頹勢

與2009年的汽車下鄉(xiāng)不同，如今的宏觀環(huán)境和經(jīng)濟形勢更加復(fù)雜，汽車行業(yè)也處于震蕩回調(diào)階段、市場潛力短期內(nèi)回落。因此如果再次啟動汽車下鄉(xiāng)政策，并不會帶來和上一次一樣規(guī)模的銷量增長，但是可以在一定程度上保證在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、市場過渡期間汽車行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，避免因為銷量的大起大落為企業(yè)帶來致命的打擊，為企業(yè)的生存爭取機會。

4.2.提前釋放低級別市場需求

以補貼方式為主的刺激政策并不能創(chuàng)造需求，而只能將未來的潛在需求提前釋放。十年前的汽車下鄉(xiāng)一方面激發(fā)了農(nóng)村市場對于汽車的需求，但同時也將本可能緩慢釋放的微客需求提前釋放，于是微客市場在經(jīng)歷了四年銷售量高峰后迅速萎縮，用戶的后續(xù)需求很快轉(zhuǎn)移到其他的級別市場上。由于當前汽車在農(nóng)村市場已經(jīng)實現(xiàn)了一定程度的普及，如果再出臺類似“汽車下鄉(xiāng)”的政策，將會推動農(nóng)村市場從低級別市場逐漸向高級別市場進行消費升級，短期內(nèi)可能帶來一定的銷量回潮，但政策退出之后，將會加速價格敏感的低級別市場的萎縮。

4.3.提高市場集中度

2009年汽車下鄉(xiāng)政策推出的時期處于中國汽車市場的高速增長階段、需求旺盛，因此惠及了大多數(shù)中國品牌車企。但當前的形式不同，由于車市短期內(nèi)將呈現(xiàn)存量博弈的態(tài)勢，并且農(nóng)村用戶對車輛的要求也越來越高，因此此時推出汽車下鄉(xiāng)政策對車企而言既是機遇也是挑戰(zhàn)，優(yōu)勢企業(yè)將有機會迅速拉開差距，而競爭力較差的企業(yè)將會加速衰敗甚至消亡。

因此車企不但需要制定更冷靜的短期應(yīng)對措施，把握眼前的政策紅利、安全過冬，同時也要做好長遠的規(guī)劃，制定后續(xù)產(chǎn)品迭代的路線、把握節(jié)奏，應(yīng)對未來3-5年新?lián)Q購周期的市場與用戶需求變化。

長期看，中國汽車市場遠沒有達到飽和的程度，市場潛力仍然巨大，在度過短暫的寒冬之后，將迎來更大的發(fā)展。如何生存下去、，迎來未來的全新局面，值得思考。