“火鍋界一哥”海底撈怎么了？

近期，四川海底撈餐飲股份有限公司發(fā)布公告稱（以下簡稱：海底撈)，將于2021年12月31日前逐步關停300家左右經(jīng)營未達預期門店，上海已有多家海底撈顯示“暫停營業(yè)”。

海底撈號稱“火鍋界一哥”，疫情發(fā)生后，在不少餐飲同行紛紛選擇放慢腳步的時候，它甚至還做出了逆勢加快開店步伐的決策，為何如今要以逐步關停一批經(jīng)營未達預期的門店收場？

四川海底撈餐飲股份有限公司發(fā)布公告稱，將于2021年12月31日前逐步關停300家左右經(jīng)營未達預期門店。

“我對趨勢的判斷錯了”

資料顯示，截至2021年6月末，海底撈總計擁有門店1597家，關閉300家門店約等于減少了20%的門店數(shù)量。

值得關注的是，疫情之后，海底撈逆勢而動，加速開店搶占市場，尤其是三四線城市布局較快。海底撈財報顯示，2020年海底撈新增門店數(shù)達544家，創(chuàng)歷史新高，平均每天新增1.5家海底撈門店。2021年中期報告顯示，海底撈新開門店310家，總店數(shù)現(xiàn)達1597家。在減掉即將關停的約300家之后，海底撈門店總數(shù)仍有1300家左右。

2021年6月的股東大會上，海底撈創(chuàng)始人張勇表示，海底撈戰(zhàn)略失誤，自己有相當大的責任，他承認，自己去年作出的開店策略是完全錯誤的。

張勇稱：“我對趨勢判斷錯了。我判斷2020年的疫情應該在9月前后結束，但是直到今日，亞太地區(qū)的很多門店依然無法營業(yè)。而且這種情況下，在2020年6月我還進一步作出繼續(xù)開店的計劃，現(xiàn)在來看確實屬于盲目自信，當意識到問題時已經(jīng)是2021年的1月了，等公司反應過來已經(jīng)是3月了?！?

盲目擴張之下，海底撈的同店銷售額和翻臺率都出現(xiàn)了下滑。雖然2021年上半年海底撈業(yè)績扭虧為盈，但中報顯示，海底撈整體翻臺率跌至3.0次/天，2020年同期為3.3次/天，而在2018年之前，翻臺率保持在5次/天的高水平。

2020上半年海底撈在一線城市同店日均銷售額為8.17萬元，2021上半年降至7.9萬元，二線城市從8.79萬降至8.73萬元，三線及以下城市從8.84萬降至8.42萬元?？傮w看，日均同店銷售從8.72萬元降至8.48萬元。

海底撈快速擴張也影響了公司的股價，市值更是跌破千億。Wind數(shù)據(jù)顯示，海底撈股價從年初創(chuàng)造歷史新高的85.8港元/股后，就開始一路震蕩走跌至今，12月10日收盤報18.06港元/股，跌去近8成。

“幾乎很難出現(xiàn)以前排長隊用餐的情況”

昨天中午12時左右，解放日報·上觀新聞記者前往位于上海五角場商圈的一家海底撈門店。到達門店時正是中午用餐高峰時段，但海底撈門口的休息等待區(qū)空無一人。進入店內，也僅有寥寥數(shù)桌用餐者，大部分座位都空著。

服務員向記者表示，目前中午過來用餐幾乎不用排隊，但可以預約，選擇更好的座位。晚餐時前來，也基本上不用等待就可以用餐。另一位服務員坦言，近期客流量下降的確是事實，“除了節(jié)假日、周末外，幾乎很難出現(xiàn)以前排長隊用餐的情況?！?

搜索高德地圖輸入“海底撈”后，記者發(fā)現(xiàn)，海底撈的關店步伐確實在加快，上海有多家海底撈已經(jīng)顯示“暫停營業(yè)”。

高德地圖顯示，目前已經(jīng)“暫停營業(yè)”的海底撈上海門店有：陸家嘴尚悅西街店、城隍廟店、楊樹浦路店、曹家渡智慧廣場店、證大大拇指店、龍華東路店、盛世財富廣場店、星光耀廣場店、大渡河路店、匯金百貨店、環(huán)球都會店、古北時尚店、金沙和美店、東方懿德城店、北城時代店、七莘紅點城店、絢薈城店、豐尚國際廣場店、大融城店、食尚天地店、明中廣場店、東渡蛙城店等20多家。據(jù)了解，最高峰時，海底撈在上海的門店數(shù)量多達100多家，而據(jù)海底撈官網(wǎng)給出的最新數(shù)字是：目前上海地區(qū)尚在經(jīng)營的海底撈門店已經(jīng)減少到70多家。

搜索高德地圖輸入“海底撈”后，記者發(fā)現(xiàn)，上海有多家海底撈已經(jīng)顯示“暫停營業(yè)”。

沒有圍繞“好吃不貴”展開創(chuàng)新

究竟是什么原因讓海底撈受挫，僅僅是疫情影響，僅僅是決策者的冒進嗎？答案是否定的。

曾經(jīng)，海底撈以餐飲業(yè)的服務“天花板”聞名。吃個火鍋要等位？考慮到顧客的焦慮，海底撈提供免費擦皮鞋、修指甲服務，甚至在有些門店，還有棋牌桌、嬰兒床提供。至于其首創(chuàng)的無限量供應調料、飲料，免費提供防濺圍兜、手機防水套等，如今更是成為各大火鍋店的服務標準。

然而，一位資深業(yè)內人士向記者表示，畢竟消費者不是為了擦皮鞋、修指甲去吃飯，一個飯店能夠吸引消費者，最核心的課題是“好吃不貴”。

先說價格，大眾點評網(wǎng)顯示，海底撈上海門店的人均消費約為130多元，在火鍋行業(yè)來說，這一客單價為中偏上。

再說“好吃”，“喜新厭舊”是餐飲業(yè)亙古不變的定律。近一兩年來，火鍋界的“新鮮血液”不斷，巴奴毛肚火鍋、熊貓老灶火鍋、重慶高老九火鍋、湊湊火鍋、付小姐在成都、珮姐老火鍋等“新銳”紛紛選擇了與海底撈“服務牌”反其道而行之的“綠色食材牌”“巴蜀文化牌”等差異化競爭路線，一方面致力于打造高品質的食材、鍋底和就餐環(huán)境，為火鍋行業(yè)建立新的標準，另一方面善用小紅書、抖音等社交媒體，用線上流量帶動線下銷量……

而海底撈疫情以來力度最大的兩個轉型舉措，一是加快開店，二是發(fā)力零售產(chǎn)品，上線半成品預制菜。相比于咄咄逼人的競爭對手們，它在火鍋界最本質的食材、鍋底和就餐環(huán)境等領域的創(chuàng)新力度就顯得蒼白了。