昨日（7月11日）美團(tuán)一則“招募電梯媒體廣告加盟商”的消息，引得廣告巨頭分眾傳媒股價(jià)大跌，隨后分眾傳媒方面對(duì)此回應(yīng)稱是“與美團(tuán)合作”，暫時(shí)緩解了擔(dān)憂。7月12日，分眾傳媒股價(jià)回升，今日收漲5.57%，報(bào)6.06元/股，總市值875億元。

昨日上午，美團(tuán)外賣合作城市公眾號(hào)發(fā)布消息稱，目前美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

發(fā)布的信息顯示，美團(tuán)要求加盟商至少2年以上線下廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)；在全國(guó)任意下沉城市擁有社區(qū)/商圈物業(yè)樓宇資源、廣告客戶、廣告銷售、廣告售賣經(jīng)驗(yàn)等；有意愿在單一城市鋪設(shè)500個(gè)以上的視頻梯媒點(diǎn)位。

這則消息被解讀為“美團(tuán)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)電梯廣告”，隨后分眾傳媒在午盤后應(yīng)聲下跌，跌幅一度達(dá)7%，當(dāng)日收盤跌幅4.65%。

昨日盤后，分眾傳媒在互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)了相關(guān)消息。分眾傳媒稱，“我們和美團(tuán)在一起推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體運(yùn)營(yíng)合作，希望通過(guò)雙方的優(yōu)勢(shì)，為下沉市場(chǎng)的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！痹谧蛉胀黹g，包括創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春等分眾傳媒的高管也以類似的措辭在朋友圈回應(yīng)了此事。此外分眾傳媒方面還稱，與美團(tuán)業(yè)務(wù)合作的范圍僅限于三四線城市，未考慮在一二線城市展開(kāi)進(jìn)一步合作。

美團(tuán)招募電梯媒體廣告加盟商的消息引發(fā)關(guān)注的原因不難理解，市場(chǎng)擔(dān)憂美團(tuán)的入局會(huì)給分眾傳媒帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。分眾傳媒2023年財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)期營(yíng)收119億元，分產(chǎn)品來(lái)看，樓宇媒體、影院媒體、其他媒體及其他構(gòu)成了分眾傳媒的營(yíng)收，其中樓宇媒體營(yíng)收111億元，占總營(yíng)收比重為93.41%，是絕對(duì)的營(yíng)收主力。

美團(tuán)招募加盟商和分眾回應(yīng)的信息中，雙方都提到了“下沉市場(chǎng)”，這在分眾傳媒的財(cái)報(bào)中也有跡可循。

過(guò)往，分眾傳媒的重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域主要分布在一、二線城市。分眾傳媒財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月31日，分眾傳媒國(guó)內(nèi)自營(yíng)的電梯電視媒體設(shè)備和電梯海報(bào)設(shè)備共245.1萬(wàn)臺(tái)，其中一、二線城市合計(jì)218萬(wàn)臺(tái)，占比約89%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，其在2023年同樣也增加了三線及以下城市電梯電視媒體點(diǎn)位的鋪設(shè)。2022年底、2023年底、2024年一季度數(shù)量分別為5.3萬(wàn)臺(tái)、6.4萬(wàn)臺(tái)、7.2萬(wàn)臺(tái)，2022年底至2024年一季度增幅為35.8%。

分眾傳媒2023年財(cái)報(bào)

而從美團(tuán)的角度來(lái)說(shuō)，2023年美團(tuán)營(yíng)收2767億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為232.5億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率8.4%。

美團(tuán)的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率不高，很大程度上是由于此前美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，美團(tuán)稱“比我們先前的預(yù)期更艱難?！?024年，美團(tuán)也進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少新業(yè)務(wù)的虧損。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)，一向以“戰(zhàn)線長(zhǎng)”著稱，單獨(dú)拆開(kāi)來(lái)看，卻大部分利潤(rùn)率不高。相比之下，分眾傳媒的扣非凈利潤(rùn)率則高達(dá)36.7%。美團(tuán)此次選擇與分眾合作，看上去確實(shí)有利可圖。

在廣告市場(chǎng)，梯媒也是目前為數(shù)不多的增量。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月廣告市場(chǎng)同比上漲2.9%，分渠道來(lái)看，1-5月電梯LCD、電梯海報(bào)呈22.9%、16.6%的增長(zhǎng)，其他廣告渠道的刊例花費(fèi)有不同程度的同比減少。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 Ad Cube 廣告數(shù)據(jù)庫(kù) ；同比為本年的N月與上年N月的對(duì)比

關(guān)于美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商，華泰證券認(rèn)為，下沉市場(chǎng)本身范圍小、租金低，非常適合做線下的LBS廣告（基于地理位置的服務(wù)的廣告），且美團(tuán)采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式找加盟商合作能有效實(shí)現(xiàn)成本控制；能夠?qū)€上滲透率低群體實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，進(jìn)一步提升美團(tuán)用戶滲透率；幫助下沉市場(chǎng)商戶進(jìn)一步拓展用戶范圍，商戶通過(guò)美團(tuán)app和美團(tuán)梯媒協(xié)同線上線下雙引流疊加下進(jìn)一步提升商戶ROI（投資回報(bào)率），能夠有效提升業(yè)務(wù)的滲透率和業(yè)務(wù)范圍。

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