連鎖快餐巨頭麥當(dāng)勞稱面臨壓力加劇，將謹(jǐn)慎漲價(jià)，延長(zhǎng)優(yōu)惠套餐。

美東時(shí)間7月29日美股盤前，麥當(dāng)勞（MCD:US）公布了截至2024年6月30日的第二季度業(yè)績(jī)，二季度營(yíng)收、凈利和每股收益均低于市場(chǎng)預(yù)期。第二季度，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64.9億美元，不考慮匯率影響同比增長(zhǎng)1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.22億美元，不考慮匯率影響同比下滑10%。調(diào)整后每股收益為2.8美元，不考慮匯率影響同比下降10%。

上半年麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入126.59億美元，不考慮匯率影響同比增長(zhǎng)2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39.51億美元，不考慮匯率影響同比下滑3%。

麥當(dāng)勞2024年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

截至7月29日美股收盤，麥當(dāng)勞報(bào)261.42美元/股，漲3.74%。盤后跌0.13%，今年以來(lái)跌超10%。

麥當(dāng)勞是全球領(lǐng)先的全球餐飲零售商，在一百多個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有4萬(wàn)多家門店。全球約95%的麥當(dāng)勞餐廳由獨(dú)立的本地企業(yè)主擁有和經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞高管在二季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上表示，正朝著到2027年底擁有5萬(wàn)家餐廳的目標(biāo)邁進(jìn)。

相比去年同期，第二季度麥當(dāng)勞全球同店銷售額（開了至少一年的銷售店）同比下降1%，低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的同比小幅增長(zhǎng)。據(jù)外媒報(bào)道，今年二季度也是麥當(dāng)勞自2020年第四季度以來(lái)，公司同店銷售額首次下降，原因是尋求優(yōu)惠的全球消費(fèi)者不再購(gòu)買巨無(wú)霸等價(jià)格較高的產(chǎn)品。

麥當(dāng)勞2024年第二季度同店銷售額表現(xiàn)

第二季度麥當(dāng)勞所有分部銷售額均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而去年同期均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。具體來(lái)看，其中，美國(guó)市場(chǎng)同店銷售額同比下降0.7%，受客流量下降的影響，部分抵消了菜單價(jià)格戰(zhàn)略性上漲帶來(lái)的平均賬單增長(zhǎng)。此外，餐廳層面的成功執(zhí)行以及持續(xù)的數(shù)字化和外賣配送增長(zhǎng)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極影響。

國(guó)際經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)同店銷售額同比下降1.1%，業(yè)績(jī)受到法國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)影響。國(guó)際發(fā)展許可市場(chǎng)同店銷售額同比下降1.3%，由于中東戰(zhàn)爭(zhēng)的持續(xù)影響和中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額的下降，抵消了拉丁美洲和日本市場(chǎng)的上升。

麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在電話會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)今年外部壓力加劇，影響了季度業(yè)績(jī)，餐飲業(yè)在大部分市場(chǎng)顯著放緩，其中美國(guó)、澳大利亞、加拿大、德國(guó)等主要市場(chǎng)客流量下降，中東戰(zhàn)爭(zhēng)也繼續(xù)對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生負(fù)面影響。

Chris Kempczinski進(jìn)一步表示，麥當(dāng)勞會(huì)盡可能調(diào)整公司運(yùn)營(yíng)策略和價(jià)值執(zhí)行戰(zhàn)略，來(lái)擴(kuò)大主要市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)，“這不會(huì)一蹴而就，也需要麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們有足夠的財(cái)力來(lái)維持必要的投資?！?

值得注意的是，麥當(dāng)勞美國(guó)總裁Joe Erlinger在電話會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)將更加謹(jǐn)慎地提高產(chǎn)品價(jià)格，并將在多個(gè)市場(chǎng)延長(zhǎng)優(yōu)惠套餐。例如，6月底在美國(guó)市場(chǎng)推出的5美元套餐銷量超出預(yù)期，訂購(gòu)套餐的顧客平均消費(fèi)超過(guò)10美元，表明顧客在促銷活動(dòng)之外還購(gòu)買了其他商品。公司正在與加盟商合作，爭(zhēng)取將套餐延長(zhǎng)至8月以后。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面下，Chris Kempczinski預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾個(gè)季度，消費(fèi)者將感受到更高的生活成本和經(jīng)濟(jì)壓力，讓品牌回歸可持續(xù)的折扣增長(zhǎng)是擴(kuò)大麥當(dāng)勞市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。Chris Kempczinski指出，在過(guò)去幾年里，麥當(dāng)勞通貨膨脹成本顯著增加，不同市場(chǎng)增幅從20%到40%不等。麥當(dāng)勞與特許經(jīng)營(yíng)商也在合力解決，包括通過(guò)選擇性提價(jià)以確保餐廳的盈利能力，但這也打亂了麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期價(jià)值計(jì)劃，還讓消費(fèi)者重新考慮他們的購(gòu)買習(xí)慣。

“我們將發(fā)揮麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)。和去年說(shuō)的一樣，我們會(huì)在核心菜單上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多的漢堡。”除了謹(jǐn)慎提價(jià)外，Chris Kempczinski還指出，仍有望到2026年年底在全球幾乎所有市場(chǎng)中推出Best Burger計(jì)劃，即對(duì)連鎖店的漢堡進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整來(lái)讓味道更美味。此外，目前麥當(dāng)勞雞肉銷售額與牛肉持平，未來(lái)將繼續(xù)占領(lǐng)雞肉市場(chǎng)份額。

今年第二季度，麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額有所下降。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，麥當(dāng)勞高管在電話會(huì)上表示，目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?！?

前述高管還表示，麥當(dāng)勞肯定會(huì)重新審視在中國(guó)的開店速度，但目前麥當(dāng)勞中國(guó)新開門店的回報(bào)穩(wěn)定。因此，從管理角度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大。從目前每年開設(shè)一千家餐廳的速度來(lái)看，仍努力在2024年實(shí)現(xiàn)該數(shù)字。

據(jù)悉，麥當(dāng)勞于1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。2017年，麥當(dāng)勞中國(guó)轉(zhuǎn)變成國(guó)際發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，中信聯(lián)合體成為控股股東，進(jìn)入“金拱門時(shí)代”。七年來(lái)，麥當(dāng)勞中國(guó)加速本土化發(fā)展，餐廳數(shù)量超六千家，較2017年增長(zhǎng)超一倍，員工超20萬(wàn)，其中95后員工超過(guò)65%。麥當(dāng)勞中國(guó)已成為麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)，也是發(fā)展最快的市場(chǎng)。

在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Chris Kempczinski重申，期待到2028年底在中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)能達(dá)到1萬(wàn)家。

會(huì)員方面，麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)指出，50個(gè)市場(chǎng)的會(huì)員銷售額在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)超過(guò)260億美元，季度銷售額約為70億美元。Chris Kempczinski在電話會(huì)上也表示，麥當(dāng)勞的數(shù)字滲透率在不斷增長(zhǎng)，也正在推動(dòng)數(shù)字市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，會(huì)員人數(shù)現(xiàn)已達(dá)到1.66億，超出預(yù)期，正努力實(shí)現(xiàn)2.5億會(huì)員的目標(biāo)。