（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

海底撈正在加速布局副牌市場。旗下烘焙品牌“SHUA BAKERY”全國首店正在杭州西湖銀泰籌備中。而這距離海底撈上一個(gè)砂鍋菜副牌“從前印象”的開業(yè)不過一月有余。

據(jù)餐飲老板內(nèi)參的不完全統(tǒng)計(jì)，自2024年8月以來，海底撈幾乎是每月都推出一個(gè)新副牌，涵蓋烤魚、燒烤、小火鍋、麻辣燙、炸雞等多個(gè)品類，客單價(jià)從近百元到低于50元不等。

2024年上半年，海底撈孵化了焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?、小嗨火鍋?個(gè)餐飲新品牌。在同年6月份的股東大會(huì)中，海底撈創(chuàng)始人張勇表示，目前公司內(nèi)部做了很多新業(yè)態(tài)和新品牌嘗試，“我們堅(jiān)持一個(gè)原則，愿意付出成本鼓勵(lì)創(chuàng)新，不畏懼失敗?！?

一、“紅石榴計(jì)劃”：海底撈多品牌“加速奔跑”

經(jīng)歷了2021年“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)閉虧損門店和2022年“硬骨頭計(jì)劃”重開部分關(guān)停餐廳的調(diào)整，海底撈在2023年交出了一份亮眼的成績單：營業(yè)收入416.22億同比增長33.66%；凈利潤錄得44.99億元，同比大幅增長227.33%，創(chuàng)下公司收入和利潤的歷史新高。

海底撈業(yè)績表現(xiàn)資料來源：wind

2024年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)215.78億元的營業(yè)收入，20.38億凈利潤。在此基礎(chǔ)上，公司宣布了“紅石榴計(jì)劃”，旨在孵化和發(fā)展更多餐飲新品牌。

海底撈董事會(huì)副主席周兆呈表示，“紅石榴計(jì)劃”是公司過去幾年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的自然產(chǎn)物。新任首席執(zhí)行官茍軼群帶領(lǐng)的“運(yùn)營五虎將”將從創(chuàng)業(yè)機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈保障、運(yùn)營協(xié)同、營銷支持五大方向全面支持該計(jì)劃。海底撈希望通過這一計(jì)劃，推動(dòng)新品牌像“石榴籽一樣，顆顆紅潤、粒粒飽滿”，進(jìn)一步擴(kuò)展其餐飲事業(yè)。

其中，烤肉品牌“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印保ㄏ路Q“焰請(qǐng)”）已經(jīng)進(jìn)入加速發(fā)展期。面向年輕消費(fèi)群體，焰請(qǐng)?zhí)峁┝巳缦搭^、編發(fā)，勁舞、DJ打碟等特色體驗(yàn)，試圖打造“燒烤+社交”的復(fù)合消費(fèi)場景。有媒體報(bào)道稱，焰請(qǐng)杭州首店在試營業(yè)期間翻臺(tái)最高接近5輪。

作為“紅石榴計(jì)劃”的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，海底撈也從資金、技術(shù)、人員等方面全力協(xié)助。2024年12月9日，海底撈發(fā)布公告稱，其間接全資附屬公司四川新派與關(guān)聯(lián)附屬公司西安焰請(qǐng)?zhí)峁?億元貸款融資；同年5月和11月，四川新派還分兩次向西安焰請(qǐng)?zhí)峁┝?000萬和200萬元的貸款，用于支付運(yùn)營成本和業(yè)務(wù)拓展。而據(jù)天眼查信息顯示，西安焰請(qǐng)餐飲管理有限公司最大的股東是海底撈全資控股的四川嗨系餐飲管理有限公司，占比70.5%，焰請(qǐng)的創(chuàng)始人楊華和“運(yùn)營五虎將”之一的宋青分別占比7%和2%。

資料來源：天眼查

海底撈也對(duì)焰請(qǐng)給予厚望，目標(biāo)在2025 年開到 150家，未來 3-5 年門店數(shù)達(dá)到 300-400 家，并希望可以與海底撈門店相互補(bǔ)充。據(jù)浦銀證券研報(bào)，海底撈管理層計(jì)劃將焰請(qǐng)開在現(xiàn)有海底撈門店的周邊，并利用現(xiàn)有海底撈門店的店長對(duì)焰請(qǐng)門店進(jìn)行多管制的管理模式，從而實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。

此外，焰請(qǐng)有望與海底撈主品牌在原材料采購規(guī)模、門店人員、租金成本等方面產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而帶來較好的門店經(jīng)營效率和盈利能力。據(jù)國信證券分析師測(cè)算，目前焰請(qǐng)單店模型年?duì)I收約為1000萬元，凈利潤率可達(dá)到12-14%。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2月12日，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)庸苍谌珖?1個(gè)省份的21個(gè)城市開出了33家門店，門店大多集中在新一線和二線城市，人均在百元左右。國信證券分析師預(yù)測(cè)，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)釉?025-2027年每年新增可達(dá)50-80家。

資料來源：窄門餐眼

有媒體梳理發(fā)現(xiàn)，截至2025年1月海底撈旗下至少有10個(gè)副牌在正常運(yùn)營中，但大多擴(kuò)張緩慢，除了焰請(qǐng)外僅有小嗨愛炸品牌門店數(shù)達(dá)到了低位雙位數(shù)水平。

二、海底撈能否跳出“試錯(cuò)”循環(huán)？

盡管“紅石榴計(jì)劃”展現(xiàn)了海底撈的雄心，但其副牌戰(zhàn)略仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，在“紅石榴計(jì)劃”之前，海底撈曾推出多個(gè)子品牌，但效果并不理想。據(jù)餐企老板內(nèi)參統(tǒng)計(jì)，2019-2021年，海底撈瞄準(zhǔn)炒雞、面食、小吃等快餐品類，推出了11個(gè)子品牌。基于窄門餐眼數(shù)據(jù)庫，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)截至2月12日，僅有更名為“苗師兄香鍋·炒雞魚蝦蛙鍋”還有16家門店在營業(yè)。

相較于前些年做副牌的“廣撒網(wǎng)、快速試錯(cuò)”，海底撈“紅石榴計(jì)劃”里的副牌布局似乎可以與母品牌發(fā)揮更強(qiáng)的協(xié)同作用。比如，計(jì)劃今年開店25家的“嗨妮牛肉麻辣燙”正是依托著海底撈的蜀海供應(yīng)鏈。

不過，考慮到當(dāng)下的餐飲行業(yè)需求疲弱，競爭環(huán)境更激烈， 浦銀國際分析師認(rèn)為海底撈多品牌戰(zhàn)略也許能為市場帶來一定的想象空間，但在當(dāng)下的能見度依然較低。餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴觀察者網(wǎng)，因?yàn)楫?dāng)下的餐飲市場環(huán)境并不樂觀，增量有限，未來尋找第二增長曲線的副牌大多變成了“試錯(cuò)”。

海底撈并非唯一在副牌擴(kuò)張上遭遇挫折的餐飲企業(yè)。在過去幾年里，餐飲巨頭們紛紛推出副牌，希望用“品牌矩陣”覆蓋更多消費(fèi)場景、撬動(dòng)增量市場，但收效甚微。

九毛九集團(tuán)在2019年推出主打精致粵菜品牌“那未大叔是大廚”已于2024年4月被正式剝離。據(jù)窄門餐眼，“那未大叔是大廚”僅剩下一家門店。同時(shí)，太二和慫火鍋的營業(yè)額都在“大跳水”。據(jù)九毛九2024年第四季度財(cái)報(bào)，太二和慫火鍋在報(bào)告期內(nèi)同店日均營業(yè)額較2023年同期分別下滑了24.6%和26.9%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西貝莜面村在過去的9年時(shí)間里推出了11個(gè)“子品牌”。在2023年，西貝高調(diào)推出“空氣饃”品牌——“賈國龍中國堡”，主打“手拿走食”的場景，目標(biāo)一年開出300-500家門店。然而，有媒體發(fā)現(xiàn)，在一年內(nèi)50家門店悉數(shù)關(guān)停，部分門店變身為西貝的另一副牌”賈國龍小鍋牛肉”，后來又變成新的快餐品牌“西貝小牛燜飯與拌面”。窄門餐眼顯示，截至2月12日，西貝小牛燜飯與拌面僅剩下2家門店。

圖片來源：小紅書@this is 劉啊啊

此外，火鍋“跨界”烤肉并搭載“酒”，另一“火鍋巨頭”呷哺集團(tuán)在焰請(qǐng)之前就已經(jīng)有所嘗試。2022年9月，呷哺集團(tuán)推出烤肉品牌“趁燒”，品牌定位“歡樂燒肉”，首創(chuàng)“燒肉餐廳+酒吧+茶飲站”的一站式餐飲集合店。與焰請(qǐng)不同的是，趁燒定位高端，客單價(jià)為250元左右，門店選擇在北上廣深等一線城市中如上海田子坊、北京三里屯之類的網(wǎng)紅打卡地。呷哺集團(tuán)董事長賀光啟對(duì)這一烤肉副牌也給予厚望，“從2024年起，預(yù)計(jì)將每年至少新增30家門店，三年內(nèi)突破百店。”不過，趁燒未能實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)店，反而迅速陷入了關(guān)店潮，于2024年7月關(guān)閉了全部門店。

過去，餐飲巨頭曾經(jīng)憑借資本優(yōu)勢(shì)瘋狂開店、砸錢創(chuàng)新，希望以“品牌矩陣”撬動(dòng)市場增長。而隨著競爭愈發(fā)激烈以及整體消費(fèi)環(huán)境趨于理性后，企業(yè)的“容錯(cuò)率”也在變低。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣在采訪中表示，在現(xiàn)在的環(huán)境下，企業(yè)想要擴(kuò)張就是“逆風(fēng)”而行，本身就會(huì)很難。

盡管海底撈業(yè)績好轉(zhuǎn)，投資副牌的資金相對(duì)充裕，但在林岳看來，海底撈的副牌戰(zhàn)略可能要直面“骨感”的現(xiàn)實(shí)。一方面，海底撈大規(guī)模推副牌的模式風(fēng)險(xiǎn)更高，特別是炸雞、麻辣燙、燒烤等細(xì)分市場已有強(qiáng)勢(shì)玩家，海底撈能否憑借其品牌效應(yīng)和運(yùn)營能力在競爭激烈的市場中快速突圍，仍是一個(gè)未知數(shù)。另一方面，正在籌備的烘焙副牌“SHUA BAKERY”則進(jìn)入了一個(gè)全新的賽道。烘焙行業(yè)素有“五年一洗牌”的說法，市場競爭激烈且消費(fèi)者口味變化迅速，海底撈能否在這一紅海中找到立足點(diǎn)，仍需時(shí)間和市場的檢驗(yàn)。

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