2024年的旅游市場(chǎng)，在創(chuàng)新中迎接繁榮，今年文旅部數(shù)據(jù)顯示，無論是元旦、春節(jié)還是五一、端午，旅游市場(chǎng)都比2023年同期要更為火熱。社交媒體上，“旅游”成為熱詞頻繁出圈，加速狂飆。

人潮涌動(dòng)下，旅游在現(xiàn)代社會(huì)也展現(xiàn)出了新的面貌。一方面，“特種兵旅游”、“小眾citywalk”等頻頻登上推薦頁面，旅游不再是一種奢侈品，反而成為一種大眾生活方式的常態(tài)。另一方面，隨著旅游日益成為一種生活常態(tài)，愿意為旅游去“溢價(jià)”的消費(fèi)者在縮減，越來越多的消費(fèi)者開始回歸理性實(shí)用主義，重視情緒價(jià)值。而且受宏觀環(huán)境影響，大眾對(duì)未來預(yù)期普遍降低，更關(guān)注性價(jià)比。

一、同程旅行交財(cái)報(bào)：行業(yè)里的“優(yōu)等生”

以國(guó)際旅游市場(chǎng)來看，回暖中也有“冷數(shù)據(jù)”。比如， 從Booking、Expedia等國(guó)際OTA巨頭二季度表現(xiàn)看，Booking二季度的收入增幅僅為7.27%；Expedia的收入增幅約6%，利潤(rùn)增幅更降低至0.2%。

回觀國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，雖然2024年以來各節(jié)假日的國(guó)內(nèi)旅游出行人次、收入均超過2019年同期水平，但人均消費(fèi)水平較 2019年同期卻有所下降。信達(dá)證券統(tǒng)計(jì)，2024年人均消費(fèi)恢復(fù)率在五一及端午假期均持續(xù)回落，端午假期恢復(fù)率僅達(dá)到2019年同期的 87.7%。

“增量不增價(jià)”的旅游市場(chǎng)，既是一種行業(yè)現(xiàn)實(shí)，也暗含了一種新的增長(zhǎng)邏輯。這種背景下，各大OTA平臺(tái)們?cè)诟惺苤袌?chǎng)溫度的同時(shí)，也在把握著行業(yè)變化，捕捉著用戶需求。而只有那些真正能夠跳出老思路，抓住新機(jī)遇的企業(yè)才能與用戶同頻共振。

8月20日，同程旅行發(fā)布2024年二季度及上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，同程旅行收入為81.1億元，同比增長(zhǎng)48.8%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為17.3億元，同比增長(zhǎng)12.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為12.2億元，同比增長(zhǎng)10.9%，主要盈利指標(biāo)上半年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。單從2024年二季度來看，同程旅行的收入為42.5億元，同比增長(zhǎng)48.1%，創(chuàng)下單季度收入規(guī)模歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.57億元，同比增長(zhǎng)10.9%。

二、深挖用戶價(jià)值 反哺經(jīng)營(yíng)效益

事實(shí)上，行業(yè)對(duì)于同程旅行能屢屢突破行業(yè)平均增速的底層邏輯頻頻探討。而從財(cái)報(bào)中我們也能窺見，以性價(jià)比產(chǎn)品吸引客戶-影響客戶心智-沉淀客戶忠誠(chéng)度就是同程旅行的核心“打法”。

得用戶者得天下。如果說過去OTA平臺(tái)制勝法寶還停留在對(duì)流量、用戶的表層爭(zhēng)奪的話，那么如今只有能對(duì)用戶價(jià)值深耕與挖掘，才能加速轉(zhuǎn)型、一躍躋身“領(lǐng)跑者”。

分析來看，多方面數(shù)據(jù)也能佐證，通過布局大眾旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶群體覆蓋后，提高消費(fèi)頻次和人均消費(fèi)金額成為了同程旅行實(shí)現(xiàn)“超越同行增速”的兩大引擎。

一方面，用戶基數(shù)“底盤”不放棄。2024年上半年數(shù)據(jù)顯示，同程旅行付費(fèi)用戶達(dá)到2.3億人，顯示同程旅行過去幾年在大眾市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)正逐步奏效。近年來，同程旅行敏銳洞察旅游新趨勢(shì)，創(chuàng)新大眾旅游新模式。

比如，為更好深入各城市“毛細(xì)血管”，同程旅行通過強(qiáng)化對(duì)主要城市公共交通系統(tǒng)的覆蓋以擴(kuò)大用戶規(guī)模。截至二季度末，同程旅行城市通已覆蓋了全國(guó)100多個(gè)城市的公共交通服務(wù)；為更好連接年輕受眾，同程旅行不斷探索“文旅+音樂”的創(chuàng)新模式，2024年7月，同程旅行連續(xù)兩年成為TMEA騰訊音樂盛典的獨(dú)家總冠名，并作為音樂盛典的官方售票平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與熱愛音樂的新生代有效互動(dòng)。

另一方面，用戶價(jià)值“挖掘”不能停。簡(jiǎn)單的公式就能推演出來，更廣的消費(fèi)人群，更高的消費(fèi)頻次與客單價(jià)，才能帶來實(shí)實(shí)在在的OTA增量，而要沉淀用戶粘性，必須將平臺(tái)打造成為“產(chǎn)品一站式、場(chǎng)景全覆蓋、服務(wù)體驗(yàn)好”的綜合巨頭。數(shù)據(jù)顯示，同程旅行一是持續(xù)強(qiáng)化全服務(wù)場(chǎng)景的滲透，已完成包括微信生態(tài)、興趣電商、線下服務(wù)、私域生態(tài)、廠商生態(tài)和工具生態(tài)等在內(nèi)的六大生態(tài)服務(wù)場(chǎng)景的布局，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)同程旅行的“一鍵觸達(dá)”；二是產(chǎn)品體系從酒店、機(jī)票、火車票，逐步擴(kuò)展至旅游度假，甚至演唱會(huì)、觀影、觀賽等生活玩樂服務(wù)，讓用戶只要“有玩樂需求就找同程”。同程旅行正是將“人-貨-場(chǎng)”模型全面打通，才贏得了用戶的提頻購買。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第二季度，同程旅行用戶的年人均消費(fèi)頻次從2023年同期的6.6次提升至8.1次。同程旅行年累計(jì)服務(wù)人次達(dá)到18.6億，同比增長(zhǎng)29.9%。同時(shí)，黑鯨會(huì)員的累計(jì)購買人數(shù)大幅增加。

此外，正是基于用戶對(duì)于同程旅行的信任，其高客單產(chǎn)品如國(guó)際酒店和國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)也在二季度保持了高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，同程旅行二季度國(guó)際機(jī)票票量創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超160%，國(guó)際酒店間夜量同比增長(zhǎng)近140%。用戶機(jī)酒交叉銷售提升了12%。這一品類的高速增長(zhǎng)也有力地回應(yīng)了市場(chǎng)上對(duì)于同程深耕大眾旅游的質(zhì)疑。

 三、隱藏在財(cái)報(bào)中的增長(zhǎng)邏輯：同程的未來潛力

大道至簡(jiǎn)，對(duì)于制勝OTA平臺(tái)下半場(chǎng)，同程旅行搭建的業(yè)務(wù)版圖愈發(fā)清晰，戰(zhàn)略反哺業(yè)績(jī)的現(xiàn)實(shí)也正呼之欲出，這本質(zhì)上體現(xiàn)了其供給有效滿足了當(dāng)前大眾旅游市場(chǎng)的細(xì)分需求。具體來看，在強(qiáng)化核心OTA業(yè)務(wù)的同時(shí)，同程旅行也在不斷布局產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)如酒店管理以及出海業(yè)務(wù)等，馭好這“三駕馬車”也就為其未來增長(zhǎng)提供了新的想象力。

OTA業(yè)務(wù)仍是其基本盤與壓艙石。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，同程旅行的交通業(yè)務(wù)收入為17.4億元，同比增長(zhǎng)16.6%；住宿業(yè)務(wù)收入為11.9億元，同比增長(zhǎng)12.8%。二者共同占總收入比重約七成。

產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)則重在培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求業(yè)務(wù)增量。近年來，通過聚焦產(chǎn)業(yè)鏈布局，特別是對(duì)酒店管理和旅游度假業(yè)務(wù)的持續(xù)深耕，同程旅行正逐步轉(zhuǎn)型成為一家綜合性旅行平臺(tái)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，同程旅行的其他收入為5.92億元，同比增長(zhǎng)87.3%，其中酒店管理等新業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。以其在上游酒店、酒店科技方面的布局來講，截至2024年7月31日，藝龍酒店科技平臺(tái)上開業(yè)酒店數(shù)超2000家，簽約酒店數(shù)超3000家，覆蓋北京、上海、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、重慶、蘇州等290多個(gè)城市，以及印度尼西亞、日本、馬來西亞、老撾等海外市場(chǎng)。藝龍酒店科技平臺(tái)的會(huì)員體系“藝龍會(huì)”的會(huì)員規(guī)模超過2500萬。同程旅行也在快速整合旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈，旅游業(yè)務(wù)收入為7.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)8.5%，全國(guó)范圍內(nèi)開業(yè)的旅行社加盟門店超過800個(gè)，實(shí)現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模性增長(zhǎng)，這一業(yè)務(wù)有望成為其OTA核心業(yè)務(wù)之外的有力補(bǔ)充。

第三駕“馬車”則是同程旅行的國(guó)際業(yè)務(wù)?！笆貏t不足,攻則有余”，正如《孫子兵法》所說，進(jìn)攻才是最好的防守，對(duì)于任何一家有野心的OTA平臺(tái)，進(jìn)攻國(guó)際業(yè)務(wù)這塊高增長(zhǎng)“蛋糕”無疑是明智的。與已經(jīng)“熟透”了的國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)相比，境外市場(chǎng)的資源整合程度低、客單價(jià)高、增長(zhǎng)潛力巨大，藍(lán)海效應(yīng)明顯。上半年，同程旅行相繼與韓國(guó)、葡萄牙、塞爾維亞等多國(guó)探索旅游合作新模式，正是其意圖拓寬海外版圖的信號(hào)所在。此外，今年上半年同程旅行還推出了國(guó)際旅游預(yù)訂平臺(tái)HopeGoo，為國(guó)際旅行者提供一站式旅游服務(wù)。目前已覆蓋機(jī)票、酒店、火車票、門票、船票、當(dāng)?shù)赝鏄返攘箢I(lǐng)域，開始“在全球范圍內(nèi)尋找用戶”。正如同程旅行CEO馬和平所說，我們順勢(shì)推進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張策略，一方面強(qiáng)化我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位，另一方面加碼推進(jìn)出海策略以抓住復(fù)蘇的出境旅游需求。

四、小結(jié)

草蛇灰線，伏脈千里。同程旅行的高增長(zhǎng)背后鋪就了兩層隱線：一是誰能更好地滿足用戶，誰就能攫取更大的市場(chǎng)份額、更大的利潤(rùn)；二是唯有堅(jiān)持了中長(zhǎng)期的確定性，才能更好去應(yīng)對(duì)短期各種突發(fā)的不確定性。對(duì)于OTA平臺(tái)來講，回歸客戶，以敏捷性、多元化、一站式、極具性價(jià)比的服務(wù)&產(chǎn)品去滿足客戶各種各樣的需求，才是打造其發(fā)展成為大型綜合旅游平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從同程旅行近幾期的財(cái)報(bào)中我們能看到其戰(zhàn)略布局正在一次次兌現(xiàn)，能否最終解鎖當(dāng)前旅游行業(yè)大變局，我們拭目以待。