11月21日，愛奇藝（IQ.US）發(fā)布截至2024年9月30日未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)。

三季度，愛奇藝營(yíng)收72.0億元，同比下降10%。其中最核心的會(huì)員服務(wù)收入，以及在線廣告服務(wù)收入，都表現(xiàn)出更大降幅。短視頻帶來的沖擊顯而易見。

自2023年的高點(diǎn)之后，愛奇藝今年以來的業(yè)績(jī)一直承受著較大壓力，作為應(yīng)對(duì)，愛奇藝一方面不斷對(duì)會(huì)員費(fèi)機(jī)制進(jìn)行“微操”調(diào)整，另一方面則進(jìn)軍微短劇。

截至目前，前者并未表現(xiàn)出明顯效果，微短劇勢(shì)必要承擔(dān)起更重的責(zé)任。但擺在愛奇藝面前的問題是，微短劇只是長(zhǎng)視頻模式的延續(xù)和微調(diào)，還是一場(chǎng)徹底的顛覆？用內(nèi)容思維做微短劇，真的能成功嗎？

會(huì)員費(fèi)“微操”效果不佳

從財(cái)報(bào)來看，今年三季度愛奇藝的凈利潤(rùn)為2.29億元，同比下降51.8%。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約4.80億元，去年同期凈利潤(rùn)為6.22億元。

盡管降幅較大，但愛奇藝已經(jīng)連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為正。

而收入端的下滑，更值得警惕。

作為愛奇藝最核心的收入構(gòu)成部分，三季度會(huì)員服務(wù)收入為44億元，同比下降13%。今年前兩個(gè)季度，這部分收入分別為48億元，45億元，同比降幅分別為13%和9%。

此外，三季度在線廣告服務(wù)收入為13億元，同比大幅下降20%，財(cái)報(bào)給出的原因是品牌廣告業(yè)務(wù)的減少，部分被基于績(jī)效的廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)所抵消；內(nèi)容分銷業(yè)務(wù)則令人驚喜，收入8.14億元，同比增長(zhǎng)52%。

客觀來說，2023年是愛奇藝內(nèi)容端表現(xiàn)極為優(yōu)秀的一年，《狂飆》等爆款可遇不可求，今年的回落情有可原。

但是不同板塊收入的此消彼長(zhǎng)之間，也可以看到愛奇藝的內(nèi)容制作水平仍然保持優(yōu)秀，只不過在短視頻的沖擊下，觀眾和廣告主的流失正在顯現(xiàn)。

為了挽救會(huì)員收入的下滑，愛奇藝今年在會(huì)員費(fèi)設(shè)計(jì)上下了不少心思。

過去幾年，愛奇藝曾經(jīng)靠直接漲價(jià)獲得收入的增加，在輿論口碑上卻付出了不少代價(jià)。今年，愛奇藝已經(jīng)無法延續(xù)這樣簡(jiǎn)單粗暴的打法，但基礎(chǔ)會(huì)員無法跳過廣告、部分內(nèi)容單獨(dú)收費(fèi)等“微操”仍然層出不窮。

從目前的表現(xiàn)來看，這些“微操”并沒有起到明顯效果。

值得一提的是，今年10月開始，愛奇藝又推出了新的“親情卡”機(jī)制。原本黃金VIP會(huì)員的登錄設(shè)備數(shù)量被縮減，但每個(gè)主賬號(hào)可以再花8元開通一個(gè)新的親情賬號(hào)。

2023年以來，原本觸及訂閱用戶天花板的Netflix，憑借類似策略取得了新一輪增長(zhǎng)。但是國(guó)內(nèi)用戶同海外的付費(fèi)習(xí)慣一向存在差異，“親情卡”能否在此后的季度中顯現(xiàn)效果還有待觀察。

微短劇，未必是顛覆？

愛奇藝一系列“微操”，反映出長(zhǎng)視頻付費(fèi)能玩出的花樣已經(jīng)非常有限，向微短劇要增長(zhǎng)成為更好的選擇。

但外界一直存在的疑問是，愛優(yōu)騰這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)，真的能夠復(fù)制抖快們的短視頻成功嗎？

至少在打法層面上，愛奇藝與抖快們有明顯區(qū)別。

在短視頻平臺(tái)上，付費(fèi)類微短劇多采用單集買斷的模式，而愛奇藝則試圖沿用長(zhǎng)視頻時(shí)代的會(huì)員模式——用戶以固定的費(fèi)用開通會(huì)員后，即可免費(fèi)觀看平臺(tái)上的微短劇。

付費(fèi)模式的改變對(duì)內(nèi)容制作方有一定好處。在短視頻平臺(tái)上，盡管微短劇付費(fèi)流水驚人，但是制作方也需要斥巨資投流，且投流效果具有不確定性，最后到手的利潤(rùn)未必很高。

而在愛奇藝設(shè)想的付費(fèi)模式中，平臺(tái)會(huì)以固定的70%比例將收入分配給內(nèi)容出品方，極大增強(qiáng)了內(nèi)容方收入的確定性。

在內(nèi)容層面，愛奇藝對(duì)微短劇的理解也更加接近長(zhǎng)視頻。愛奇藝CEO龔宇在昨晚的電話會(huì)上指出，愛奇藝對(duì)內(nèi)容采買的重點(diǎn)在于頭部?jī)?nèi)容，并且希望以后形成愛奇藝獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性和氣質(zhì)。

龔宇也認(rèn)為，微短劇運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)則和長(zhǎng)視頻差別不大，因此愛奇藝在微短劇運(yùn)營(yíng)上不需要交太多學(xué)費(fèi)。并且由于微短劇的內(nèi)容制作方原本就是愛奇藝的合作伙伴，愛奇藝與他們的合作會(huì)速度更快、代價(jià)更低。

這些樂觀設(shè)想背后的根本邏輯在于，愛奇藝認(rèn)為微短劇和長(zhǎng)視頻一樣，都是內(nèi)容為王，將來必然走向精品化。

事實(shí)上，這也是很多傳統(tǒng)影視從業(yè)者的觀點(diǎn)。曾有頭部影視公司人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，在他們看來，微短劇并非是顛覆性事物，最終還是要回歸到精品化的生產(chǎn)機(jī)制。

按照這樣的邏輯，愛奇藝這樣以內(nèi)容見長(zhǎng)的平臺(tái)自然具有優(yōu)勢(shì)。三季度內(nèi)容分銷收入的大漲，足以證明愛奇藝的內(nèi)容眼光。

但問題在于，精品化真的是微短劇時(shí)代唯一正道嗎？

在長(zhǎng)視頻時(shí)代，由于內(nèi)容制造成本高昂，整個(gè)市場(chǎng)上的內(nèi)容供給是相對(duì)稀缺的，而頭部?jī)?nèi)容的變現(xiàn)能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通內(nèi)容。大平臺(tái)把持住頭部?jī)?nèi)容，也就贏得了一半的勝利。

但是在短視頻時(shí)代，如果讓用戶在付費(fèi)的頭部?jī)?nèi)容和免費(fèi)的中腰部?jī)?nèi)容之間選擇，誰的勝面更大一些？

事實(shí)上，愛奇藝對(duì)免費(fèi)模式也有儲(chǔ)備。龔宇指出，未來愛奇藝極速版會(huì)以免費(fèi)的微短劇內(nèi)容為主，采用廣告為主的變現(xiàn)方式。

但是與傳統(tǒng)影視不同的是，微短劇時(shí)代的內(nèi)容供給不再稀缺，極大豐富的中腰部?jī)?nèi)容，很難用版權(quán)采買的方式進(jìn)行壟斷。更多免費(fèi)的內(nèi)容，勢(shì)必會(huì)流向更大的流量入口。而作為流量入口，愛奇藝同抖快相比顯然出于劣勢(shì)。

因此，如果微短劇真的是對(duì)“內(nèi)容為王”邏輯的徹底顛覆，愛奇藝在未來恐怕要陷入一場(chǎng)苦戰(zhàn)。