還有最不可忽視的一點(diǎn)，價(jià)格。

在很多傳統(tǒng)渠道，如果門店專門售賣面包，價(jià)格通常很難被打下來?？紤]到租金、人力、損耗等成本，消費(fèi)者要買一份面包，就要掏“沒吃進(jìn)嘴的錢”。但在零售商超，通過平臺(tái)走量和上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢，一份面包的成本已經(jīng)被極致壓縮，并反哺在價(jià)格上?？谖恫贿d于烘焙品牌的吐司，在盒馬等平臺(tái)上，價(jià)格甚至能被打到6塊9。

更龐大的供應(yīng)鏈，讓零售商超更容易創(chuàng)新，甚至它可以用供應(yīng)鏈內(nèi)部的強(qiáng)強(qiáng)組合，來實(shí)現(xiàn)口味、品質(zhì)和價(jià)格的降維打擊。比如將鮮果和蛋糕的供應(yīng)鏈結(jié)合。盒馬以生鮮供應(yīng)鏈見長，在草莓盒子之前，該平臺(tái)還先后推出了車?yán)遄雍凶?、霸氣榴蓮盒子、芒果盒子等用?yōu)質(zhì)鮮果做主料的蛋糕產(chǎn)品。

據(jù)盒馬即食部總經(jīng)理寧強(qiáng)介紹，2023年，通過和鮮品部打通供應(yīng)鏈的方式，盒馬烘焙有了穩(wěn)定的草莓貨源，因此僅在草莓這一個(gè)原材料上，成本就下降了17%。2024年，盒馬烘焙種草莓，進(jìn)一步讓草莓的供應(yīng)量和品質(zhì)更穩(wěn)定，成本更可控。

不可繞過的隱性優(yōu)勢是：零售商超更容易將烘焙標(biāo)準(zhǔn)化，其意義遠(yuǎn)超原料、成本優(yōu)勢。從原料選品供給，到物流冷鏈運(yùn)輸，再到產(chǎn)品的最終品質(zhì)和輻射范圍，零售商超可以通過一體化的供應(yīng)鏈，源源不斷地向市場提供品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，甚至能將一款產(chǎn)品的銷量推至上億規(guī)模。這也是大多數(shù)傳統(tǒng)蛋糕店很難做到的。

身為“銷冠”的烘焙，不僅受到消費(fèi)者歡迎，也給鏖戰(zhàn)中的平臺(tái)提供了想象力。

烘焙商品既走量也賺錢：據(jù)我們了解，按銷售額計(jì)，盒馬當(dāng)前排名前五十的Top單品中，烘焙類商品占比一半以上，品效排名遙遙領(lǐng)先。

備受追捧的烘焙，可能也是商超突圍的關(guān)鍵

在新興市場甚至“縣城代購”里，盒馬烘焙、山姆烘焙、胖東來烘焙，是這些年搶手的爆款。

“盒馬今天有個(gè)策略，到新興市場里面去。在新興市場，我們烘焙的銷售額占店比是非常高的。盒馬東營店，單日烘焙的銷售額突破過40萬。這相當(dāng)于什么水平？中國有一些傳統(tǒng)賣場，可能平均下來一天的營業(yè)額才28萬。”寧強(qiáng)說，當(dāng)烘焙的體系日益完整，可以快速上新且價(jià)格實(shí)惠的時(shí)候，對(duì)市場的沖擊力是非常強(qiáng)的。

以前大城市的超市里才賣的東西，如今在新興市場甚至縣城也能買到。

“消費(fèi)平權(quán)”給中國零售帶來了一輪新機(jī)遇。

從大賣場到新零售，這些年來，中國零售商超不斷經(jīng)歷著價(jià)格的競爭、業(yè)態(tài)的競爭、配送的競爭……在一輪又一輪競爭背后，一個(gè)趨勢已經(jīng)基本形成：中國線下零售邏輯已經(jīng)被改寫，從“賣方付費(fèi)”變成了“買方付費(fèi)”，好不好由消費(fèi)者說了算，這是中國零售進(jìn)化的一種必然結(jié)果。

社交媒體截圖

一位從業(yè)者告訴我們，過去商超話語權(quán)被品牌商和供應(yīng)商占有，上游生產(chǎn)和提供什么，下游就購買什么，企業(yè)間談的是價(jià)格、賬期、“資源”；但由于零供關(guān)系變化，消費(fèi)加速分化，現(xiàn)在是消費(fèi)者喜歡什么，廠商、品牌和平臺(tái)絞盡腦汁提供什么，大家更多談的是消費(fèi)洞察和滿足需求。

“投流、變現(xiàn)”的打法已經(jīng)不再是制勝法寶，商業(yè)已經(jīng)回歸“商品力+供應(yīng)鏈”的本質(zhì)。

烘焙，無疑是距離這場變化最近的行業(yè)之一。

例如，現(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重健康、營養(yǎng)和多樣化的飲食需求，這也推動(dòng)了烘焙食品行業(yè)的不斷創(chuàng)新和升級(jí)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買烘焙食品時(shí)主要關(guān)注的前三因素分別是口感、新鮮度及營養(yǎng)，占比分別為44.3%、43.2及39.6%。好吃、健康、新潮、便宜……在哪一個(gè)點(diǎn)上，巨頭們都不敢落后。

為了爭奪消費(fèi)者，盒馬今年給不少經(jīng)典烘焙商品的配料表進(jìn)行了“瘦身減肥”：例如為草莓盒子蛋糕上的奶油減糖，選擇自己種植新鮮的草莓；上架天然海藻糖的水牛乳鮮雞蛋糕，0添加油脂和蔗糖的吐司；挖掘更健康的烘焙品類，例如高纖維、低熱量、強(qiáng)飽腹感的堿水系列面包，以及富含膳食纖維的黑麥及全麥吐司。

烘焙熱度一路升高背后的現(xiàn)實(shí)是：中國零售商超眼下最“卷”競爭，是自營品牌和3R（即食）的競爭。

昔日的王者線下商超榮光不再。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國超市TOP100企業(yè)銷售規(guī)模為8680億元，門店總數(shù)2.38萬個(gè)，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。除了收入增長遲滯，商超的利潤狀況更是不容樂觀：區(qū)域性商超少數(shù)業(yè)績表現(xiàn)尚可，全國性商超虧損是主流。

在變局中，打造“自營品牌”成為共識(shí)。它能給消費(fèi)者最極致的性價(jià)比，相較于三方品牌，還能提供額外的5-15%的毛利空間。參考國際經(jīng)驗(yàn)，自有品牌已經(jīng)成為國際零售商的核心戰(zhàn)略之一，其滲透率普遍可以達(dá)到銷售額的30%以上；在中國市場里，山姆、開市客、盒馬、胖東來的自營SKU比例，其實(shí)基本也都超過了30%。

科爾尼網(wǎng)站截圖

在自營競爭中，烘焙的優(yōu)先級(jí)排在第一梯隊(duì)。

國際咨詢公司科爾尼曾指出，考慮到市場規(guī)模、增長潛力、利潤表現(xiàn)、三方品牌競爭力、以及消費(fèi)者習(xí)慣，商超的自營品牌通常很難一步到位。不同品類優(yōu)先級(jí)不同，在中國商超零售行業(yè)現(xiàn)在所處發(fā)展階段，很多品牌將重心放在3R（即食、即熱、即烹）、烘焙、乳品和糧油等領(lǐng)域上。

報(bào)告指出，一些基礎(chǔ)引流品，比如雞蛋、牛奶、香蕉、車?yán)遄印?烤雞，其毛利通常只有5-10%；一些特色供應(yīng)品，比如進(jìn)口牛肉，通過全球直采、規(guī)模經(jīng)濟(jì)，能將毛利做到10-20%；口味創(chuàng)新品，在烘焙這樣低標(biāo)準(zhǔn)化的品類，商超可以通過口味創(chuàng)新和營銷配套實(shí)現(xiàn)差異化，建立心智并創(chuàng)造更高的毛利——通常大于20%的利潤。

一位盒馬人士告訴我們，在2019年，盒馬聯(lián)營的烘焙商品占比在40%以上，其他的自營基本還都是一些長保質(zhì)期的面包；但是從2020年開始，盒馬烘焙基本就將重心轉(zhuǎn)移到自營上來，“羊角、菠蘿包、麻薯、法棍，在外面餅屋里相對(duì)來講比較頭部的單品，我們都開始把聯(lián)營改成自營來做?！?

某種程度上，在當(dāng)前中國市場中，烘焙已經(jīng)是一家商超底層能力的集中展現(xiàn)：能不能捕捉消費(fèi)者需求，打造網(wǎng)紅爆款；能不能找到最優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)和加工工藝，通過標(biāo)準(zhǔn)化的商品體系，提供穩(wěn)定的品質(zhì)和極致的價(jià)格；烘焙講究新鮮、風(fēng)味、口感的烘焙，本身就是對(duì)物流供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。

站在這個(gè)角度上，烘焙火起來也應(yīng)該“卷”起來。消費(fèi)者用腳投票，而味道是不會(huì)騙人的。