今年雙11成為直播電商的分水嶺?！皩I(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”的協(xié)同模式加速爆發(fā)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。

在供應(yīng)鏈上游，國貨品牌們也在大力投入電商直播，以尋找第二增長曲線。

例如服裝品牌美特斯邦威。2003年前后，“不走尋常路”的廣告語傳遍了大街小巷，在周杰倫代言的幫助下，美特斯邦威一炮而紅。不過，在近些年來的發(fā)展過程中，各類新品牌快速崛起，給美邦帶來了沖擊，客觀上也加速了美特斯邦威的轉(zhuǎn)型和變革。

以前人們大多通過門店認(rèn)識(shí)美邦這一品牌；但如今，美邦正在加速布局電商賽道，尋找新的增長機(jī)會(huì)。本月1號(hào)和7號(hào)，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建開啟了兩場淘寶直播首秀；觀看次數(shù)超750萬，銷售額超3000萬元?？芍^是一份相當(dāng)亮眼的成績。

從步行街到直播間，傳統(tǒng)服飾品牌需要新的商業(yè)模式

“許多城市已經(jīng)無法使用傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯覆蓋了”。談到布局內(nèi)容電商背后的思考，在日前的一場活動(dòng)上，周成建對(duì)觀察者網(wǎng)等媒體如是說。周成建提到，早年間有人說美邦是“步行街之王”，但是隨著后來搜索電商崛起，再到后來由社交電商到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，顯然美邦“老的商業(yè)模式已經(jīng)很難支撐了”，這也是美邦開始自我變革的動(dòng)力之一。

周成建在直播間 美邦官方直播間

周成建表示，今天要真正地做消費(fèi)者體驗(yàn)和權(quán)益的閉環(huán)，就要無縫和弱化場景的邊界，滿足消費(fèi)者完美體驗(yàn)的訴求。美邦入駐淘寶直播，其實(shí)就是要圍繞內(nèi)容零售產(chǎn)品展開業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者能夠在淘寶上獲取快速交易產(chǎn)品的體驗(yàn)。

周成建提到，美邦的淘寶官方店鋪有千萬量級(jí)的粉絲基礎(chǔ)。在這樣的背景下，借助入淘直播的機(jī)會(huì)，美邦試圖開辟一個(gè)新的商業(yè)模式，圍繞潮流戶外的主題建立一個(gè)可供分享、互動(dòng)的產(chǎn)品場景，這是一個(gè)有意思，也最能直接與消費(fèi)者溝通和交流的平臺(tái)。

據(jù)多家證券媒體報(bào)道，受創(chuàng)始人入淘開播及淘寶直播首秀戰(zhàn)績超預(yù)期等利好消息影響，美邦服飾股價(jià)連續(xù)大漲，5日更是直接拉到漲停板。此前，這類現(xiàn)象在TVB直播間入淘直播首秀中也曾出現(xiàn)，行業(yè)專家評(píng)論稱：成熟、有積累的IP到淘寶開播有新機(jī)會(huì)。

美邦服飾股價(jià)走勢 同花順iFinD

不過，直播電商能帶來多少改變，美邦如何贏回消費(fèi)者心智，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

“高退貨率是對(duì)社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，有品質(zhì)的直播才能跑贏時(shí)代”

流量網(wǎng)紅的集中“塌房”，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的不斷追求，都在推動(dòng)直播電商從“網(wǎng)紅直播”向“品質(zhì)直播”轉(zhuǎn)型。直播電商正在逐漸回歸理性，有品質(zhì)的直播，正在成為行業(yè)的主流。

今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，明確對(duì)直播帶貨中的消費(fèi)亂象進(jìn)行了規(guī)范，這也為行業(yè)指明了發(fā)展方向。在行業(yè)內(nèi)部，如今也不乏對(duì)現(xiàn)有直播電商生態(tài)的思考。

此前，周成建曾公開表達(dá)了對(duì)流量帶貨模式的反思，直言“流量非品牌長久之計(jì)”。在日前的交流中，談到某些行業(yè)直播電商高達(dá)80%-90%的退貨率，周成建對(duì)觀察者網(wǎng)等媒體直言，這是對(duì)社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

“現(xiàn)在行業(yè)大環(huán)境發(fā)生了變化。消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間……只有品質(zhì)、專業(yè)的直播間才能跑贏下一個(gè)時(shí)代”。

在周成建看來，要想打造有品質(zhì)的直播，首先要從源頭上出發(fā)，要從優(yōu)選商品上入手。在商品本身過硬的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者打造品質(zhì)專業(yè)的購買體驗(yàn)場景，更好地為更多的消費(fèi)者做好服務(wù)。

來自平臺(tái)方面的數(shù)據(jù)也顯示，“品牌+主播+品質(zhì)”的直播模式愈發(fā)得到市場認(rèn)可。據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長。

“以其積攢的專業(yè)性和對(duì)產(chǎn)品的理解，向消費(fèi)者講好商品內(nèi)容，以及更好的直播間搭建布置，這些都是品質(zhì)直播的獨(dú)特價(jià)值，很有爆發(fā)力?！碧詫氈辈ハ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

美邦直播間 現(xiàn)場

事實(shí)上，除了淘寶，近年來，京東的數(shù)字人總裁直播、采銷直播，也都在試圖將更專業(yè)的商品和服務(wù)帶給消費(fèi)者。電商平臺(tái)作為連接消費(fèi)者和商家的橋梁，要在高質(zhì)量供給和專業(yè)化直播生態(tài)上下足功夫，正在成為行業(yè)共識(shí)。

在供給側(cè)的提質(zhì)升級(jí)中，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)勇?lián)脚_(tái)責(zé)任，充分發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，讓更多好貨觸達(dá)消費(fèi)者。構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)保障體系。這不僅僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)，更是推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

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