上市首次盈利后，B站在加速商業(yè)化上動作頻頻。

在1月17日B站年度AD TALK營銷伙伴大會上，B站官宣了小程序、產(chǎn)品升級、多元投放等多項商業(yè)基建。

同時，B站商家后臺管理平臺“B站工房”也升級為“B站小店”，并將在本周分批上線虛擬物品售賣交易服務；“UP主”主頁的原帶貨“櫥窗”也升級成為“小店”，用戶可以通過小店直購或者跳轉(zhuǎn)至淘寶等外部平臺購買商品。相比于原來的櫥窗，小店支持店鋪內(nèi)搜索商品，方便用戶精準定位想要購買的商品，同時可以看到該商品的銷量數(shù)據(jù)。  

2024年前三季度，B站廣告收入分別增長了31%，30%，28%，在行業(yè)平均個位數(shù)乃至負增長的背景下，盡管收入體量存在差距，B站廣告增速遠超行業(yè)平均水平，也高于自身2023年27%的增速。

相比起前幾年B站高管在AD TALK闡述廣告主為什么要投B站，今年B站對于廣告的重點已經(jīng)聚焦在降低投放門檻和提升投放效率等投放方法論，間接證明了B站目前已經(jīng)走出了廣告新手村。

值得注意的是，B站在不斷做大廣告蛋糕的同時，維持了商單僅對UP主抽成5%的“慈善”比例，也就是說B站已經(jīng)找到了一條既不打貼片廣告，又不侵害UP主利益，還能增加廣告收入的商業(yè)模式，而B站摸著騰訊石頭過河推出B站小程序更是讓B站找到了一片潛在的巨大商業(yè)藍海。

如何給住在B站的人打廣告？

最新數(shù)據(jù)顯示，B站坐擁3.48億月活躍用戶，1.07億日活躍用戶。在過去的2024年，有2000萬用戶在B站打卡超過360天，日均使用時長高達106分鐘，大量用戶真正地“住在B站”。

如何給這群用戶打好廣告，對于B站是持續(xù)多年的考驗。

作為長視頻網(wǎng)站，B站承諾不加貼片廣告的原則使其無法參照愛優(yōu)騰等平臺成熟的廣告模式，而隨著大環(huán)境的變化，對于到底是主抓效果廣告還是品牌廣告，B站也曾經(jīng)經(jīng)歷了一段猶豫期。

直到2024年1月，B站的AD TALK上，B站COO李旎首次提出“深度影響消費者心智”是B站商業(yè)化的基石。

雖然影響消費者心智這個說法并非B站首創(chuàng)，短視頻平臺的直播帶貨本質(zhì)就是通過主播/行業(yè)專家通過科普引流，實現(xiàn)從心智影響到下單的閉環(huán)，但是對于B站來說，這種短平快的商業(yè)模式并非其最優(yōu)解。

李旎當時對觀察者網(wǎng)表示，品牌廣告和效果廣告所謂近年來最常提及的兩個詞，實際上品牌并不一定需要站在效果的對立面，只要能夠深度占領消費者心智，品牌和效果廣告能夠達成統(tǒng)一。

而在今年的AD TALK上，李旎進一步表示：“擁有了能夠影響用戶心智的品牌影響力，才能避免價格成為用戶決策的唯一因素，避免商業(yè)變成無盡的價格內(nèi)卷”。

李旎對于B站的自信并非空穴來風，隨著大模型帶來的AI時代，B站用戶充滿好奇又愿意刨根問底的特質(zhì)成為了B站最大的資產(chǎn)，市面上9成主流AI產(chǎn)品均通過B站渠道獲客，而不僅僅是AI產(chǎn)品，近兩年來越來越多的耐用消費品品牌也開始意識到B站用戶愛鉆研的背后代表著強大的用戶黏性。

以海信電視為例，其在B站總結了一套“大曝光、中種草、深轉(zhuǎn)化”的運營策略，第一是通過與頭部UP主合作破圈，比如3月發(fā)布的新品U8N Pro上搭載了海信自研的獨立畫質(zhì)芯片，海信與頭部UP主影視颶風合作，在B站用戶樹立海信的技術心智；第二與中腰部UP主合作在細分場景種草，比如《黑神話：悟空》爆火以后，海信就與一批游戲UP主合作在玩家群體里種草；第三是在消費鏈路的最后一環(huán)，與體量小但內(nèi)容精品的腰尾部垂類UP主合作，通過深度內(nèi)容促進消費決策完成轉(zhuǎn)化。

通過一套打法組合拳，海信不僅收獲了品牌影響力，還促進了銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)透露，2024年雙11期間，海信通過UP主視頻種草，帶動成交額近1億元，視頻平均ROI超過70。

第三方機構秒針在《網(wǎng)民在線觸媒和消費習慣》調(diào)研報告指出，用戶最喜歡的營銷形式前三名是：能提供情緒價值的、能互動的、能獲得圈層同好的。據(jù)其長期監(jiān)測，品牌廣告的持續(xù)投入，可以增強品牌價值，打破效果廣告天花板，讓營銷變得更持續(xù)，更高效。

B站用戶不僅對深度內(nèi)容非常青睞，也有著為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的習慣。比如，B站UP主食貧道的環(huán)球紀錄片《人間喜劇》，每一部的時長接近一部電影，但播放量已超2000萬，有超三分之一的粉絲選擇為欄目付費。

B站營銷中心總經(jīng)理王旭對觀察者網(wǎng)表示：B站擁有構建深度心智營銷的三大核心特點：高密度內(nèi)容、高轉(zhuǎn)譯UP主、高頻互動社區(qū)，這些特質(zhì)使得B站成為最適合幫助廣告主和年輕人溝通的平臺。

逐步完善廣告基建

想要做好廣告，流量只是必要條件，服務廣告商的系統(tǒng)基建也同樣重要。

想要讓廣告商有的放矢的影響消費者心智，首先需要解答B(yǎng)站消費者畫像的問題。

2024年12月，B站上線了MATES人群資產(chǎn)模型，發(fā)布了15大特色人群，提出了詳細的人群資產(chǎn)模型。模型分為五層：第一層是Meet（認識），對應低頻觸達；第二層是Appeal（興趣），對應高頻觸達、淺互動；第三層是Trust（信任），對應深度互動；第四層是Endorse（認同），對應深層意向；第五層是Sales（轉(zhuǎn)化），對應最終轉(zhuǎn)化。

除了解決人群畫像問題助力精準投放，B站也在持續(xù)加碼商業(yè)后臺建設，2024年，B站為專業(yè)客戶提供了統(tǒng)一的PC投放端——“三連”，同時還上線了For自助客戶的托管式投放端——“必火”。

在AD TALK上，有廣告主就對觀察者網(wǎng)表示，過去的B站存在投放渠道多且雜的問題，甲方想要直接投放進場一頭霧水，因此他們之前投放更加傾向于走第三方代理，隨著B站統(tǒng)一了投放平臺，其可以更直接接觸到一手用戶畫像，便于其更加精準的對投放策略進行決策。

如何平衡各方利益

實際上，平臺廣告的增長天生就和觀眾及UP主存在利益沖突，如果增加太多的廣告位，勢必將影響用戶的觀看體驗，而如果保持廣告位不變，想要增加廣告收入變需要對UP主開刀，增加更多的抽成。

在本次AD TALK大會上，B站選擇了在盡量保障各方利益的前提下開源的商業(yè)模式。

有游戲公司投放對觀察者網(wǎng)表示，相比過去傳統(tǒng)的商家在花火平臺下單投放UP主，B站抽成5%的模式外，目前B站主推的模式是“花飛模式”，即花火商單投放+廠家投流推廣雙管齊下的模式。

觀察者網(wǎng)了解到，不同行業(yè)的花飛推薦比例有所不同，游戲行業(yè)的花飛比一般在7:3，即在“花火”給UP主花70%，在“起飛”給B站投30%。

某B站游戲客戶投放方案

盡管部分甲方可能會將預算固定的情況下將原本投給UP主的30%選擇在B站投流間接減少了UP主的收入，但是比起直接提高UP主分成比例，花飛打法也給了預算充裕甲方獲得更好投放效果的渠道，也切實的提升了B站的廣告收入。

而對于UP主來說，本周升級的小店也使得B站UP主擁有了和其他平臺相同的小黃車櫥窗，更加便于其變現(xiàn)。

在新版小店后，可以看到UP主售賣的商品，商品會以雙列瀑布流的形式進行展示，包括顯示商品圖片、名字、價格以及銷量等。此外，還可以看到新品、評價等信息。相比于原來的櫥窗，小店也支持店鋪內(nèi)搜索商品，方便用戶精準定位想要買的商品。

值得注意的是，除了增收外，B站也在試水自動廣告和廣告競價模式。

在競價系統(tǒng)中，幫廣告主知道其他參競?cè)说某鰞r，以及用戶是否值得給出高價；在營銷系統(tǒng)中，知道用戶是否喜歡當前的標題和封面，知道用戶是在PC上還是在手機上，還是在開著車等等……B站希望做到毫秒級別的出價調(diào)整能力，對廣告主提供動態(tài)的實時調(diào)整，以便降低營銷成本。

而在用戶體驗層面，面對廣告主增加的現(xiàn)狀，相比其增加主站廣告位破壞用戶體驗，B站選擇了開發(fā)多端和新渠道來解決這個問題。

所謂的多端指的是除了B站手機端，其PC端，PAD端，車載端，乃至OTT端的流量開放給各級客戶，而新渠道則指的是B小程序這個新產(chǎn)品。

B小程序類似微信小程序，也是一個可以支持第三方開發(fā)者在站內(nèi)提供服務的產(chǎn)品。它目前的階段看起來也非常類似于微信小程序早期——那就是游戲服務商率先利用了這個功能。

B站商業(yè)產(chǎn)品與運營策略中心總經(jīng)理張伊介紹說，“B小游戲”測試不到兩個月，目前每天已經(jīng)有“數(shù)百款活躍的B小游戲了”，增長非?？臁！皬牧髁?、從庫存的視角看，在我們還沒全量放開的情況下，也已經(jīng)提供了非常多的新庫存、全新的增量流量出來，補齊了B站一直缺少的激勵場景位的能力。”

“我們玩B小游的用戶為廣告主提供的付費轉(zhuǎn)化價值也非常高，甚至在部分測試客戶身上，我們提供的用戶實現(xiàn)了全網(wǎng)全媒體最高的ARPU值?！睆堃琳f。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解到，B站小游戲中心目前已有超過360款游戲，以IAA（本體免費，看廣告變現(xiàn)，類似羊了個羊）為主，比較知名的包括《豬了個豬》《慢豚豚的生活》《躺平發(fā)育》等。解密，自走棋，塔防等游戲類型占據(jù)主流。

張伊承諾，未來，除了小游戲以外，B站小程序還會提供其他的能力，比如短劇、小說等。“其他一系列的B小程序能力我們已經(jīng)在建設中，會在未來陸續(xù)開放給大家?！?

值得注意的是，小程序這塊增量存在著巨大的商業(yè)化潛力，以小程序頭部微信為例，去年一、二季度，騰訊小游戲的流水均實現(xiàn)30%的同比增長。與此同時，小游戲的平臺服務費也逐漸成為騰訊增值服務板塊的重要收入來源。

今年1月，微信小游戲團隊曾表示，微信小游戲的月活穩(wěn)定在5億，14日留存超過50%。在目前的活躍用戶中，55%是男性，女性占比45%。考慮到微信14億人的月活，也就是說有接近1/3的人玩過小程序游戲，對于B站來說，其3.5億月活用戶中，即便不能做到三分之一的人去玩B站小程序，未來小程序游戲和其他增值服務的收入都將是一塊不可忽視的增量。