本機關(guān)認為，當事人提出的理由不能成立，實施有關(guān)行為沒有正當理由。一是大部分含有“二選一”內(nèi)容的合作協(xié)議并非平臺內(nèi)經(jīng)營者自愿簽訂。調(diào)查顯示，平臺內(nèi)經(jīng)營者往往傾向于在多個平臺同時開設(shè)店鋪、銷售商品，簽訂相關(guān)協(xié)議并非出于自愿。平臺內(nèi)經(jīng)營者因違反合作協(xié)議要求而被當事人處罰，證明其并非自愿與當事人開展相關(guān)合作。二是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分平臺內(nèi)經(jīng)營者并未因執(zhí)行當事人口頭要求而獲得對價，取消對價只是當事人對平臺內(nèi)經(jīng)營者進行處罰的手段之一。三是排他性交易并非保護特定投入所必須。當事人在日常經(jīng)營和促銷期間投入的資金和流量資源是平臺自身經(jīng)營所需的投入，并非為特定平臺內(nèi)經(jīng)營者進行的投入。當事人采取的激勵性措施，可以通過多種方式得到回報，實施“二選一”行為并不是必須選擇。

以上事實，有當事人相關(guān)人員調(diào)查詢問筆錄、內(nèi)部釘釘群聊天記錄、電子郵件、與部分平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂的合作協(xié)議、各業(yè)務(wù)部門發(fā)展規(guī)劃、工作總結(jié)、“雙11”“618”招商規(guī)則、會議簡報等文件、當事人自查報告以及競爭性平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者相關(guān)人員調(diào)查詢問筆錄等證據(jù)證明。

六、當事人行為排除、限制了市場競爭

當事人限制平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店或者參加其他競爭性平臺促銷活動，形成鎖定效應(yīng)，以減少自身競爭壓力，不當維持、鞏固自身市場地位，背離平臺經(jīng)濟開放、包容、共享的發(fā)展理念，排除、限制了相關(guān)市場競爭，損害了平臺內(nèi)經(jīng)營者和消費者的利益，削弱了平臺經(jīng)營者的創(chuàng)新動力和發(fā)展活力，阻礙了平臺經(jīng)濟規(guī)范有序創(chuàng)新健康發(fā)展。

（一）排除、限制了中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場競爭。

當事人限定平臺內(nèi)經(jīng)營者只能與其進行交易，不能進駐其他競爭性平臺或者在其他競爭性平臺開展促銷活動，直接削弱了其他競爭性平臺與當事人進行公平競爭的能力和相關(guān)市場競爭程度，不當提高了潛在競爭者的市場進入壁壘，破壞了公平、有序的市場競爭秩序。

一是排除、限制了相關(guān)市場經(jīng)營者之間的公平競爭。當事人要求平臺內(nèi)經(jīng)營者不得在其他競爭性平臺開店或者不得參加其他競爭性平臺的促銷活動，不當抑制了其他競爭性平臺可能獲得的經(jīng)營者供給，削弱了其他競爭性平臺的競爭能力，排除、限制了市場公平競爭。同時，由于平臺經(jīng)濟具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，相關(guān)行為在直接導(dǎo)致其他競爭性平臺上經(jīng)營者流失的同時，也會進一步減少其他競爭性平臺上的消費者數(shù)量，使平臺內(nèi)經(jīng)營者和消費者數(shù)量減少形成循環(huán)反饋，削弱其他競爭性平臺的競爭能力，嚴重排除、限制相關(guān)市場經(jīng)營者之間的公平競爭。

證據(jù)表明，當事人出于競爭需要，有針對性地對部分品類經(jīng)營者或重點品牌經(jīng)營者提出“二選一”要求，壓制其他競爭性平臺相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展或阻礙其品牌升級，并實現(xiàn)了相應(yīng)效果。

二是排除、限制了相關(guān)市場潛在競爭。由于平臺經(jīng)濟具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟特點，新進入的平臺服務(wù)提供者需要積累一定規(guī)模的用戶才能有效進入市場。當事人對部分平臺內(nèi)經(jīng)營者提出不得進駐其他競爭性平臺、將當事人作為中國境內(nèi)唯一線上銷售渠道等要求，在將經(jīng)營者鎖定在自身平臺的同時，不當增加了相關(guān)市場潛在進入者與相關(guān)經(jīng)營者達成合作協(xié)議的難度，使其難以獲取進入市場開展競爭所需的必要資源，提高了市場進入壁壘，排除、限制了相關(guān)市場的潛在競爭。

（二）損害了平臺內(nèi)經(jīng)營者的利益。

當事人有關(guān)行為直接限制了平臺內(nèi)經(jīng)營者的經(jīng)營自主權(quán)，削弱了商品的品牌內(nèi)競爭，損害了平臺內(nèi)經(jīng)營者利益。

一是損害了平臺內(nèi)經(jīng)營者的經(jīng)營自主權(quán)。由于不同平臺側(cè)重的消費者群體有所不同，通常情況下平臺內(nèi)經(jīng)營者具有多棲性傾向，希望通過多平臺經(jīng)營，提升經(jīng)營效率，獲得更豐富的銷售渠道，更廣泛地接觸消費者，以實現(xiàn)更大的銷售額。當事人要求平臺內(nèi)經(jīng)營者僅在當事人平臺開店或者僅參加當事人平臺的促銷活動，剝奪了平臺內(nèi)經(jīng)營者自主選擇合作平臺的交易權(quán)利，限制了其經(jīng)營自主權(quán)。

二是不當減損平臺內(nèi)經(jīng)營者合法利益。促銷活動前，平臺內(nèi)經(jīng)營者一般需要大量備貨，并投入營銷推廣費等成本。當事人在大型促銷活動期間向平臺內(nèi)經(jīng)營者提出退出其他競爭性平臺促銷活動等要求，對平臺內(nèi)經(jīng)營者實施取消促銷活動資源、搜索降權(quán)等懲罰措施，嚴重影響平臺內(nèi)經(jīng)營者正常經(jīng)營，導(dǎo)致交易缺乏穩(wěn)定性和公平性，直接損害平臺內(nèi)經(jīng)營者的正當利益。當事人要求平臺內(nèi)經(jīng)營者僅在當事人平臺開店或者僅參加當事人平臺的促銷活動，也使其損失了原本可以在其他平臺開展經(jīng)營獲得的收益。

三是削弱了品牌內(nèi)競爭程度。同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)營者在不同平臺上開展經(jīng)營，可以在品牌內(nèi)形成不同銷售渠道之間的競爭。特別是在促銷活動期間，網(wǎng)絡(luò)零售平臺往往通過對平臺內(nèi)經(jīng)營者進行補貼，使其能夠提供更為優(yōu)惠的價格。當事人要求平臺內(nèi)經(jīng)營者僅在當事人平臺開店或者僅參加當事人平臺的促銷活動，限制了同一品牌商品的銷售渠道和促銷渠道，削弱了品牌內(nèi)的競爭。

（三）阻礙資源優(yōu)化配置，限制了平臺經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展。

當事人有關(guān)行為妨礙了網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場的資源優(yōu)化配置，抑制了市場主體活力，限制了平臺經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展。

一是阻礙了要素自由流動，降低資源配置效率。平臺內(nèi)經(jīng)營者可以根據(jù)不同平臺的經(jīng)營效率、服務(wù)價格、管理水平、服務(wù)能力等在不同平臺間自由選擇，合理分配資源。當事人實施“二選一”行為，阻礙了生產(chǎn)要素在不同網(wǎng)絡(luò)零售平臺間的自由流動，影響了商品供需有效匹配，降低了經(jīng)濟循環(huán)流通效率。

二是限制了平臺內(nèi)經(jīng)營者多樣化差異化創(chuàng)新經(jīng)營。平臺內(nèi)經(jīng)營者可以根據(jù)不同平臺用戶特點，通過旗艦店、專營店、專賣店等不同形式和渠道，相機采取不同的競爭策略，開展差異化經(jīng)營，從而為消費者提供更多選擇。當事人限定平臺內(nèi)經(jīng)營者只能與其進行交易，抑制了平臺內(nèi)經(jīng)營者創(chuàng)新發(fā)展的動力和活力。

三是抑制了市場主體活力，影響平臺經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展。平臺經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展有賴于公平競爭和技術(shù)創(chuàng)新。當事人通過不正當手段維持和鞏固自身競爭優(yōu)勢，削弱了平臺經(jīng)營者開展技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，影響了其他平臺和潛在競爭者的創(chuàng)新意愿，不利于平臺經(jīng)濟創(chuàng)新健康發(fā)展。

（四）損害了消費者利益。

當事人有關(guān)行為限制了消費者自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)，損害了消費者利益。

一是限制了消費者的自由選擇權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，消費者的搜尋和比價成本大幅降低，更容易在不同平臺間進行商品和價格比較，作出最優(yōu)選擇。當事人有關(guān)行為減少其他競爭性平臺上可選擇的品牌及商品，限縮了消費者可接觸的品牌和商品范圍，限制了消費者的自由選擇權(quán)。

二是限制了消費者的公平交易權(quán)。網(wǎng)絡(luò)零售平臺根據(jù)自身經(jīng)營策略，為消費者提供多元化的服務(wù)和促銷活動。當事人限制平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店或參加促銷活動，使消費者只能被動接受當事人的交易條件，無法享受其他平臺更具競爭力的價格和服務(wù)，限制了消費者的公平交易權(quán)，損害了消費者利益。

三是從長遠看會對社會總體福利水平帶來潛在損害。當事人有關(guān)行為排除、限制了市場競爭，降低了平臺經(jīng)營效率，妨礙平臺經(jīng)營模式創(chuàng)新，阻礙潛在競爭者進入市場，不當降低了市場競爭的強度和水平，影響網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)在充分競爭中不斷優(yōu)化和發(fā)展，損害效果會傳遞到消費終端，不僅損害消費者現(xiàn)實利益，也會損害消費者期待利益，減損社會總體福利水平。

以上事實，有當事人各業(yè)務(wù)部門發(fā)展規(guī)劃、競對策略、工作總結(jié)、內(nèi)部釘釘群聊天記錄、電子郵件等文件、當事人自查報告以及競爭性平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者相關(guān)人員調(diào)查詢問筆錄等證據(jù)證明。

七、行政處罰依據(jù)和決定

經(jīng)查，當事人自2015年以來，濫用其在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場的支配地位，禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店或者參加促銷活動，排除、限制了相關(guān)市場競爭，侵害了平臺內(nèi)經(jīng)營者的合法權(quán)益，損害了消費者利益，阻礙了平臺經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展，且不具有正當理由，構(gòu)成《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項禁止“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”的濫用市場支配地位行為。

根據(jù)《反壟斷法》第四十七條、第四十九條規(guī)定，綜合考慮當事人違法行為的性質(zhì)、程度和持續(xù)的時間，同時考慮當事人能夠按照要求深入自查，停止違法行為并積極整改等因素，本機關(guān)對當事人作出如下處理決定：

（一）責(zé)令停止違法行為。

1. 不得限制平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開展經(jīng)營；不得限制平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺的促銷活動。

2. 當事人應(yīng)當自收到本行政處罰決定書之日起十五日內(nèi)，向本機關(guān)提交改正違法行為情況的報告。

3. 根據(jù)《行政處罰法》堅持處罰與教育相結(jié)合的原則，本機關(guān)結(jié)合調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的問題，制作《行政指導(dǎo)書》，要求當事人從嚴格落實平臺企業(yè)主體責(zé)任、加強內(nèi)控合規(guī)管理、保護消費者權(quán)益等方面進行全面整改，依法合規(guī)經(jīng)營。

（二）對當事人處以其2019年度中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元（大寫：壹佰捌拾貳億貳仟捌佰萬元）。

根據(jù)《行政處罰法》第四十六條規(guī)定，當事人應(yīng)當自收到本行政處罰決定書之日起十五日內(nèi)，根據(jù)本行政處罰決定書，攜繳款碼到12家中央財政非稅收入收繳代理銀行（工、農(nóng)、中、建、交、中信、光大、招商、郵儲、華夏、平安、興業(yè)）任一銀行網(wǎng)點或者網(wǎng)上銀行繳納罰款。繳款碼為：***。

根據(jù)《行政處罰法》第五十一條規(guī)定，當事人逾期不履行行政處罰決定的，本機關(guān)可以采取以下措施：（一）到期不繳納罰款的，每日按罰款數(shù)額的百分之三加處罰款；（二）申請人民法院強制執(zhí)行。

當事人如對上述行政處罰決定不服，可以自收到本行政處罰決定書之日起六十日內(nèi)，向國家市場監(jiān)督管理總局申請行政復(fù)議；或者自收到本行政處罰決定書之日起六個月內(nèi)，依法向人民法院提起行政訴訟。行政復(fù)議或者行政訴訟期間，本行政處罰決定不停止執(zhí)行。

市場監(jiān)管總局  

2021年4月10日