據(jù)界面新聞10月5日報(bào)道，擁有世界最大單體航站樓、有望躋身全球最繁忙機(jī)場行列的北京大興國際機(jī)場（下文稱大興機(jī)場）在9月25日正式投入運(yùn)營之后，所有關(guān)于這座新機(jī)場的知識(shí)點(diǎn)都能激起人們探索的熱情。

一些人驚嘆大興機(jī)場的“大”，占地面積140萬平方米的大興機(jī)場相當(dāng)于63個(gè)天安門廣場的大??；關(guān)心乘機(jī)體驗(yàn)的人們熱議大興機(jī)場的安檢、值機(jī)和登機(jī)進(jìn)入了“刷臉時(shí)代”；建筑愛好者們則津津樂道大興機(jī)場航站樓內(nèi)的“扎哈曲線”。

但千萬別忽略購物愛好者們的存在，他們還感興趣能在大興機(jī)場買到什么。譬如深圳姑娘王一榕，她在過去兩年里就飛過英國、法國、荷蘭、芬蘭、土耳其等十多個(gè)國家，每次飛之前都會(huì)提前做好機(jī)場購物的功課，喜歡Hermès、Chanel、Gucci的她還會(huì)特別留意機(jī)場開設(shè)了哪些奢侈品牌的門店。

而這一次，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)Louis Vuitton在大興機(jī)場開了中國首家機(jī)場店之后，她覺得下次可以去大興機(jī)場逛逛。

目前，除了Louis Vuitton，還有30余個(gè)奢侈品牌和時(shí)裝品牌目前已經(jīng)入駐大興機(jī)場。

北京大興國際機(jī)場 圖片來源：扎哈建筑事務(wù)所

中國機(jī)場更好逛了

9月底開業(yè)的Louis Vuitton北京大興機(jī)場店是Louis Vuitton全球第5家機(jī)場店。這家店鋪的使用面積為400平米，將陳列品牌的全線產(chǎn)品。

從各個(gè)維度來看，大興機(jī)場是適合Louis Vuitton開店的地方。

國際管理咨詢公司羅蘭貝格的合伙人兼大中華區(qū)副總裁于占福對(duì)界面時(shí)尚表示，Louis Vuitton選擇在大興機(jī)場開出首店，與北京的中國政治、文化中心地位息息相關(guān)。同時(shí)，大興機(jī)場又是最新建設(shè)的重要交通樞紐，硬件設(shè)施和未來流量都是頂級(jí)，對(duì)奢侈品的品牌建設(shè)和銷售收入都有保障。

大興機(jī)場投入使用也一定程度上進(jìn)一步推動(dòng)了中國機(jī)場奢侈品零售的革新。

據(jù)界面時(shí)尚了解，如今越來越多奢侈品牌開始直接和機(jī)場簽約，例如除了Louis Vuitton，Bottega Veneta、Moncler等品牌都是直接與大興機(jī)場簽約。而曾經(jīng)的它們還需要依賴中間商才能在機(jī)場開出有稅商業(yè)。

方正證券一位交通分析師認(rèn)為這是一個(gè)極大的突破，意味著國內(nèi)機(jī)場市場化運(yùn)營的程度開始逐步提升。

這也體現(xiàn)了機(jī)場改變的意愿：要把奢侈品在機(jī)場做起來，

僅在5、6年前，人們還并不能在中國內(nèi)地的機(jī)場里看到太多奢侈品牌的身影，更不必說國際頂級(jí)奢侈品牌。而那時(shí)，韓國仁川機(jī)場、香港國際機(jī)場等機(jī)場已經(jīng)是不少消費(fèi)者心中的奢侈品購物目的地。

香港國際機(jī)場內(nèi)的Chanel門店

新加坡樟宜機(jī)場 圖片來源：樟宜機(jī)場

中國機(jī)場硬件不足、缺乏商業(yè)思維是導(dǎo)致曾經(jīng)奢侈品在機(jī)場從缺的重要原因。

方正證券分析師對(duì)界面時(shí)尚表示，前些年或者說上一代的機(jī)場航站樓，在設(shè)計(jì)建造時(shí)更多考慮其航空服務(wù)的基本功能，也就是主要考慮旅客登機(jī)和飛機(jī)起降的需求，較為忽視商業(yè)運(yùn)營方面的規(guī)劃。而奢侈品牌開店時(shí)，對(duì)周邊商業(yè)環(huán)境、店面空間等要求極高，機(jī)場的配套設(shè)施和空間無法有效滿足。

然而，隨著一批新機(jī)場航站樓的落成，成熟奢侈品牌零售運(yùn)營商開始考慮進(jìn)入其中，中國機(jī)場的奢侈品業(yè)態(tài)也因此變得豐富起來。

事實(shí)上，在機(jī)場直接開直營店不會(huì)是所有奢侈品牌的選擇，許多品牌更愿意與經(jīng)驗(yàn)豐富的旅行零售商合作開展機(jī)場業(yè)務(wù)。

法國奢侈品旅行零售商拉格代爾就是國內(nèi)眾多機(jī)場奢侈品門店背后的運(yùn)營商，也是國內(nèi)規(guī)模最大的國際旅行零售商。

基本上，旅客在機(jī)場里看到的Pandora、Versace、Kate Spade、Hugo Boss、Bally、MCM、Jimmy Choo、TUMI等門店都是拉格代爾與品牌合作開出的。

拉格代爾目前是全球排名前五的旅游零售商，隸屬于擁有超過160年歷史的法國拉格代爾集團(tuán)，該集團(tuán)旗下還有媒體、出版和體育業(yè)務(wù)。2003年拉格代爾以雜志經(jīng)銷商的身份首次進(jìn)入中國，2007年旗下品牌經(jīng)緯書店在中國機(jī)場正式開出。

由于中國的免稅業(yè)務(wù)必須具備免稅牌照才能運(yùn)營，未獲得免稅牌照的拉格代爾在中國只做有稅奢侈品零售，與它在全世界其他市場的旅行零售業(yè)務(wù)都不同。

2012年拉格代爾的首個(gè)奢侈品項(xiàng)目落地西安咸陽國際機(jī)場，目前它已經(jīng)在深圳寶安國際機(jī)場、上海虹橋國際機(jī)場等11個(gè)機(jī)場開出超過100家門店。

據(jù)免稅與旅游零售行業(yè)媒體Moodie Davitt的報(bào)道，拉格代爾光是在大興機(jī)場就開出了超過30家店鋪，成為大興機(jī)場內(nèi)最大的商業(yè)運(yùn)營商。

拉格代爾在深圳寶安國際機(jī)場內(nèi)開出的奢侈品門店 圖片來源：拉格代爾

機(jī)場成為奢侈品增長最快的渠道

這種中國機(jī)場經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，也伴隨著奢侈品的渠道革新。在全球范圍內(nèi)，不少奢侈品牌都越來越重視機(jī)場這一零售渠道，機(jī)場們也和品牌打著配合提升自身商業(yè)價(jià)值。

奢侈品的全球化擴(kuò)張本就和旅行有著千絲萬縷的聯(lián)系。

1960年，美國人Robert Miller和Chuck Feeney在香港和夏威夷檀香山的機(jī)場開出的DFS免稅店大大加快了奢侈品牌依靠旅行渠道實(shí)施全球化策略的速度。

根據(jù)管理咨詢公司貝恩（Bain & Co）的最新數(shù)據(jù)，2018年機(jī)場的奢侈品銷售額同比增長7%，僅次于線上銷售的增幅，百貨公司的奢侈品銷售額則下跌了4%，意味著機(jī)場已經(jīng)成為奢侈品牌線下增長最快的渠道。

而Gucci、Saint Laurent、Balenciaga品牌母公司開云集團(tuán)也在2018年業(yè)績報(bào)告中透露，包括機(jī)場在內(nèi)的旅行零售是集團(tuán)的重點(diǎn)增長領(lǐng)域。2018年開云集團(tuán)機(jī)場渠道的銷售額占集團(tuán)總銷售額的6%，這一比例穩(wěn)定保持了四年。作為對(duì)比的是，百貨公司渠道對(duì)集團(tuán)銷售額的貢獻(xiàn)正在逐年降低，從2015年的25%跌至2018年的20%。

Gucci倫敦希思羅機(jī)場店 圖片來源：Gucci

開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中將奢侈品旅行零售需求增長的原因之一歸結(jié)于全球飛行旅客的增加。

國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球航空旅客首次超過了40億人次，2018年則同比增長6.9%達(dá)到44億人次。乘飛機(jī)旅行、出差的航空旅客越來越多，而他們的消費(fèi)能力通常高于平均水平，對(duì)奢侈品牌而言是相對(duì)理想的目標(biāo)消費(fèi)者。

機(jī)場也是天然的絕佳奢侈品零售場。

軟件科技公司Infovista的全球企業(yè)營銷資深總監(jiān)Ricardo Belmar在零售討論論壇RetailWire上表示，旅客往往會(huì)因?yàn)榈却菣C(jī)而被“困”在機(jī)場，成為“被俘虜?shù)南M(fèi)者”，“如果他們想要在機(jī)場消磨時(shí)間，大多數(shù)人都會(huì)選擇去逛奢侈品門店而不是逛便利店，此時(shí)這些可支配收入較高的消費(fèi)者可能會(huì)比在普通購物中心里更容易沖動(dòng)購物?！盉elmar說。

于占福則表示，機(jī)場奢侈品銷售額近年的上升也因?yàn)闄C(jī)場奢侈品因?yàn)槊舛愃詢r(jià)格低于市區(qū)，“在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體下行的時(shí)候，奢侈品是否免稅就會(huì)成為消費(fèi)者的考量，價(jià)格會(huì)成為機(jī)場店和市區(qū)門店競爭時(shí)的重要優(yōu)勢?！?

正因?yàn)闄C(jī)場渠道變得愈發(fā)強(qiáng)勢，越來越多奢侈品牌積極增開獨(dú)立機(jī)場門店，不再滿足于在機(jī)場免稅店擺一個(gè)小小的專柜。

全球房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年全球頂尖奢侈品牌一共新開了33家機(jī)場店。Gucci在2018年門店數(shù)量凈增長11家，其中大多數(shù)新店開在了包括機(jī)場在內(nèi)的旅行零售渠道。

而由于數(shù)量大增的中日游客和良好的基建，連一向回避機(jī)場渠道的“高冷”Louis Vuitton也在2011年9月開設(shè)了首家機(jī)場店，位置選在了韓國仁川機(jī)場。

自此，Louis Vuitton開始正式布局機(jī)場渠道。2014年Louis Vuitton歐洲首家機(jī)場店在倫敦希思羅機(jī)場開出，2018年Louis Vuitton入駐新加坡樟宜機(jī)場，2019年上半年Louis Vuitton土耳其伊斯坦布爾機(jī)場店開業(yè)。

為了更好地融入國際化商業(yè)環(huán)境，中國機(jī)場也越來越多地引進(jìn)了奢侈品牌，奢侈品牌單店也越來越大、免稅店提供的奢侈品品類越來越豐富。

Louis Vuitton 新加坡樟宜機(jī)場店 圖片來源：Louis Vuitton

奢侈品在中國機(jī)場的免稅業(yè)務(wù)中占比還不高

而這與機(jī)場近年來發(fā)展非航業(yè)務(wù)的理念一脈相承。

機(jī)場的收入由航空性收入與非航收入組成。航空性收入包括機(jī)場起降費(fèi)、停場費(fèi)、安檢費(fèi)和旅客服務(wù)費(fèi)。非航收入則是航空性收入之外的其他收入，主要包括零售、餐飲、廣告等。

而機(jī)場之所以要大力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，是因?yàn)楹娇招允召M(fèi)受到政府嚴(yán)格控制，提升空間不大，非航收入則不同。非航收入包含免稅零售等高毛利服務(wù)，具有高成長性。

換句話說，機(jī)場正在變成商場。

免稅收入是非航收入中最重要的部分之一，機(jī)場往往拿走了免稅店絕大部分的利潤。

例如中免集團(tuán)中標(biāo)大興機(jī)場國際區(qū)10年免稅經(jīng)營權(quán)，其中煙酒類和食品類食品的銷售額扣點(diǎn)率達(dá)到了49%，香化類和精品類扣點(diǎn)率分別為46%和20%。也就是說，旅客在大興機(jī)場購買了1000元的化妝品，有460元是作為“租金”交給了大興機(jī)場。

中免集團(tuán)中標(biāo)大興機(jī)場10年免稅經(jīng)營權(quán) 圖片來源：中免集團(tuán)

免稅收入對(duì)機(jī)場收入愈發(fā)重要，而影響免稅收入的是國際旅客吞吐量，因?yàn)閲H旅客才能在免稅區(qū)購買免稅品。

大興機(jī)場作為輻射全球的國際樞紐機(jī)場，預(yù)計(jì)在2025年滿足旅客吞吐量7200萬人次，而國際航班的占比有望達(dá)到30%，大興機(jī)場不擔(dān)心人流量不足。而更關(guān)鍵的問題是如何在免稅區(qū)將可觀的人流量轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷售額？

一個(gè)可能的答案就是適當(dāng)提升奢侈品、尤其是頂級(jí)奢侈品在免稅店的占比。

方正證券分析師表示，盡管屬于精品類的奢侈品在免稅區(qū)里扣點(diǎn)率不高，但奢侈品是免稅店可以長期培養(yǎng)的選項(xiàng)。這不僅因?yàn)樯莩奁放茖?duì)客流有更大的吸引力、能改提升機(jī)場形象，也因?yàn)樯莩奁返目蛦蝺r(jià)比香化產(chǎn)品更高。如果奢侈品的銷售額占比能夠不斷提升，對(duì)于機(jī)場的收入也會(huì)有很大的貢獻(xiàn)。

正因如此，有時(shí)機(jī)場甚至?xí)鲃?dòng)降低奢侈品的扣點(diǎn)率。據(jù)CNN的報(bào)道，2011年LV進(jìn)入仁川機(jī)場與新羅免稅店合作時(shí)，新羅免稅店不僅給了LV最好的位置，還將店鋪?zhàn)饨饓旱椭龄N售額的6%-7%，而機(jī)場其他品牌都要支付銷售額的20%作為租金。

不過，在大興機(jī)場、深圳寶安機(jī)場等中國國際機(jī)場內(nèi)，一個(gè)可能制約奢侈品零售發(fā)展的因素是許多奢侈品專賣店開在了有稅區(qū)域，缺少了價(jià)格優(yōu)勢。

“奢侈品能不能免稅真的很重要，”在王一榕看來，她是否會(huì)在機(jī)場買奢侈品，很大程度上取決于機(jī)場的奢侈品價(jià)格到底“有多美好”。

目前來看，深圳寶安機(jī)場的解決方法是有稅區(qū)的奢侈品店鋪時(shí)常打折，例如Coach、Bally、菲格拉慕等品牌常有5折-7折的優(yōu)惠。

但折價(jià)出售對(duì)奢侈品牌并不是長久之計(jì)，過度打折還會(huì)造成消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值下跌。

在于占福看來，奢侈品牌在機(jī)場的銷售增長還可以靠門店選貨進(jìn)行推動(dòng)。

“奢侈次品牌機(jī)場店和市區(qū)門店的選貨不同，市區(qū)門店里可能有更多經(jīng)典款，而機(jī)場店就要賣更暢銷、更獨(dú)家的款式，確保庫存能夠更快地周轉(zhuǎn)，也更吸引旅客消費(fèi)?！?

除此之外，體驗(yàn)式零售體驗(yàn)也可以成為奢侈品牌的增長武器。

為了迎合如今“感情用事”的中國消費(fèi)者，不少品牌開始在機(jī)場推出快閃店，以增強(qiáng)購物的沖動(dòng)型和愉悅感。例如YSL美妝就曾于2018年7月在洛杉磯國際機(jī)場以4位中國美妝博主為主角打造了一場快閃活動(dòng)“Dare to Stage L.A。”，邀請旅客用貼紙和雕刻技術(shù)定制專屬口紅。

“講故事”則是奢侈品牌另一種吸引旅客的方式。LV在2017年底至2018年初在上海虹橋機(jī)場展出了“時(shí)間-錦-囊”展覽，讓旅客在定制設(shè)計(jì)的場景中通過視覺與聽覺多維度體驗(yàn)創(chuàng)意與藝術(shù)。2019年5月，LV還在紐約JFK機(jī)場內(nèi)舉辦了2020度假大秀。

對(duì)于以制作皮具箱包起家的LV、MOYNAT、MCM等品牌而言，旅行原本就是它們的核心品牌精神。這些熱衷于讓新老顧客了解品牌歷史的奢侈品牌可以借助機(jī)場展覽甚至?xí)r裝秀加深旅客對(duì)自己的好感，而機(jī)場也會(huì)因?yàn)檫@些活動(dòng)變得更加有趣。

注：應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王一榕為化名。