【文/觀(guān)察者網(wǎng) 呂棟】

1993年，第一臺(tái)中國(guó)自主研發(fā)的手機(jī)橫空出世，當(dāng)年就賣(mài)出了2萬(wàn)多臺(tái)，由此開(kāi)啟了中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的歷程。數(shù)十年來(lái)，中國(guó)手機(jī)人前赴后繼，國(guó)產(chǎn)品牌奮勇?tīng)?zhēng)先，推動(dòng)中國(guó)形成了全球最強(qiáng)的電子產(chǎn)業(yè)鏈，也讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)逐步從跟隨者變身為引領(lǐng)者。

時(shí)至2024年，手機(jī)依然是一個(gè)波動(dòng)但不衰退的行業(yè)。今年一季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)隔兩年再度回暖，出貨量達(dá)6770萬(wàn)臺(tái)。二季度市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，出貨量同比增長(zhǎng)10%，重回7000萬(wàn)臺(tái)水平。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)亟需新動(dòng)能的當(dāng)下，手機(jī)作為科技創(chuàng)新主體仍然是不可或缺的增量。

在推動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)手機(jī)行業(yè)也在經(jīng)歷一個(gè)新的歷史性時(shí)刻。今年一季度，蘋(píng)果手機(jī)首次在機(jī)構(gòu)排名中掉出中國(guó)市場(chǎng)前五；二季度，蘋(píng)果在Canalys和IDC兩家機(jī)構(gòu)的排名中再度掉出前五。這是多年前三星敗走中國(guó)之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局又一個(gè)關(guān)鍵變化。

十余年間，國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠(chǎng)商的攻守轉(zhuǎn)換證明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)完全有能力比蘋(píng)果、三星更優(yōu)秀。雖然蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然擁有可觀(guān)的影響力，但隨著創(chuàng)新能力的此消彼長(zhǎng)，中國(guó)手機(jī)企業(yè)將進(jìn)一步攻占高端價(jià)值鏈的巔峰，已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議?，F(xiàn)在唯一剩下的懸念是：誰(shuí)最有可能引領(lǐng)中國(guó)手機(jī)行業(yè)走向新的黃金時(shí)代？

這個(gè)問(wèn)題或許能從過(guò)去幾年的市場(chǎng)領(lǐng)跑者中找到答案。

手機(jī)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)，誰(shuí)在斷層領(lǐng)跑？

推動(dòng)當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)，并不是一件容易的事情，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的變化以及手機(jī)質(zhì)量的提升，使得消費(fèi)者的換機(jī)欲望降低。但隨著折疊等細(xì)分品類(lèi)的崛起，以及影像等傳統(tǒng)技術(shù)賽道的不斷迭代，2024年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)再度回暖，一季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.5%，二季度提速至6%。

在Counterpoint統(tǒng)計(jì)中，今年二季度vivo以18.5%的份額斬獲國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一，同時(shí)拿下上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，繼連續(xù)三年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額第一后，再現(xiàn)領(lǐng)跑之勢(shì)。而在IDC和Canalys兩大機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，vivo出貨量同樣排名第一，機(jī)構(gòu)們達(dá)成了罕見(jiàn)的共識(shí)。

不單是拿下第一，vivo還顯著領(lǐng)先行業(yè)第二名3個(gè)百分點(diǎn)，而市場(chǎng)之所以能重啟上升周期，vivo也是增量的主要貢獻(xiàn)者。在Counterpoint、IDC和Canalys的統(tǒng)計(jì)中，vivo的增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)增速，甚至兩倍于整體市場(chǎng)。

IDC報(bào)告稱(chēng)，多款新品的熱銷(xiāo)幫助vivo分別在1000-2000元、3000-4000元和4000-5000元等多個(gè)價(jià)位段拿下份額第一，高端折疊屏份額也位居中國(guó)第二。Counterpoint也提到，vivo不僅保持領(lǐng)先地位，而且還優(yōu)化了產(chǎn)品組合，高端的X系列銷(xiāo)售比例比過(guò)去幾年有所增加。

“大家已經(jīng)不在單純追求量的增長(zhǎng)，而是質(zhì)的增長(zhǎng)，所以整個(gè)高端部分的占比是在不停提升的。”Counterpoint中國(guó)區(qū)研究負(fù)責(zé)人齊英楠分析稱(chēng)，中國(guó)手機(jī)品牌在A(yíng)I、影像、折疊方面也在不斷發(fā)力，已經(jīng)有數(shù)年積累，這些投入目前看來(lái)正在回報(bào)廠(chǎng)商和中國(guó)消費(fèi)者。

長(zhǎng)期以來(lái)，vivo并不是一家唯銷(xiāo)量論英雄的企業(yè)。對(duì)企業(yè)而言，銷(xiāo)量第一是成績(jī)，也可以是陷阱，如果不能正確看待，追求銷(xiāo)量第一容易讓企業(yè)迷失，甚至陷入低效價(jià)格戰(zhàn)。

vivo副總裁，vivo中國(guó)區(qū)總裁程剛坦言，相比暫時(shí)的銷(xiāo)量領(lǐng)先，vivo更在意的是用戶(hù)的滿(mǎn)意度、用戶(hù)的凈推薦值（NPS），“對(duì)我們來(lái)講，用戶(hù)滿(mǎn)意是比短期的銷(xiāo)量第一更開(kāi)心的事情?！边@也道出了vivo持續(xù)領(lǐng)跑手機(jī)行業(yè)的制勝法寶：堅(jiān)持極致的用戶(hù)導(dǎo)向，埋頭種因。

做任何決策，都要把用戶(hù)擺在第一位

手機(jī)行業(yè)數(shù)十年的歷史，見(jiàn)證了多個(gè)巨頭的興衰成敗。以諾基亞為例，這個(gè)曾經(jīng)的手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中逐漸沒(méi)落。這一方面是諾基亞對(duì)新技術(shù)的投入沒(méi)有轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，組織內(nèi)部缺乏共識(shí)。但歸根結(jié)底，還是對(duì)消費(fèi)者的需求變化缺乏敏感性。

因此，堅(jiān)持用戶(hù)導(dǎo)向型的創(chuàng)新至關(guān)重要。程剛表示，用戶(hù)導(dǎo)向是vivo的核心價(jià)值觀(guān)，無(wú)論多少年也不會(huì)變，做任何決策，要把用戶(hù)擺在第一位去考慮。

從用戶(hù)開(kāi)始到用戶(hù)結(jié)束，形成端到端閉環(huán)，始終讓用戶(hù)Happy，是vivo領(lǐng)跑行業(yè)最重要的方法論。但看似簡(jiǎn)單的幾句話(huà)，背后卻是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，vivo又是如何做到的？

首先是要明確目標(biāo)人群。舉例來(lái)說(shuō)，主流手機(jī)品牌基本都會(huì)采取雙品牌戰(zhàn)略，vivo也不例外。

但不同的是，vivo雙品牌戰(zhàn)略并不是區(qū)分產(chǎn)品高低端，而是按用戶(hù)需求來(lái)定位。比如vivo品牌面向感性人群，滿(mǎn)足他們對(duì)人文感和高級(jí)感的需求，而iQOO面向偏理性人群，用最前沿的技術(shù)滿(mǎn)足他們對(duì)硬核熱血和強(qiáng)勁性能的需求，這是vivo打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一步。

精準(zhǔn)定位不同人群的需求，也讓vivo的雙品牌均受到用戶(hù)的青睞。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，不僅vivo成為市場(chǎng)領(lǐng)跑者，iQOO也獨(dú)據(jù)整體市場(chǎng)份額的5.5%，成為各廠(chǎng)商中最成功的子品牌。

再者是洞察用戶(hù)底層的真實(shí)需求，避免誤判。只有洞察用戶(hù)的底層需求，才可能真正形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，才能有產(chǎn)品定義的差異化。以影像為例，vivo之所以“死磕”影像能力，就是不僅要滿(mǎn)足用戶(hù)記錄真實(shí)世界的表層需求，更要滿(mǎn)足用戶(hù)留下美、創(chuàng)作美的底層需求。