轉(zhuǎn)自“新華視點”公眾號（XHSXHSD）8月2日文章

近日，“小紅書APP被各大應(yīng)用市場下架”成為熱議話題，此前小紅書曾多次引發(fā)筆記代寫、數(shù)據(jù)造假等爭議。而類似的以分享生活為初衷的平臺和賬號，有不少正在“變味”的道路上極速狂奔。滿眼“不買不是人”的產(chǎn)品推廣，滿屏香車名包的炫富生活，被污染了的“種草”平臺如何才能重回寧靜美好？

從生活分享到廣告泛濫　“種草神器”一火就亂

“這兩年博主們的濾鏡越開越大，產(chǎn)品推廣語也越來越夸張。”已經(jīng)畢業(yè)工作兩年的上海白領(lǐng)李舒怡在大學(xué)時期就愛用小紅書，博主們的評測、對比常讓她忍不住購買一些服裝和化妝品，這種內(nèi)容分享催生購買行為的過程也被網(wǎng)友們稱為“種草”。

但這兩年，她覺得“愉快種草”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

記者在小紅書內(nèi)搜索數(shù)個關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的筆記與配圖都非常奪人眼球：有號稱10-50歲均可輕松長高15厘米的增高藥，有“不運(yùn)動一周也能瘦10斤”的秘籍，熱門口紅、眼影等都附帶著“一生必買”“不買不是人”等蠱惑話語……這些筆記收獲的點贊數(shù)量通常在四位數(shù)以上，評論中充斥著急切尋求購買鏈接的聲音。

“現(xiàn)在只有專挑不熱門的筆記看，才有可能獲得真實的評價，排名靠前的筆記不是過度修圖就是廣告泛濫。”李舒怡說，這也是不少和她一樣的老用戶的選擇。

不僅是小紅書，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺的生活分享內(nèi)容似乎都陷入了“一火就亂”的怪圈中。伴隨用戶量增長，大量虛假、有害內(nèi)容涌入，一旦得不到有效監(jiān)管，原本美好的生活分享平臺很快會被無價值的廣告和推廣充滿。

近年來，今日頭條、抖音、快手、知乎等平臺均因內(nèi)容管理不力等受到過相關(guān)處罰，這些平臺活躍用戶數(shù)大多已經(jīng)破億，暴露的問題涉及傳播非法信息、發(fā)布違法廣告、涉嫌虛假低俗內(nèi)容等。

假話、假貨、炫生活　“種草”平臺的“三板斧”

從分享美好生活的初衷出發(fā)，卻在流量的左右下駛向歧途。記者總結(jié)發(fā)現(xiàn)，不少具備“種草”功能的社交平臺都使出了這樣的“三板斧”：

——付費(fèi)推廣大行其道?！疤摷俟P記”曾讓小紅書多次受熱議，但受“有償分享”污染的并不止小紅書。

記者聯(lián)系上一位自稱“KOL（意見領(lǐng)袖）運(yùn)營專家”的商家，他表示可以在抖音、知乎、論壇等各類社交網(wǎng)站發(fā)布營銷內(nèi)容，稱自己旗下有10余位專業(yè)寫手和100余位知乎合作大V，付費(fèi)1萬至5萬元不等，就可以在知乎熱門話題下通過回答的方式對指定產(chǎn)品、內(nèi)容進(jìn)行推廣，也可以策劃新問題、提供數(shù)個有效回答，并有大V進(jìn)行互動。

——非法內(nèi)容登堂入室。從香煙、違禁藥到高仿假貨，這些無法進(jìn)入傳統(tǒng)廣告渠道的產(chǎn)品在“種草”平臺堂而皇之進(jìn)行推廣。

北京市疾控中心今年4月發(fā)布的2018年中國互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷信息更多使用軟性植入方式，女性和青少年群體成為主要傳播對象。此外，未經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的減肥針、肉毒素等在各個平臺上不斷改頭換面，屢禁不止。

——價值扭曲崇尚炫富。在小紅書，多個愛馬仕、鉆石等主題的筆記點贊破十萬，炫富內(nèi)容成為從“吸睛”到“吸金”的一大密鑰。

一名從模特轉(zhuǎn)行的“網(wǎng)紅從業(yè)者”透露，炫富博主背后常有灰色產(chǎn)業(yè)鏈，“鞋包、鉆石大多是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司借來拍照的，別墅和豪車可能是經(jīng)紀(jì)公司買來的視頻。公司把‘富豪人設(shè)’立穩(wěn)后，吸引幾十萬粉絲，再接廣告賺商業(yè)合作費(fèi)用?！?

“打開知乎，人人都是剛下飛機(jī)，月薪百萬；打開小紅書，滿屏是兩米的長腿、愛馬仕和豪車……”網(wǎng)友玩笑的話語中，折射出對扭曲而失真的網(wǎng)絡(luò)世界的反感。

告別“飲鴆止渴”　回歸健康生態(tài)

近年來，社交電商平臺的“種草”模式帶來巨大流量與收益，不少視頻、博客平臺紛紛模仿跟進(jìn)。而此次小紅書的下架，無疑為簡單粗暴的“種草”模式敲響了警鐘。

中國政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍指出，“種草帖”本質(zhì)上就是廣告，因為它們都可以通過內(nèi)容引流直接變現(xiàn)，按照2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

上海君瀾（無錫）律師事務(wù)所律師何至誠表示，以代寫測評冒充親測，性質(zhì)上屬于“欺詐”，可能煽動、慫恿眾多消費(fèi)者購買，損害正常市場秩序和公平誠信的市場氛圍。但由于很難從法律上證明網(wǎng)紅欺詐與消費(fèi)者購買之間的因果關(guān)系，存在維權(quán)難、處罰難問題。

而與此同時，炫富、攀比的風(fēng)氣可能會對青少年帶來非常負(fù)面的影響。“他們?nèi)鄙倥袛嗔?，容易被帶偏，產(chǎn)生心理問題，嚴(yán)重者還會通過裸貸等渠道參與到這場攀比的‘泡沫’中?！苯逃拷逃l(fā)展研究中心戰(zhàn)略部副主任劉承波說。

何至誠建議，未來應(yīng)以強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)科技、信息科技支撐網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法行為，構(gòu)建全國統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，同時推動網(wǎng)絡(luò)平臺自治，以個性化的自治規(guī)則彌補(bǔ)法律規(guī)則的不足。

健康有序的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)正受到更多平臺的重視。7月，小紅書發(fā)布反作弊報告稱平均每天清理刷量筆記4285篇，每天有920篇人工刷量筆記被清理；8月1日，抖音發(fā)布報告稱近一個月清理涉嫌內(nèi)容低俗視頻3011個、下架話題209個。

“未來社交電商的健康發(fā)展不能只依賴于網(wǎng)紅和流量，只顧‘種草’、不顧后果的推廣是短視的飲鴆止渴，可能會把平臺和品牌都拉下水?！敝煳≌f。

（新華社記者何曦悅、王默玲、張漫子）