（文/霍東陽 編輯/呂棟）

2月27日，比爾·蓋茨和萊昂納多·迪卡普里奧曾投資的“植物肉第一股”別樣肉客（Beyond Meat)公布了2024年全年業(yè)績。

財報顯示，2024年別樣肉客凈收入為3.27億美元（約合23.83億人民幣），同比下降4.9%；毛利潤4170萬美元（約合3.04億人民幣），毛利率12.8%；經(jīng)營虧損為1.56億元（約合11.37億人民幣），經(jīng)營利潤率為-47.8%，較前一年虧損收窄近一半。盡管，別樣肉客CEO Ethan Brown在報告中強(qiáng)調(diào)，相較于2023年別樣肉客在業(yè)績上有很大改善，但持續(xù)下滑的收入難掩其經(jīng)營困境。

自2021年，別樣肉客年收入逐漸下降

與此同時，別樣肉客也宣布將于2025年第二季度末暫停中國市場的運營，并裁員95%（約為20名員工）。

作為全球最大的肉類消費市場之一，中國市場曾被別樣肉客視為全球戰(zhàn)略的重要一步。

別樣肉客對中國市場的布局始于2020年。當(dāng)年4月，別樣肉客與星巴克合作，推出青醬意面、經(jīng)典千層面和美式酸辣醬大卷；6月，別樣肉客與知名西點供應(yīng)商西諾迪斯合作，將別樣牛肉和別樣漢堡引入4500間中國酒店、餐廳和批發(fā)商；10月，別樣肉客的產(chǎn)品登錄肯德基，推出“植世代牛肉芝士漢堡”，肯德基稱其可以“媲美真實肉感”。

經(jīng)過餐飲渠道試水，別樣肉客迅速進(jìn)軍內(nèi)地零售終端。先后上架盒馬鮮生、麥德龍和山姆會員商店，并在天貓、京東、拼多多等電商平臺拓展分銷渠道。

為進(jìn)一步降低成本并適應(yīng)中國市場，別樣肉客于2021年在嘉興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)興建了首個美國以外的生產(chǎn)工廠，并面向中國市場打造了創(chuàng)新產(chǎn)品，包括別樣豬肉、煎餃等本土化產(chǎn)品。工廠揭幕時，別樣肉客中國區(qū)總經(jīng)理陳美瑜表示，“中國植物肉市場持續(xù)發(fā)展，別樣肉客一直深受那些尋求健康且可持續(xù)生活方式的中國消費者喜愛。”

在淘寶旗艦店，別樣肉客植物基煎餃銷量最高

不過，別樣肉客在中國市場的處境要比他們預(yù)計的復(fù)雜得多。

首先是中國與歐美飲食文化的差異。有報道稱，調(diào)研發(fā)現(xiàn)對中國消費者來說，植物基更多是為了滿足餐桌的多樣性，而非作為動物肉的代替。這與陳美瑜談及的“健康”有關(guān)聯(lián)，但她所強(qiáng)調(diào)的“可持續(xù)生活方式”更偏向于歐美的文化背景：植物基在歐美流行的契機(jī)是環(huán)保和動物保護(hù)，歐美年輕人也非常愿意為此支付溢價。

中國消費者對植物肉的消費大多止于嘗鮮階段。根據(jù)DATA100在2020年初的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國消費者對植物肉的認(rèn)知主要集中在一線和新一線城市，但在一線城市，真正食用過的消費者僅占32%，在其他城市占比則更低。此外，也有消費者向觀察者網(wǎng)表示，以別樣肉客為代表的植物肉產(chǎn)品主要基于歐美飲食文化，與中國傳統(tǒng)的素食文化難以形成深度共鳴，“感覺中國素食包括齋菜是另一個市場?！?

其次是中國市場競爭迅速升溫。除了國際巨頭公司如雀巢、聯(lián)合利華旗下的植物肉品牌“嘉植肴”、“植卓肉匠”紛紛進(jìn)入中國市場，國內(nèi)植物肉公司如“植愛生活”、“Hey Maet”等也紛紛冒頭。據(jù)億歐智庫的不完全統(tǒng)計，2019年7月到2021年8月，中國植物基食品初創(chuàng)品牌累計獲得48次融資，總金額超過12億元。有業(yè)內(nèi)人士表示，植物肉賽道成為熱門，國內(nèi)外企業(yè)紛紛加碼布局，而在市場認(rèn)知相對薄弱的中國市場，消費者明顯不夠用。

除了宣布暫停中國市場的別樣肉客，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)其他植物肉品牌的處境也不容樂觀?！凹沃搽取?、“植卓肉匠”、“植愛生活”和“Hey Maet”的微博分別在2023年、2021年、2022年和2021年停止更新。此外，這些品牌在電商渠道也迅速萎縮，“嘉植肴”、“植卓肉匠”和“植愛生活”還可以在部分零售商搜到，“Hey Maet”基本搜不到了。

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