文 | 潘昱辰

奇瑞又推出新品牌了。

廣州車展前夕，低調良久的奇瑞突然宣布旗下高端子品牌EXEED定名為“星途”，星途的首款車型TX將是一部SUV，搭載1.6T汽油發(fā)動機和1.5T插電混合動力，定于明年上市。

這不是星途第一次在公眾面前亮相了，2017年9月的法蘭克福車展上，EXEED TX就與瑞虎跨界概念車同臺亮相，并號稱其專為歐洲設計。

亮相于法蘭克福車展的EXEED TX 圖片來源：網(wǎng)絡

然而，由于一些“前車之鑒”，不少輿論認為星途的前景很可能是下一個觀致——這個一度被寄予厚望，而目前一半以上股權都被奇瑞甩賣掉的“前任”。

“目前已經(jīng)是8個品牌了。求求你了，奇瑞，集中精力好好搞一個品牌吧?！币晃痪W(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽道。

的確，論造車，近幾年來奇瑞沒有留下讓人深刻印象的產(chǎn)品。但論折騰品牌，奇瑞在國內車企可謂是獨一檔的存在了。

愛折騰的“一哥”

在中國自主品牌剛剛起步的年代，奇瑞是當仁不讓的“一哥”。直到2007年率先實現(xiàn)第100萬輛汽車下線，奇瑞都在自主品牌車企中曾穩(wěn)居第一。對標西雅特的風云、青年人的第一款車QQ、面向大眾的第一款都市SUV瑞虎……奇瑞的經(jīng)典車型是那個時代自主品牌的象征。

由于QQ等微小型車的成功，使得奇瑞一度被打上廉價汽車的標簽，也讓奇瑞董事長尹同躍產(chǎn)生了品牌升級的想法。

2009年1月，奇瑞率先成立了開瑞品牌，但其主營業(yè)務卻是微車。有分析認為，成立開瑞品牌是奇瑞防止自身品牌力下降的手段。而諷刺的是，作為最低端品牌的開瑞卻是幾個子品牌中唯一存活至今的。

2009年3月，奇瑞于蕪湖發(fā)布中高端乘用車品牌“瑞麒”和中高端商用品牌“威麟”，從而形成奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌陣營。對于瑞麒，官方宣稱該品牌是公司12年來在研發(fā)，技術，生產(chǎn)，管理等各方面積累的結果呈現(xiàn)，肩負著奇瑞向中高端市場進軍，與各大著名全球品牌和合資品牌競爭的重任。

因為車標酷似賓利，瑞麒成為一時笑談

而在配置上，瑞麒的確堪稱豪華：以瑞麒G6為例，不僅全系搭載2.0T發(fā)動機，標配5速手自一體變速器，還有搭載于真皮座椅、前后座椅加熱、倒車影像、定速巡航等高級功能。在2010年，瑞麒還耗費500萬歐元邀請足球巨星梅西代言，試圖借助世界杯效應促進銷售。

不過高定位帶來的高定價，導致瑞麒在當時無法得到國內消費者的認同：瑞麒G5最初的官方指導價在14萬元以上，而G6更是高達19萬元以上。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，瑞麒品牌存在的4年多時間里，其總銷量僅為12萬輛，其中G5、G6兩款高端車型總計銷量不足1400輛。

瑞麒G6曾經(jīng)是奇瑞最高端的車型 圖片來源：網(wǎng)絡

2012年，奇瑞汽車以戰(zhàn)略結構調整為由停用瑞麒和威麟兩個子品牌，變向承認了其第一次高端化的失敗。

盡管如此，奇瑞仍沒有放棄對品牌向上的堅持，這一回奇瑞不再選擇單干，而是走上了合資之路。人們熟悉的觀致汽車也在這一時期誕生了。

重蹈覆轍的觀致

其實觀致公司成立的時間比瑞麒更早，2007年由奇瑞汽車與以色列控股集團各出資50%組成的觀致汽車，其注冊地和生產(chǎn)基地都設在江蘇常熟，而研發(fā)中心則設在上海。不過，觀致的第一款車型——觀致3的上市已經(jīng)是2013年11月的事情了。

觀致汽車從一開始就以高端品質定位品牌，其常熟工廠焊裝車間號稱使用行業(yè)領先的柔性生產(chǎn)線，零部件則采用與保時捷、寶馬等豪華品牌相同的供應商，生產(chǎn)工藝標準更是高出行業(yè)均值20%……在觀致履行這一嚴格標準的同時，也引發(fā)了造車成本的大幅上升，并直接反饋在新車的售價上。

觀致常熟工廠 圖片來源：網(wǎng)絡

于是，觀致又繞回到了瑞麒走過的坑里：在國內還沒有實現(xiàn)消費升級的時代，高定位的自主品牌在性價比上并不出眾。作為一款A級轎車，觀致3的指導售價高達12萬-17萬元，已經(jīng)接近B級車的入門版。而以都市SUV身份入局的觀致5價格則更高，甚至超過一些主流合資品牌。

而奇瑞糟糕的營銷手段，也沒有把觀致高定位、高品質的特點公布于眾，使得這個高端品牌始終甩不開奇瑞低端車型的影響，在自主品牌SUV爆炸式增長的年代，觀致不僅無力反抗競爭車型的輪番轟炸，甚至還要面臨自家瑞虎的同室操戈。

觀致品牌成為了“叫好不叫座”的代表 圖片來源：網(wǎng)絡

同時，對于奇瑞相對完善的經(jīng)銷渠道，觀致也沒有能夠很好地利用，一度為了突出品牌身份而與之隔離。由于線下渠道建設不利，經(jīng)銷商數(shù)量少、維修費用高昂等問題讓觀致車主大呼頭疼。直到2015年銷量接近崩盤之際，觀致才將渠道向奇瑞經(jīng)銷商展開。

生產(chǎn)觀致汽車的高投入，帶給奇瑞的不是銷量和營收上的回報，而是無法止跌的虧損。據(jù)統(tǒng)計，從2014年到2016年，觀致虧損的金額超過60億元，而從成立之初算起的累計虧損更是超過100億元。最終，忍無可忍的奇瑞決心轉讓這個燙手山芋。2017年末，渴望進軍汽車產(chǎn)業(yè)的寶能集團購得了觀致51%的股份，而奇瑞的股比僅剩下25%。

繼賣掉觀致股份后，今年1月，奇瑞如法炮制，將旗下另一個成立不到4年的新品牌——凱翼51%的股份出售給五糧液。正當大家認為奇瑞終于決心進行品牌“瘦身”的時候，奇瑞卻又于同時期推出主打“旅途+”的捷途品牌，并規(guī)劃了大量新品SUV，讓人大跌眼鏡。

“星途”注定崎嶇

有意思的是，奇瑞在折騰旗下子品牌的時候，也是其喪失“一哥”地位，被其他自主品牌接連超越的時候。在2010年年銷量突破70萬輛大關后，奇瑞汽車增速明顯放緩，到了2017年，奇瑞整體銷量為僅68萬輛，所占市場份額僅為2.28%，落于吉利、長安、長城、上汽和廣汽之后，與年初100萬輛的銷售目標相去甚遠。

隨著國內車主購買力的提升，豪華品牌、高端車型的銷量開始迅速增長，長城、吉利這兩家處于領先位置的自主車企先后推出了自己的高端品牌，不僅占據(jù)了觀致本想控制的中高端細分市場，而且在銷量上達到了觀致從未達到過的高度。

領克和WEY取代了本來屬于觀致的位置 圖片來源：網(wǎng)絡

看到這番情景，作為“先驅者”的奇瑞想必是五味雜陳。如今在汽車市場下行的背景下，奇瑞再推高端品牌，或許也有對失去曾經(jīng)市場地位的不甘。但問題在于，如何讓星途避免成為下一個觀致或瑞麒？

有分析認為，奇瑞可能會利用與捷豹路虎的合資資源，復制吉利沃爾沃的道路，引領星途品牌向上。此前吉利先是全資收購沃爾沃，然后讓吉利品牌與沃爾沃品牌進行合資推出領克品牌。這種“左手換右手”的游戲，卻使得領克自誕生起就獲得了沃爾沃的品牌力驅動。而領克的成功，也一定程度上反哺了吉利汽車。

星途TX申報圖 圖片來源：工信部網(wǎng)站

不過與如日中天的吉利相比，目前的奇瑞還是在扮演追趕者的角色，而捷豹路虎作為二線豪華品牌，在國內的處境也相當不妙。因而其旗下高端品牌的“星途”也注定是更加崎嶇的。對于奇瑞來說，利好消息是今年的新能源汽車業(yè)績較為突出，今年1-10月累計銷量近7萬輛，同比增長250%，成為奇瑞的主要增長點之一。走高端新能源路線或將是星途汽車的一種出路。

但如果奇瑞的品牌戰(zhàn)略還是和十年前那樣混亂，那么將來受到直接影響的，恐怕就不只是“星途”一個品牌了。

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