“今年六七月份，我在深圳和廣州做服裝商家調(diào)研。我問(wèn)他們，現(xiàn)在的商品怎么做？是不是會(huì)定期去日本、韓國(guó)汲取創(chuàng)意和靈感？一個(gè)商家立刻打斷了我。他說(shuō)，在10-15年前確實(shí)有人傾向于去日韓尋找靈感來(lái)源。但現(xiàn)在中國(guó)的設(shè)計(jì)和品牌已經(jīng)領(lǐng)先這些國(guó)家很多了。中國(guó)不僅在制造方面比外國(guó)優(yōu)勢(shì)大，在設(shè)計(jì)和品牌上，我們也有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”

在日前的一場(chǎng)調(diào)研中，淘寶服飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看山（花名）對(duì)觀察者網(wǎng)等媒體如是說(shuō)。

今年8月，淘寶天貓啟動(dòng)大服飾全球包郵項(xiàng)目，“淘寶出?！币粫r(shí)成為外界關(guān)注的熱點(diǎn)。與其他主流跨境電商平臺(tái)不同的是，淘寶服飾現(xiàn)階段的“走出去”，并不是圍繞海外消費(fèi)者重新組織貨品，而是聚焦海外華人群體，以及擁有類似審美和習(xí)慣的消費(fèi)者，為他們提供更好的服務(wù)。以此為跳板，淘寶想做更有“中國(guó)味”的商品、設(shè)計(jì)和審美的輸出。

借助服飾這座橋頭堡，淘寶將進(jìn)一步殺入跨境電商戰(zhàn)局。

中國(guó)電商平臺(tái)崛起，深刻改變了全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)格局萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟

過(guò)往的中國(guó)電商出海，很多大型平臺(tái)都是從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)入手，做攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚”。例如“出海四小龍”中的Shein、Temu和Tiktok Shop，它們都從歐美市場(chǎng)破局。通過(guò)商品極致的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這些平臺(tái)收獲了大量外國(guó)用戶；相比之下，淘寶服飾試圖打華人圈層和華人文化方面的既有影響力，相對(duì)淡化了地區(qū)國(guó)別市場(chǎng)的概念。

淘寶服飾加速出海，是一個(gè)基本確定性的事情，也是淘寶想要“做大蛋糕”的體現(xiàn)。但對(duì)于這個(gè)新生的項(xiàng)目而言，仍然有大量問(wèn)題需要解答。比如，淘寶服飾全球包郵，對(duì)商家有多大吸引力？它和速賣通、Lazada等阿里旗下的電商平臺(tái)會(huì)有什么差異？在阿里集體強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的大背景下，它有多少試錯(cuò)空間，何時(shí)能找到自己的盈虧點(diǎn)？

6700萬(wàn)華人和他們身后的“中國(guó)審美”生意

僅分布在全球各地的華裔人口，就足以撐起一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)。

據(jù)中國(guó)僑辦統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，全球有華人6700萬(wàn)。與日本、韓國(guó)相比，龐大的海外華人群體，讓中國(guó)商品和中國(guó)品牌在出海時(shí)往往具備“非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”。在亞洲地區(qū)，這個(gè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更為明顯。例如在新加坡，華裔總?cè)丝?92萬(wàn)，占比高達(dá)74%。

在東南亞等地區(qū)，華人文化濃郁

具體到服裝這個(gè)行業(yè)，華人群體的“非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”，可能會(huì)被進(jìn)一步放大。比如共同的審美和喜好，比如新中式服裝。

“在海外市場(chǎng)，新中式女裝的成交額同比增長(zhǎng)130%，新中式男裝也賣得很好。這些數(shù)據(jù)讓我們思考：或許我們不用那么差異化地理解海外消費(fèi)者對(duì)品牌跟品類的需求，”，淘寶服飾運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看山表示，“可能亞洲人乃至其他地區(qū)的消費(fèi)者，他們對(duì)審美的愛(ài)好與我們講的‘中國(guó)風(fēng)’，有很多共性的東西。民族的就是世界的。”

這或許是淘寶服飾出海背后的考慮之一：海外華人群體，擁有跟國(guó)內(nèi)用戶更為接近的審美和需求，國(guó)內(nèi)外在品類、商品偏好上的差異并不大，商家不需要單獨(dú)設(shè)計(jì)和規(guī)劃商品即可供向海外。此外，海外退貨的現(xiàn)象并不明顯，海外消費(fèi)者的平均退貨率是2%，國(guó)內(nèi)服飾退貨率則大概在50-60%之間。退貨率的巨大差異，對(duì)商家有著吸引力。

尤其在當(dāng)下。

傳統(tǒng)意義上，服飾是一門利潤(rùn)率非常高的生意，市場(chǎng)上不乏服裝起家的造富神話。但近年來(lái)，服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上高退貨率的問(wèn)題，賣衣服可能不再賺錢——尤其是高退貨帶來(lái)的成本問(wèn)題。在一些直播電商平臺(tái)上，女裝的退貨率甚至高達(dá)80-90%。退貨成本和對(duì)應(yīng)的庫(kù)存成本，已經(jīng)改變了服飾行業(yè)原有的盈利結(jié)構(gòu)。