【文/ 觀察者網(wǎng)專欄作者林岳，凌雁管理咨詢首席咨詢師，食品及餐飲行業(yè)分析師】

開業(yè)不到半年，每天賣出3000多杯茶、客流量超過1.5萬人次，成了長沙的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，操盤了超級文和友的簡名，終于有了自己優(yōu)秀的“孩子”——東茅街茶館。

位于網(wǎng)紅城市長沙的五一廣場商圈，與黃興路步行街一墻之隔，東茅街茶館自帶流量優(yōu)勢，門店由湖南省二輕工業(yè)局大禮堂改造而成，5000多平方的場地保留了主體原貌，依舊是簡名熟悉的“懷舊風”，毛主席元素、老式方桌、老熱水壺，地方志記載的老水井，本地特色煙熏茶、沱茶，一切元素都是讓你穿越到過去，去感受那個慢時光。

關鍵是，價格和場地一樣，彷佛也停留在十幾年前。蔥油粑粑2元、花生瓜子5元、紅茶綠茶8元，人均不到30元可以愜意地坐上半天，而且不用擔心有人會趕你走，因為店家不追求翻臺率。

這邊廂，紅極一時的廣州文和友歡度完2025年春節(jié)就直接“完了”，盡管官方口徑是租約到期不再續(xù)約，但是傳了半年的撤場并非空穴來風，人氣有如坐過山車那樣直上直下，從5年前開業(yè)3000桌排隊，到閉店率持續(xù)攀升，2024年的廣州文和友幾乎可以說是慘淡經(jīng)營。在廣州文和友誕生的次年，深圳文和友也信心滿滿，但開業(yè)不到半年就把“復古懷舊風”改為“賽博朋克風”，深圳這座年輕科技的城市真的容不下“過去”嗎？盡管深圳文和友引入了海鮮市場和生鮮生意、改了名字，叫來長沙網(wǎng)紅品牌笨蘿卜，試圖通過燒烤和湘菜活下去，但效果依然不盡人意。

文和友風格還在尋求往外走，文和友提供設計策劃的山西太原鐘樓街1990繼續(xù)一貫的風格，7000平大店似乎換湯不換藥，2025年1月開始試營業(yè)，還能成為鐘樓街商圈的現(xiàn)象級門店嗎？對于文和友自身來說，長沙的門店當下仍可保持著熱度，難道是懷舊風大店模式走不出長沙？亦或是自身的運營出了問題？紅得發(fā)紫的東茅街茶館，會成為下一個文和友嗎？

成也文旅，敗也文旅

成功的餐飲項目可以促進文旅，但好的文旅項目并不一定能反哺餐飲。

為了促進消費及經(jīng)濟復蘇，國家在文旅方面是下足了功夫的，這一點在公眾假期增加以及各地旅游資源的傳播力度上都可見一斑，近幾年網(wǎng)紅旅游城市越來越多，在文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，餐飲企業(yè)作為最重要的基礎服務之一，肯定要借勢而上，只要消費者愿意走出來旅游打卡，餐飲就是必不可少的消費項目，關鍵是配合文旅產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新的思路和方向也會更多。

換句話來說，文旅其實也是餐飲打造差異化的重要途徑。

東茅街茶館在2025年春節(jié)期間累計客流量超過3萬人次，上座率100%，假期營業(yè)額每天突破十萬元，元宵節(jié)那天，東茅街茶館更是化身“非遺博物館”，數(shù)百盞花燈在青磚灰瓦間搖曳，燈謎巧妙地帶出“三湘四水匯星城、楚辭一卷傳千古”等地域文化，長沙市芙蓉區(qū)直接送戲下鄉(xiāng)，在社區(qū)舉辦惠民演出活動，不僅給周邊老百姓帶來歡樂，更是給遠方游客傳遞著老長沙文化。

如果說文旅是給餐飲注入文化靈魂，那么這個靈魂的核心就非常重要了，否則容易“成也文旅，敗也文旅”。

廣州文和友的衰敗正是因為這個靈魂不對味，“造景式、非原裝”的文旅，其靈魂缺少一份“真”。首先，廣州本身有非常濃烈的市井文化、早茶文化，廣州有個性的城中村、老騎樓比比皆是，并不需要一個集中式的展現(xiàn)，在餐飲特色上也有自己非常鮮明的特點，本土消費者有根深蒂固的認知，在廣州嘆早茶、吃茶點都有經(jīng)典的菜品，試圖在廣州插入造景文化是行不通的，景觀只能引發(fā)拍照打卡，但菜品才是最終留住食客的關鍵，這種“偽市井文化”注定只能是曇花一現(xiàn)。

另外，如果湘菜賣不動、缺乏經(jīng)典，又去混搭廣州餐飲，就會導致定位模糊，更會讓消費者覺得“假”，還不如去真正的老市區(qū)覓食。久而久之，不僅本地人不再回頭，外地人也會覺得不正宗而不來。而在天河區(qū)寸土寸金打造5000平米的重資產(chǎn)運營模式，沒有流量肯定是撐不起來的。

那么，引入了湘菜網(wǎng)紅品牌的深圳文和友又因何步履維艱呢？2023年底，深圳文和友對商戶進行大換血，將原來的各類廣東特色餐飲店換成了一批長沙網(wǎng)紅餐飲品牌，如弟陀廖記跳跳蛙、張氏父子煤爐子缽缽菜、笨羅卜瀏陽菜館、湖南老牌粉面館楊裕興等，但人氣并沒有恢復到剛開業(yè)的態(tài)勢，現(xiàn)存仍在營業(yè)的門店越來越少，大片商鋪空置，兩萬平米的場地開著稀稀拉拉二十幾家店，只能用凄涼來形容。

因為城市發(fā)展歷史較短，深圳本身沒有特別鮮明的市井文化，外來各地文化的碰撞，新生代群體更喜歡深圳年輕、奔放、科技、潮玩的生活方式，所以在深圳做餐飲除了要突出特色，更要有創(chuàng)意、有潮流元素的融入。深圳文和友的不斷升級、調(diào)整、改名，都沒有改到位，只會越來越四不像，讓消費者越來越迷糊。

文賓希望在大灣區(qū)打造湖南文化地標的夢想本身就是骨感的，現(xiàn)實可能則是連渣都不剩下。文旅的核心在于接地氣，長沙文化就應該根植于長沙，老茶館就應該開在有歷史的老地方，這樣才有品牌故事和社交話題，老人們邊嗑瓜子、邊回憶社區(qū)的往事，三五成群，帶動了老朋友，也促進了消費。而對于新生代，會因為故事慕名而來，感受真實的歷史氣息和人間煙火，這才是真正的沉浸式體驗，而不是人造的供銷社、錄像廳等拍照背景板。

餐飲要有新零售的“人貨場”思維

如上所述，東茅街茶館在長沙的成功能否復制到其他城市，答案自然不攻自破。

消費降級的市場環(huán)境仍未褪去，文旅也好，餐飲也好，消費者喜歡免費、具有性價比、質(zhì)價比的項目，地方是老破小不怕，怕的是沒有真的故事和沉浸體驗的元素。河北唐山宴把煤炭塌陷區(qū)打造成國家5A景區(qū)，2018年開業(yè)以來持續(xù)火爆，“可以吃的博物館”定位非常精準，把餐飲、民俗、文創(chuàng)、演藝、研學、旅游展現(xiàn)得淋漓盡致，創(chuàng)始人邱凱說得非常好，“唐山宴是一個美食文化博物館，放上桌子可以吃飯，拿掉桌子可以展示城市文化和風土人情”。

大“場”模式必須是一個超級綜合體，需要明確有什么核心競爭力，也就是有什么“貨”可以吸引“人”，是特色餐飲還是實景表演，是孩子體驗歷史的地方亦或是其他地方?jīng)]有的非遺和文創(chuàng)，消費者之所以來且重復來的原因是什么，從中獲得了什么情緒價值和物質(zhì)價值。若解決了這些問題，連入門的門票都可以賣了。

不斷內(nèi)卷的餐飲賽道需要有新零售的“人貨場”思維，“場”可以借助文旅來賦能，但不能只是做成景點式餐飲，造景不能只是為了給游客拍照發(fā)朋友圈，“場”是引流的關鍵，也是轉(zhuǎn)化、復購的關鍵，只拍照不消費肯定是不行的，要有東西吸引消費者參與進來、互動起來、坐下來、并且談論起來，東茅街茶館通過原始的場地，復古的茶具桌椅，讓顧客自助泡茶，看起來是賣茶和小吃，但其實是在賣一個極致性價比的慢時光，一個可以講述過去的休憩空間。

那么問題來了，對于餐飲企業(yè)來說，“人貨場”應該先定義哪個呢？有沒有先后的邏輯順序？

實際上并沒有標準，比如東茅街茶館先定義的是“場”，這是希望通過文旅獲得賦能的思路，每座城市都有地方志，那么就賦予了這個“場”的歷史故事，“一壺茶、二兩粉、三五知己”是長沙老茶館的原始形態(tài)，挖掘出來了脈絡自然就知道應該賣什么貨、吸引什么人。

如果沒有文旅的加持，那么就應該先有“貨”，曾經(jīng)上過熱搜的汕頭月浦阿伯梅汁水果，經(jīng)營鮮切水果幾十年因為極致的性價比而爆火，一盒只賣20元卻重達四五斤且有近十種鮮切水果，甚至還搭配了櫻桃，讓遠在珠三角、福建、浙江的游客都慕名而來，一天賣六七百盒，從早到晚排長龍，而他的店卻在一個普通得不能再普通的鄉(xiāng)間小道上，這是典型的“貨”帶旺了“場”，硬生生把鄉(xiāng)村小店做成了文旅打卡點。

如果不知道開在哪里，也不知道賣什么，能否靠目標群體來設計餐飲項目？答案是風險很大，最多只能是某個特定區(qū)域的群體，如社區(qū)、商圈、大致年齡層。因為對于餐飲消費來講，食客對新鮮感的追求是永恒的，忠誠度和復購率需要“貨”和“場”來拉動，“貨”和“場”的創(chuàng)新也有可能帶來新的客群，而“人”的大數(shù)據(jù)應該反過來反哺“貨”和“場”的設計，這樣體系才能建立起自身的護城河，最終推動業(yè)務長青。

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