本文轉(zhuǎn)自界面新聞 

記者 | 李亦萌

編輯 | 王毅鵬

正如一對(duì)陷入倦怠期的戀人，在過去一年中，雷諾在中國(guó)市場(chǎng)的情感紐帶正經(jīng)受著巨大考驗(yàn)。

截至去年11月份，這個(gè)法國(guó)汽車品牌在華銷量經(jīng)歷了連續(xù)第七個(gè)月的下跌。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，雷諾品牌通過在華合資公司東風(fēng)雷諾僅實(shí)現(xiàn)汽車銷售1107輛，同比驟降81.57％。

1-11月累計(jì)銷量也僅達(dá)到4.85萬輛，同比下滑26.58％。雖然自去年1月起，雷諾集團(tuán)在亞太的銷量因與華晨成立合資企業(yè)而將金杯及華頌品牌納入統(tǒng)計(jì)，但就雷諾品牌而言，其產(chǎn)品銷量依然主要來自東風(fēng)雷諾。

東風(fēng)雷諾的突然垮掉與雷諾集團(tuán)在去年年初公布2017年年度報(bào)告時(shí)所做預(yù)期存在顯著落差。按照雷諾集團(tuán)規(guī)劃，雷諾品牌2018年在中國(guó)市場(chǎng)上將至少取得5%的增長(zhǎng)。

而東風(fēng)雷諾方面給出的銷量預(yù)期則更激進(jìn)，后者在去年年初時(shí)為年度銷量設(shè)定的目標(biāo)為9萬輛。照此計(jì)算，東風(fēng)雷諾在2018年只剩1個(gè)月的情況下，年度銷量目標(biāo)完成度僅為53.9%。雷諾品牌想在中國(guó)市場(chǎng)獲得驚喜愿望變成了不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

就在兩年前，中國(guó)市場(chǎng)曾令這家已有120歲高齡的老牌汽車制造商胸懷激情。2017年，雷諾品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)汽車銷售72188輛，同比增長(zhǎng)140.6％。該年度6萬輛的“必達(dá)銷售目標(biāo)”甚至早在10月底便已完成。

“未來5年內(nèi)，東風(fēng)雷諾計(jì)劃將在中國(guó)市場(chǎng)上的年銷量提升5倍，至40萬輛?！比ツ?，雷諾亞太區(qū)主席、雷諾高級(jí)副總裁兼東風(fēng)雷諾總裁福蘭（Fran?ois PROVOST）在上述情況下公布了這家汽車制造企業(yè)的2022愿景。按計(jì)劃，東風(fēng)雷諾除了在銷量方面取得躍進(jìn)式發(fā)展外，還將在戰(zhàn)略期滿時(shí)實(shí)現(xiàn)全部9款車型的本土化生產(chǎn)。

然而短短一年內(nèi)，雷諾在中國(guó)市場(chǎng)銷量直線式墜落不禁令人對(duì)其心生懷疑。

“盡管去年中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了28年以來最低迷的境況，但對(duì)一家商業(yè)企業(yè)而言，如果僅指望從客觀環(huán)境中獲得寬慰，顯然不是一種良性的經(jīng)營(yíng)理念?！迸垦缸稍児酒嚪治鰩熽憥浾f。他認(rèn)為，產(chǎn)品組合的單一性以及創(chuàng)新能力的缺失是東風(fēng)雷諾今年遭遇重大挫敗的關(guān)鍵原因。

在該制造商當(dāng)前的在售產(chǎn)品中，除以進(jìn)口車身份得到銷售的雷諾ESPACE車型是一款MPV外，其余產(chǎn)品均為SUV。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，去年11月，中國(guó)汽車市場(chǎng)SUV銷量為90.89萬輛，同比下降18.06，而1-11月SUV市場(chǎng)的累計(jì)銷售規(guī)模也同比下跌0.83%，至901.5萬輛。

SUV熱潮的消退無疑令東風(fēng)雷諾乃至雷諾品牌的在華發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。囿于三江雷諾時(shí)期的歷史遺留問題，雷諾品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)難以通過沒有轎車生產(chǎn)資質(zhì)的東風(fēng)雷諾向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入其富有特色的轎車產(chǎn)品。

直到2017年7月，后者才獲準(zhǔn)向生產(chǎn)目錄中添加轎車類產(chǎn)品。然而令人頗感尷尬的是，東風(fēng)雷諾的轎車生產(chǎn)線在2019年6月之前仍無法建成投產(chǎn)。

長(zhǎng)期缺席轎車市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)雷諾而言顯然極為不利——截至2018年11月，SUV市場(chǎng)的增速已連續(xù)7個(gè)月低于轎車市場(chǎng)。此外，1-11月轎車產(chǎn)品在整體市場(chǎng)中所占份額為41.3%，較SUV的35.5%高出近6個(gè)百分點(diǎn)。

“即使今年年中東風(fēng)雷諾開始投放轎車產(chǎn)品，他們也將受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！标憥洷硎?。他認(rèn)為，目前大眾、豐田、通用等跨國(guó)汽車制造商均通過合資企業(yè)在中國(guó)擁有了成熟的轎車產(chǎn)品線，同時(shí)類似吉利、上汽乘用車等自主品牌的同類產(chǎn)品也已得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

“事實(shí)上，雷諾品牌在中國(guó)的各個(gè)成長(zhǎng)階段都慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”長(zhǎng)期研究中國(guó)汽車市場(chǎng)的Evercore ISI 咨詢機(jī)構(gòu)分析師阿諾特·埃林霍斯特（ Arndt Ellinghorst）去年11月在一份報(bào)告中寫道。

2015年，東風(fēng)雷諾武漢工廠開始制造SUV車型時(shí)，中國(guó)SUV市場(chǎng)上已至少有122款同類產(chǎn)品在售。根據(jù)中汽協(xié)當(dāng)年數(shù)據(jù)，該細(xì)分市場(chǎng)自2013年以來增長(zhǎng)幅度已從49.9%跌至36.4%。此外，各大汽車制造商在小型SUV領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)化布局也基本完成?！霸?017年取得高速增長(zhǎng)之前，我們并不能說雷諾在中國(guó)取得過真正的成功?！卑Ａ只羲固匮a(bǔ)充道。

反觀曾為雷諾品牌帶來“中國(guó)奇跡”的既有產(chǎn)品陣容，其車型多樣性同樣存在不容忽視的問題。目前，東風(fēng)雷諾旗下僅有的兩款國(guó)產(chǎn)車型——科雷嘉及科雷傲均將目標(biāo)鎖定于緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)。后者被認(rèn)為是目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈、收益空間最小的領(lǐng)域之一。

從合資品牌的大眾途觀、日產(chǎn)奇駿、日產(chǎn)逍客、現(xiàn)代ix35，到自主品牌的哈弗H6、榮威RX5、吉利博越、傳祺GS4，雷諾科雷嘉及科雷傲所要面對(duì)的強(qiáng)勁對(duì)手難以勝數(shù)。

在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，上述兩款法國(guó)車的生存空間不可避免地受到擠壓。截至去年10月，科雷嘉的累計(jì)銷量同比下滑20.4%至16802輛；科雷傲則實(shí)現(xiàn)銷量30091輛，較去年同期下降23.1%。

另據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，科雷嘉11月銷量同比下降82.01%至468輛，科雷傲銷量則同比下降81.23%至639輛，分列中國(guó)SUV車型銷售排行榜的第178和167位。

此外，針對(duì)上述兩款車型在變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)、電氣元件及車身附件等方面的投訴率始終居高不下，也在很大程度上抑制了部分潛客的選擇。

更令人擔(dān)憂的是，上述兩款車型為東風(fēng)雷諾貢獻(xiàn)了幾乎所有銷量，而其重要競(jìng)品奇駿和逍客在日產(chǎn)汽車中所占比例僅為14.76%和13.40%。

“和經(jīng)營(yíng)感情一樣，當(dāng)一方出現(xiàn)了明顯的懈怠不愿為之付出，自然會(huì)遭遇來自另一方的抵抗?！标憥浾f，“在過去的一年里，東風(fēng)雷諾對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的付出顯然是不夠的?！彼J(rèn)為，雷諾2018年在產(chǎn)品更新方面缺乏創(chuàng)新和誠(chéng)意，是導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)滑坡的主因。

東風(fēng)雷諾去年并未推出新車型，直到11月底才對(duì)科雷嘉進(jìn)行了改款。新車除在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面做出微調(diào)外，包括動(dòng)力總成在內(nèi)的其余配置較舊款均變化不大。

關(guān)于這一點(diǎn)，早在去年3月，時(shí)任東風(fēng)雷諾汽車有限公司副總裁兼市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)的陳曦便做出了暗示?！?018年雷諾并沒有新產(chǎn)品上市?！彼?dāng)時(shí)說道。在東風(fēng)雷諾內(nèi)部，去年被定義為“品牌年”，這意味著這家汽車制造商將把更多的資源及精力用于品牌梳理和渠道建設(shè)上。

“由于雷諾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較晚，在品牌影響力、產(chǎn)品線、網(wǎng)絡(luò)布局等方面還很薄弱，我們的體系競(jìng)爭(zhēng)力與行業(yè)標(biāo)桿相比還有著明顯的差距?！?2018年10月，取代陳曦出任東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷售副總裁兼銷售部部長(zhǎng)的洪浩在履新后不久曾通過《致全國(guó)經(jīng)銷商伙伴的一封信》表示。

在上述信函中，洪浩表達(dá)了對(duì)東風(fēng)雷諾的現(xiàn)狀和未來的思考，并在經(jīng)銷商政策、銷量目標(biāo)、渠道建設(shè)和管理等方面向經(jīng)銷商做出5點(diǎn)承諾和倡議。

毫無疑問，東風(fēng)雷諾意識(shí)到了問題所在，但似乎并沒有太多的辦法。中汽協(xié)去年年底發(fā)布的汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果顯示，11月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.92。

其中共有21個(gè)品牌庫存深度在2個(gè)月以上，而東風(fēng)雷諾則以高達(dá)3.6的庫存系數(shù)位列第三。這意味著，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商的庫存積壓水平已可支撐其在不從廠商提車的情況下繼續(xù)運(yùn)營(yíng)達(dá)3.6個(gè)月。按照國(guó)際汽車行業(yè)通行慣例，當(dāng)庫存系數(shù)大于2.5時(shí)，即表示庫存水平過高，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。

可以預(yù)見的高風(fēng)險(xiǎn)在過去一年中嚇退了不少經(jīng)銷商。自去年5月起，不少東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商被曝出庫存壓力過大，單車?yán)麧?rùn)虧損的情況，至6月不再按廠家規(guī)定任務(wù)進(jìn)車、壓庫的經(jīng)銷商占比已超過半數(shù)。

另據(jù)媒體報(bào)道，東風(fēng)雷諾去年曾在57個(gè)城市進(jìn)行經(jīng)銷商招募，但80%的地域處于空白，沒有經(jīng)銷商愿意承接，同時(shí)在安徽、河南等省份還有經(jīng)銷商退網(wǎng)事件發(fā)生。

令人感到啼笑皆非的是，東風(fēng)雷諾開始期許“換人”能成為應(yīng)對(duì)危機(jī)的手段。去年10月，洪浩帶著挽救東風(fēng)雷諾于危局的任務(wù)從任職15年的東風(fēng)日產(chǎn)加入前者，但從此后的經(jīng)銷商反饋及銷量走勢(shì)來看，東風(fēng)雷諾的“自救”效果尚未得到顯現(xiàn)。

此外在2019年元旦前，業(yè)內(nèi)有消息稱，東風(fēng)雷諾常務(wù)副總裁翁運(yùn)忠將被調(diào)往東風(fēng)公司旗下核心汽車零部件與汽車水平事業(yè)的業(yè)務(wù)單元東風(fēng)鴻泰擔(dān)任總經(jīng)理，其職務(wù)將由東風(fēng)英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理雷新接替。

事實(shí)上，翁運(yùn)忠目前所擔(dān)任的職務(wù)相當(dāng)于東風(fēng)雷諾中方“一把手”。在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行如此重大的人事調(diào)整顯得頗為冒險(xiǎn)。去年11月中旬，雷諾汽車公司CEO、日產(chǎn)汽車前董事長(zhǎng)卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）因涉嫌職務(wù)犯罪在日本被拘捕，此事令雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟內(nèi)部的成員關(guān)系變得極其微妙。

2017年10月，戈恩曾親自到武漢為東風(fēng)雷諾2022愿景綱要的發(fā)布提供支持。除前述40萬輛的年度銷售目標(biāo)及累計(jì)導(dǎo)入9款國(guó)產(chǎn)車型的計(jì)劃外，雷諾方面還表示將在電動(dòng)車領(lǐng)域進(jìn)行更大程度的投放，并將經(jīng)銷商店增加至400家，同時(shí)將中國(guó)確立成為雷諾全球戰(zhàn)略的核心市場(chǎng)。

考慮到戈恩在“2022愿景”中所發(fā)揮的主導(dǎo)作用，他目前的狀況帶給東風(fēng)雷諾——尤其是電氣化戰(zhàn)略方面的后續(xù)影響尚難估量。

此外，對(duì)共處東風(fēng)體系下的東風(fēng)雷諾和東風(fēng)日產(chǎn)而言，日后是否會(huì)在合資伙伴端演化成真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也較難預(yù)料。不過可以肯定的是，在雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟前途尚不明朗，雷諾在華戰(zhàn)略或?qū)⒊霈F(xiàn)轉(zhuǎn)折的時(shí)間點(diǎn)上，換下一位熟悉相應(yīng)業(yè)務(wù)的中方老將，并非明智之舉。