【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

1993年，第一臺中國自主研發(fā)的手機(jī)橫空出世，當(dāng)年就賣出了2萬多臺，由此開啟了中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的歷程。數(shù)十年來，中國手機(jī)人前赴后繼，國產(chǎn)品牌奮勇爭先，推動中國形成了全球最強(qiáng)的電子產(chǎn)業(yè)鏈，也讓國產(chǎn)手機(jī)逐步從跟隨者變身為引領(lǐng)者。

時至2024年，手機(jī)依然是一個波動但不衰退的行業(yè)。今年一季度，中國手機(jī)市場時隔兩年再度回暖，出貨量達(dá)6770萬臺。二季度市場進(jìn)一步升溫，出貨量同比增長10%，重回7000萬臺水平。在中國經(jīng)濟(jì)亟需新動能的當(dāng)下，手機(jī)作為科技創(chuàng)新主體仍然是不可或缺的增量。

在推動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的同時，中國手機(jī)行業(yè)也在經(jīng)歷一個新的歷史性時刻。今年一季度，蘋果手機(jī)首次在機(jī)構(gòu)排名中掉出中國市場前五；二季度，蘋果在Canalys和IDC兩家機(jī)構(gòu)的排名中再度掉出前五。這是多年前三星敗走中國之后，國內(nèi)手機(jī)市場格局又一個關(guān)鍵變化。

十余年間，國內(nèi)外手機(jī)廠商的攻守轉(zhuǎn)換證明，國產(chǎn)手機(jī)完全有能力比蘋果、三星更優(yōu)秀。雖然蘋果在國內(nèi)市場仍然擁有可觀的影響力，但隨著創(chuàng)新能力的此消彼長，中國手機(jī)企業(yè)將進(jìn)一步攻占高端價(jià)值鏈的巔峰，已經(jīng)無可爭議?，F(xiàn)在唯一剩下的懸念是：誰最有可能引領(lǐng)中國手機(jī)行業(yè)走向新的黃金時代？

這個問題或許能從過去幾年的市場領(lǐng)跑者中找到答案。

手機(jī)市場重回增長，誰在斷層領(lǐng)跑？

推動當(dāng)下的手機(jī)市場增長，并不是一件容易的事情，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化以及手機(jī)質(zhì)量的提升，使得消費(fèi)者的換機(jī)欲望降低。但隨著折疊等細(xì)分品類的崛起，以及影像等傳統(tǒng)技術(shù)賽道的不斷迭代，2024年國內(nèi)手機(jī)市場再度回暖，一季度銷量增長1.5%，二季度提速至6%。

在Counterpoint統(tǒng)計(jì)中，今年二季度vivo以18.5%的份額斬獲國內(nèi)手機(jī)市場第一，同時拿下上半年國內(nèi)市場第一，繼連續(xù)三年蟬聯(lián)國內(nèi)手機(jī)市場份額第一后，再現(xiàn)領(lǐng)跑之勢。而在IDC和Canalys兩大機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，vivo出貨量同樣排名第一，機(jī)構(gòu)們達(dá)成了罕見的共識。

不單是拿下第一，vivo還顯著領(lǐng)先行業(yè)第二名3個百分點(diǎn)，而市場之所以能重啟上升周期，vivo也是增量的主要貢獻(xiàn)者。在Counterpoint、IDC和Canalys的統(tǒng)計(jì)中，vivo的增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)增速，甚至兩倍于整體市場。

IDC報(bào)告稱，多款新品的熱銷幫助vivo分別在1000-2000元、3000-4000元和4000-5000元等多個價(jià)位段拿下份額第一，高端折疊屏份額也位居中國第二。Counterpoint也提到，vivo不僅保持領(lǐng)先地位，而且還優(yōu)化了產(chǎn)品組合，高端的X系列銷售比例比過去幾年有所增加。

“大家已經(jīng)不在單純追求量的增長，而是質(zhì)的增長，所以整個高端部分的占比是在不停提升的?！盋ounterpoint中國區(qū)研究負(fù)責(zé)人齊英楠分析稱，中國手機(jī)品牌在AI、影像、折疊方面也在不斷發(fā)力，已經(jīng)有數(shù)年積累，這些投入目前看來正在回報(bào)廠商和中國消費(fèi)者。

長期以來，vivo并不是一家唯銷量論英雄的企業(yè)。對企業(yè)而言，銷量第一是成績，也可以是陷阱，如果不能正確看待，追求銷量第一容易讓企業(yè)迷失，甚至陷入低效價(jià)格戰(zhàn)。

vivo副總裁，vivo中國區(qū)總裁程剛坦言，相比暫時的銷量領(lǐng)先，vivo更在意的是用戶的滿意度、用戶的凈推薦值（NPS），“對我們來講，用戶滿意是比短期的銷量第一更開心的事情?！边@也道出了vivo持續(xù)領(lǐng)跑手機(jī)行業(yè)的制勝法寶：堅(jiān)持極致的用戶導(dǎo)向，埋頭種因。

做任何決策，都要把用戶擺在第一位

手機(jī)行業(yè)數(shù)十年的歷史，見證了多個巨頭的興衰成敗。以諾基亞為例，這個曾經(jīng)的手機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者，在功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的過程中逐漸沒落。這一方面是諾基亞對新技術(shù)的投入沒有轉(zhuǎn)化為市場競爭力，組織內(nèi)部缺乏共識。但歸根結(jié)底，還是對消費(fèi)者的需求變化缺乏敏感性。

因此，堅(jiān)持用戶導(dǎo)向型的創(chuàng)新至關(guān)重要。程剛表示，用戶導(dǎo)向是vivo的核心價(jià)值觀，無論多少年也不會變，做任何決策，要把用戶擺在第一位去考慮。

從用戶開始到用戶結(jié)束，形成端到端閉環(huán)，始終讓用戶Happy，是vivo領(lǐng)跑行業(yè)最重要的方法論。但看似簡單的幾句話，背后卻是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，vivo又是如何做到的？

首先是要明確目標(biāo)人群。舉例來說，主流手機(jī)品牌基本都會采取雙品牌戰(zhàn)略，vivo也不例外。

但不同的是，vivo雙品牌戰(zhàn)略并不是區(qū)分產(chǎn)品高低端，而是按用戶需求來定位。比如vivo品牌面向感性人群，滿足他們對人文感和高級感的需求，而iQOO面向偏理性人群，用最前沿的技術(shù)滿足他們對硬核熱血和強(qiáng)勁性能的需求，這是vivo打造差異化競爭的關(guān)鍵一步。

精準(zhǔn)定位不同人群的需求，也讓vivo的雙品牌均受到用戶的青睞。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，不僅vivo成為市場領(lǐng)跑者，iQOO也獨(dú)據(jù)整體市場份額的5.5%，成為各廠商中最成功的子品牌。

再者是洞察用戶底層的真實(shí)需求，避免誤判。只有洞察用戶的底層需求，才可能真正形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，才能有產(chǎn)品定義的差異化。以影像為例，vivo之所以“死磕”影像能力，就是不僅要滿足用戶記錄真實(shí)世界的表層需求，更要滿足用戶留下美、創(chuàng)作美的底層需求。