（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

全球奢侈品寒冬下，LVMH集團(tuán)增長(zhǎng)的擔(dān)子，要靠絲芙蘭來(lái)挑了。

近日，有媒體報(bào)道稱，絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte已親自負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，2024年繼任陳冰的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞，將直接向Motte匯報(bào)。

這一變動(dòng)的背景是絲芙蘭對(duì)LVMH的重要性愈發(fā)提升。2024年，LVMH集團(tuán)僅僅勉強(qiáng)維持了1%的有機(jī)收入增速，其中絲芙蘭所在的精品零售部門功不可沒(méi)，以6%的增速緩解了酒類和時(shí)裝等門類的下跌。財(cái)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)了絲芙蘭在2024年全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，特別是在英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出。

LVMH財(cái)報(bào)

不過(guò)絲芙蘭在中國(guó)的表現(xiàn)卻拖了后腿。透過(guò)與絲芙蘭聯(lián)營(yíng)的上海家化財(cái)報(bào)，2020-2023年絲芙蘭上海公司和廣州公司的總營(yíng)收分別為92.64億元、108.77億元、85.46億元和87.64億元；同期凈利潤(rùn)分別為4.31億元、4.3億元、-1.91億元和-1.41億元；2024年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.25；虧損0.94億元。

LVMH集團(tuán)創(chuàng)始人Bernard Arnault在今年年初表示，絲芙蘭是集團(tuán)去年增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?，其未?lái)發(fā)展也是集團(tuán)優(yōu)先考量之一。有外媒報(bào)道稱，絲芙蘭2025年的預(yù)期收入為160億歐元，并希望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億歐元。為了完成這一目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)就對(duì)絲芙蘭尤為重要。

過(guò)去幾年中，絲芙蘭通過(guò)發(fā)力電商和引入國(guó)貨等動(dòng)作，看上去是迎合中國(guó)市場(chǎng)，但最終收效不佳。事實(shí)上，在中國(guó)這個(gè)龐大而多元的市場(chǎng)上，成功的策略并非總是要?jiǎng)e人的成功之道，而絲芙蘭在這個(gè)過(guò)程中更是逐漸失去了自身特色。如今，絲芙蘭全球老大親自接管中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑體現(xiàn)了LVMH重振中國(guó)業(yè)績(jī)的野心，但一個(gè)非本土化領(lǐng)導(dǎo)人能否真正讀懂中國(guó)市場(chǎng)，并讓絲芙蘭找到自身定位？

曾經(jīng)的“爆款”制造機(jī)，迷失在中國(guó)

海通證券分析師將中國(guó)化妝品零售渠道劃成了四個(gè)階段：2004年前的百貨時(shí)代；2011年前的KA/CS（Key Account/Cosmetic Shop；大型賣場(chǎng)/化妝品專營(yíng)店或連鎖門店）；2011-2017年傳統(tǒng)電商渠道；2018年以來(lái)的社媒電商時(shí)代。

絲芙蘭早期在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展正是踩中了CS渠道的興起以及中國(guó)美妝市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的紅利。2005年，通過(guò)與上海家化合作入駐中國(guó)市場(chǎng)的絲芙蘭憑借國(guó)際大牌獨(dú)家代理權(quán)、高端門店體驗(yàn)，提供著人貨場(chǎng)的另一種想象。

相較于百貨，絲芙蘭的產(chǎn)品更加豐富、更有特色，使用和購(gòu)買體驗(yàn)也更適合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的訴求。有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，當(dāng)時(shí)上海大牌美妝的專柜相對(duì)有限，絲芙蘭作為集合店不僅能補(bǔ)充專柜的需求還可以實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，此外，它的一些獨(dú)家的產(chǎn)品也十分受歡迎。

有媒體報(bào)道，在絲芙蘭2009年進(jìn)駐北京時(shí)，曾獨(dú)家發(fā)售了當(dāng)年的爆款法國(guó)嬌蘭提洛克古銅系列產(chǎn)品（Terracotta）。2010年，絲芙蘭也先后將斯佳唯婷（StriVectin）、歐緹麗（Caudalie）葡萄系列、伊詩(shī)貝格（Eisenber）等如今耳熟能詳?shù)钠放茙нM(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。在那還沒(méi)有“小紅書”的時(shí)代，絲芙蘭也承擔(dān)著品牌“布道者”的角色，設(shè)置著爆款產(chǎn)品的“議程”。

抓住當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)中高端美妝零售相對(duì)空白的機(jī)遇，絲芙蘭開始了快速地跑馬圈地。在一二線城市高端商圈密集式開店。在2011年，絲芙蘭以濟(jì)南開出品牌的第100家門店，宣布在中國(guó)市場(chǎng)的第六年進(jìn)入百店時(shí)代。有媒體報(bào)道稱，在2005-2020的這十五年間，絲芙蘭年均開設(shè)門店18家。

然而，電商渠道的興起深深改變了絲芙蘭的處境。

2012年，淘寶商場(chǎng)更名天貓開始了品牌化時(shí)代，化妝品渠道迅速?gòu)木€下向線上遷移。2016年前后，嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等絲芙蘭的主力品牌也相繼開出天貓旗艦店。根據(jù)海通證券研報(bào)，2011年電商渠道在化妝品市場(chǎng)占比僅為5.3%，而這一數(shù)字到2020年達(dá)到了38%，成為最重要的零售通路。

絲芙蘭也想要迎合變化。

在主力品牌們紛紛入駐天貓時(shí)，絲芙蘭也趁勢(shì)在2016年8月開出了天貓旗艦。在2020年5月，絲芙蘭又與天貓國(guó)際聯(lián)手打造了“絲芙蘭天貓國(guó)際海外旗艦店”。

不過(guò)，絲芙蘭主打的“集合”式購(gòu)物體驗(yàn)，在電商平臺(tái)面前成了小巫見(jiàn)大巫。絲芙蘭登陸電商平臺(tái)，反倒提出了一個(gè)“存在主義”的問(wèn)題：當(dāng)門店的核心品牌已經(jīng)開出了各自的“旗艦店”，絲芙蘭的“店中店”有什么意義？

起初，絲芙蘭在天貓旗艦店的布局更側(cè)重于其自有品牌絲芙蘭和獨(dú)家品牌。有媒體報(bào)道稱，絲芙蘭一開始僅在旗艦店推出了8個(gè)品牌、134個(gè)SKU，其中自有品牌絲芙蘭的產(chǎn)品占比近四成，中國(guó)獨(dú)家銷售且未開設(shè)單獨(dú)旗艦店的Peter Thomas Roth彼得羅夫占比接近兩成。在天貓國(guó)際海外旗艦店中，絲芙蘭首發(fā)了 Natasha Denona等海外人氣品牌，匯集了涵蓋彩妝、護(hù)膚、香氛、護(hù)法品類25個(gè)品牌、600余款產(chǎn)品。

進(jìn)入“無(wú)所不知”的小紅書疊加“萬(wàn)能的淘寶”的時(shí)代后，絲芙蘭更是不再有“催生”爆款的能力，而“獨(dú)家”似乎也稱為了一種偽命題。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，隨著“海淘”、“代購(gòu)”的發(fā)展，即使是絲芙蘭自有或獨(dú)家品牌仍舊可以在淘寶搜到同款，甚至在價(jià)格和排名上更有優(yōu)勢(shì)。

2023年1月，絲芙蘭關(guān)閉了營(yíng)業(yè)三年的天貓海外旗艦店，原因?yàn)榭缇城啦呗哉{(diào)整。之后，絲芙蘭將海外旗艦店的部分品牌納入了天貓旗艦店。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)以絲芙蘭代表的“渠道型”美妝集合店來(lái)說(shuō)，“獨(dú)家”是其經(jīng)營(yíng)的核心，但在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)里，強(qiáng)勢(shì)的電商經(jīng)濟(jì)注定了“獨(dú)家”產(chǎn)品的難度。

電商折戟后，絲芙蘭還試圖通過(guò)引入國(guó)貨品牌來(lái)討好中國(guó)市場(chǎng)。

本土化不足曾是絲芙蘭在日韓市場(chǎng)潰敗的重要原因，因此絲芙蘭在中國(guó)很重視國(guó)貨品牌。除了早期的瑪麗黛佳，2020年絲芙蘭與毛戈平達(dá)成合作推出獨(dú)家品牌毛戈平·光韻（MAOGEPING·LIGHT），對(duì)比原有同名美妝品牌絲芙蘭運(yùn)營(yíng)的毛戈平·光韻的定位更高端。當(dāng)時(shí)的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰在采訪中表示，毛戈平·光韻與絲芙蘭的高端美妝零售定位以及本土品牌孵化策略不謀而合。

2024年上任大中華區(qū)總經(jīng)理的丁霞，更是大力更新絲芙蘭的產(chǎn)品線，引入面向中國(guó)市場(chǎng)的利基產(chǎn)品以及更多中國(guó)本土品牌。

不過(guò)，2024年以來(lái)入駐絲芙蘭的大眾護(hù)膚品牌UNISKIN優(yōu)時(shí)顏，以及完美日記旗下的美妝品牌小奧汀，都被批評(píng)不符合絲芙蘭的調(diào)性：既不高端，也不獨(dú)家。

以小奧汀為例，該品牌在售的兩款產(chǎn)品的價(jià)格帶明顯低于店內(nèi)其他品牌的同類產(chǎn)品。此外，以“小奧汀雕刻高光修容液”為例，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品在淘寶上除了小奧汀旗艦店還有諸多價(jià)格更為低廉的零售商在售賣，絲芙蘭的成交量還不及其零頭。

無(wú)論是擁抱電商，還是引入國(guó)貨，這些看上去討好中國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)，最終都沒(méi)能給絲芙蘭帶來(lái)預(yù)期中的效果。

線下業(yè)態(tài)仍有優(yōu)勢(shì)，絲芙蘭急需找回自己

事實(shí)上，一味“中國(guó)化”，對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō)本就蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

2019年6月入駐的澳洲人氣美妝零售品牌Mecca也曾試圖用“獨(dú)家”在中國(guó)市場(chǎng)拓展，但在五年時(shí)間里宣布退出。有分析認(rèn)為，這和Mecca入駐中國(guó)僅通過(guò)小紅書和天貓不無(wú)關(guān)系。

有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，“在中國(guó)市場(chǎng)，Mecca幾乎不可能像在澳洲市場(chǎng)對(duì)品牌進(jìn)行壟斷，但電商又抹滅了它獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值?！?

上述消費(fèi)者指出，Mecca在海外人氣爆棚，一方面是因?yàn)樗泻芏唷蔼?dú)家”產(chǎn)品，但同樣重要的是線下門店體驗(yàn)感很好，“盡管Mecca幾乎從來(lái)不打折，但柜姐的服務(wù)十分貼心，稍微問(wèn)了一句的產(chǎn)品柜姐就主動(dòng)給我打包了一些小樣帶走?！?

以Harmay話梅、THE COLORIST調(diào)色師為代表的本土美妝店也證明，線下店在中國(guó)市場(chǎng)仍然具有競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)相較于絲芙蘭偏“渠道”，本土美妝集合店則表現(xiàn)出更偏“買手”型的業(yè)態(tài)，以品類爆品為集合、客單價(jià)較低，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)社交和體驗(yàn)的特質(zhì)也讓其更受Z世代消費(fèi)者的喜愛(ài)。

Harmay話梅以“進(jìn)口大牌小樣+小眾品牌”的產(chǎn)品策略出圈，尤其吸引預(yù)算有限但追求品質(zhì)的年輕群體，門店大多開在一二線城市文化街區(qū)或者高端商場(chǎng)。THE COLORIST調(diào)色師背靠國(guó)內(nèi)潮流零售企業(yè)KK集團(tuán)，產(chǎn)品更側(cè)重國(guó)貨和少量日韓美妝。

Harmay話梅安福路店

THE COLORIST調(diào)色師合作品牌

不過(guò)，Harmay話梅的客單價(jià)不足400元，THE COLORIST調(diào)色師客單價(jià)更是在百元上下，客單價(jià)則超千元的絲芙蘭與他們的受眾群體有著明顯的差異。

例如上述的UNISKIN優(yōu)時(shí)顏在入駐絲芙蘭之前，早已入駐Harmay話梅、THE COLORIST調(diào)色師、HEAT喜燃等本土美妝集合店。雙方的品牌調(diào)性明顯更搭。

相較于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)“白熱化”的國(guó)貨，其實(shí)對(duì)于中高端美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有著更強(qiáng)的線下試妝需求，也更容易被良好的服務(wù)體驗(yàn)所撬動(dòng)，這原本都應(yīng)該是絲芙蘭的優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，要想讓業(yè)績(jī)回春絲芙蘭應(yīng)該更專注自己中高端美妝渠道商的角色，這也是絲芙蘭最大的長(zhǎng)處。誠(chéng)然，“品牌老化”是絲芙蘭正在面對(duì)的問(wèn)題，但在海外人氣美妝的引入上，絲芙蘭還有巨大的提升空間。

其中，以2024年剛剛?cè)腭v絲芙蘭中國(guó)門店的Fenty Beauty最為典型。自Rihanna創(chuàng)立的Fenty Beauty以來(lái)，其一直是社交媒體上的熱門美妝品牌，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買渠道并不順暢。盡管在2019年，F(xiàn)enty Beauty在天貓?jiān)O(shè)立了海外旗艦店，消費(fèi)者仍舊為其入駐絲芙蘭而雀躍，并在上市不到一個(gè)月的時(shí)間里為絲芙蘭引帶來(lái)超12萬(wàn)名消費(fèi)者。

究其原因，該品牌的粉底液有著多達(dá)40個(gè)色號(hào)，入駐絲芙蘭線下門店后，消費(fèi)者們才終于有了試色的渠道。

Fenty Beauty以包容性著稱

值得注意的是，絲芙蘭中國(guó)門店對(duì)海外人氣品牌更新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于其他國(guó)家。Fenty Beauty早在2017年就登陸了美國(guó)絲芙蘭門店，較中國(guó)門店提前了七年。

近年來(lái)，許多歐美名人創(chuàng)立的美妝品牌正在成為小紅書的熱門，如Selena Gomez創(chuàng)立的Rare Beauty，Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，以及前一段時(shí)間通過(guò)手機(jī)殼唇膏出圈的——Haily Bieber創(chuàng)立的Rhode。但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些品牌都沒(méi)有順暢的購(gòu)買渠道。

放眼海外市場(chǎng)，Rare Beauty和Kylie Beauty已經(jīng)入駐了在不同國(guó)家的絲芙蘭。比如在新加坡的絲芙蘭可以買到Kylie Cosmetics，澳洲的絲芙蘭可以買到Rare Beauty。不久前，一直以DTC模式運(yùn)營(yíng)的Rhode有傳出要入駐絲芙蘭的消息，但有小紅書網(wǎng)友吐槽，“肯定不會(huì)進(jìn)中國(guó)的絲芙蘭?！?

這既是消費(fèi)者對(duì)絲芙蘭長(zhǎng)期動(dòng)作遲緩的失望表達(dá)，也反映出真實(shí)存在的市場(chǎng)需求。能否真正找回自己所長(zhǎng)，滿足中國(guó)消費(fèi)者多樣化的需求，是Guillaume Motte面臨的重要考題。

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