隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖，服飾行業(yè)也迎來(lái)較好的復(fù)蘇。5月服裝社零數(shù)據(jù)改善，頭部品牌618大促平穩(wěn)向好，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨表現(xiàn)突出。終端消費(fèi)保持回暖趨勢(shì)，服裝業(yè)上市公司成績(jī)單亮眼，擁有67年品牌歷史的 紅豆股份（600400.SH）便是其中之一。

紅豆股份2023年年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.3億元；歸母凈利潤(rùn)3000.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)99.51%；扣非歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)267.46%。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近100%，公司是怎么做到的？

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近100%

隨著一系列促銷費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力顯效，過(guò)去一年多的服裝行業(yè)里，相較于女裝，男裝品牌活得更加的“滋潤(rùn)”。

中國(guó)銀河證券分析稱，相對(duì)女裝，男裝具有一定的剛需屬性，消費(fèi)者消費(fèi)頻次，需求總量相對(duì)穩(wěn)定，2023年商務(wù)、社交和出游場(chǎng)景的快速恢復(fù)使得男裝需求復(fù)蘇明顯。

基于對(duì)宏觀環(huán)境的變化、男裝行業(yè)的升級(jí)以及消費(fèi)者舒適需求的綜合研判，紅豆股份以舒適服飾為探索點(diǎn)，以高品質(zhì)男士為核心消費(fèi)人群，明確“經(jīng)典舒適男裝”品牌定位，倡導(dǎo)“舒適男裝”理念。公司品牌及產(chǎn)品定位清晰且較好的滿足了核心消費(fèi)人群的需求，有助于建立起屬于紅豆品牌的專屬消費(fèi)者群體。

一直以來(lái)，紅豆股份都在扎實(shí)推進(jìn) “經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略，打造高質(zhì)量品牌。從而，公司被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)授予“舒適男裝賽道開(kāi)創(chuàng)者”稱號(hào)。

正是紅豆股份聚焦男裝差異化賽道，使其業(yè)績(jī)亮眼。其2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.3億元，其中服裝業(yè)務(wù)收入約20.7億元（含男裝業(yè)務(wù)收入16億元，同比增長(zhǎng)23.57%）；歸母凈利潤(rùn)3000.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)99.51%；扣非歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)267.46%。

同時(shí)，到了2024一季度，紅豆股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.5億元，歸母凈利潤(rùn)4123.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.08%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，紅豆股份經(jīng)營(yíng)狀況的提升，一方面源于其自身在紡織服裝行業(yè)里長(zhǎng)達(dá)67年深耕的底蘊(yùn)，另一方面得益于切入“舒適男裝賽道”，開(kāi)啟契合新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的高端化服裝發(fā)展路線。

舒適爆品策略成效顯著

倘若問(wèn)紅豆股份服裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)如此快，旗下哪款產(chǎn)品“功勞”最大？答案非“0感舒適襯衫”莫屬，這也是紅豆股份轉(zhuǎn)型的第一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，重磅推出舒適爆品。

2022年，紅豆股份推出破圈產(chǎn)品“紅豆0感舒適襯衫”，一經(jīng)推出自帶科技感，且將“紅豆男裝=舒適男裝”的消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)行深度結(jié)合與綁定。到了2023年末，紅豆0感舒適襯衫單品銷量突破100萬(wàn)件，且已攬獲 5 國(guó) 6 項(xiàng)大獎(jiǎng)——芭莎男士襯衫獎(jiǎng)、法國(guó)雙面神設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、美國(guó) muse 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、意大利 A 獎(jiǎng)、IAI 全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、英國(guó)倫敦設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，并經(jīng)國(guó)際機(jī)構(gòu)沙利文權(quán)威認(rèn)證為“全國(guó)全網(wǎng)中高端襯衫銷量領(lǐng)先”。

今年，紅豆股份又重磅推出第2代0感舒適襯衫，對(duì)其面料、工藝、打理、細(xì)節(jié)進(jìn)行四大創(chuàng)新升級(jí)，選擇全新升級(jí)的德國(guó)Wendler高端有紡襯和12道染整工藝，新增符合年輕人審美喜好的潮流款色，舒適度再提升36%！

以“0感舒適襯衫”帶動(dòng)全盤銷售，紅豆股份襯衫品類打開(kāi)了新一輪的增長(zhǎng)空間。根據(jù)公司2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其襯衫單品類2023年度營(yíng)收攀升至4.48億元，較轉(zhuǎn)型前2021年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.38%；毛利率為47.01%，較轉(zhuǎn)型前2021年增加8個(gè)百分點(diǎn)；生產(chǎn)量、銷售量已連續(xù)三年均突破300萬(wàn)件，2023年末分別達(dá)422.4萬(wàn)件、381.54萬(wàn)件。

從0到熱銷100萬(wàn)件的“0感舒適襯衫”，是紅豆股份優(yōu)秀產(chǎn)品力的見(jiàn)證，承擔(dān)了“開(kāi)創(chuàng)舒適新賽道、支撐高端化轉(zhuǎn)型、揚(yáng)中國(guó)品牌之光”三大使命，更是品牌價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的表現(xiàn)。

舒適爆品策略見(jiàn)效，這也離不開(kāi)紅豆股份在渠道方面的布局。長(zhǎng)城證券研報(bào)表示，紅豆股份以渠道為基礎(chǔ)，多場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)客戶線下，渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量向好：

一方面基于品牌定位及戰(zhàn)略實(shí)施階段，加速與高勢(shì)能渠道商、聯(lián)營(yíng)商達(dá)成合作，系統(tǒng)布局 ShoppingMall 類業(yè)態(tài)，以該類主流渠道高效獲取目標(biāo)客群；另一方面運(yùn)營(yíng)模型初顯，以無(wú)錫為樣板復(fù)制形成了一批區(qū)域標(biāo)桿，以舒適化的主推產(chǎn)品、情景化的門店陳列、精準(zhǔn)化的會(huì)員營(yíng)銷為抓手，增強(qiáng)線下門店體驗(yàn)、社交、服務(wù)的價(jià)值屬性，逐步推進(jìn)全國(guó)門店的系統(tǒng)性升級(jí)。

同時(shí)，公司線上持續(xù)做大體量，集合線下門店及各電商平臺(tái)打造多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞人貨場(chǎng)的搭建，從貨品策略、人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策略等方面重點(diǎn)展開(kāi)，緊抓各平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏撬動(dòng)公私域流量，注重從商品維度洞察人群種草、轉(zhuǎn)化情況，以高價(jià)值、差異化產(chǎn)品滿足各消費(fèi)力人群需求。報(bào)告期內(nèi)，公司直播銷售業(yè)務(wù)、天貓店鋪日銷成長(zhǎng)迅速。

目前，紅豆股份全域零售的線下銷售渠道主要為全國(guó)二三線城市，同時(shí)依托門店數(shù)字化建設(shè)增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)；線上銷售由公司直營(yíng)，主要入駐天貓、京東、小程序商城、抖音等第三方主流電商開(kāi)放平臺(tái)，多觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。

得益于此，歷年的電商節(jié)，紅豆股份都能夠通過(guò)天貓、抖音、視頻號(hào)等多平臺(tái)直播傳播舒適，紅豆舒適男裝推出紅豆0感舒適襯衫、精領(lǐng)POLO、冰感桑蠶絲POLO等多款舒適單品。

高端化升級(jí)可期

值得一提的是，紅豆股份2023 年獲評(píng)國(guó)家商務(wù)部“國(guó)家電子商務(wù)示范企業(yè)”，同時(shí)“紅豆在線化高端化智慧零售模式的探索”入選全國(guó)《新型消費(fèi)發(fā)展典型案例》，是江蘇省唯一入選的服裝類企業(yè)。

廣發(fā)證券研報(bào)表示，紅豆股份男裝品牌高端化升級(jí)可期。公司明確“經(jīng)典舒適男裝”新定位，品牌勢(shì)能不斷提升：產(chǎn)品端加大自主研發(fā)，打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舒適男裝產(chǎn)品，加大對(duì)0 感舒適襯衫品類的投入；營(yíng)銷端打造高效能全渠道傳播體系，夯實(shí)舒適認(rèn)知；渠道端優(yōu)化全渠道運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)張線下渠道規(guī)模，品牌高端化升級(jí)進(jìn)程有望提速。

2024 年是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年。我國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好發(fā)展為消費(fèi)復(fù)蘇創(chuàng)造了良好的條件和基礎(chǔ)，預(yù)計(jì) 2024 年我國(guó)服裝內(nèi)銷市場(chǎng)將延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，但由于市場(chǎng)主體信心和預(yù)期仍有待改善，疊加 2023 年基數(shù)較高，內(nèi)銷市場(chǎng)增速或?qū)⒂兴啪彙?

多重利好因素將支撐服裝內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)改善：一是政策優(yōu)化疊加促消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)政策顯效發(fā)力，有助于提升消費(fèi)能力和意愿，促進(jìn)內(nèi)需市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容。二是隨著城市群建設(shè)以及新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，電商平臺(tái)和品牌企業(yè)加速布局下沉市場(chǎng)，帶動(dòng)服裝消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放。三是以 Z 世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族和小鎮(zhèn)青年為代表的新消費(fèi)群體崛起，運(yùn)動(dòng)、國(guó)潮、綠色等新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)結(jié)合線上線下融合發(fā)展的新零售模式持續(xù)激發(fā)市場(chǎng)活力，推動(dòng)新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景發(fā)展壯大。

提及2024年的發(fā)展戰(zhàn)略，紅豆股份表示將繼續(xù)聚焦舒適賽道，明確“經(jīng)典舒適男裝”品牌定位，重點(diǎn)發(fā)展紅豆舒適男裝全域零售業(yè)務(wù)，加速實(shí)施高端化、數(shù)智化、在線化建設(shè)打造高質(zhì)量品牌，加速培育新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，讓更多人穿上奢侈品級(jí)舒適男裝，致力于成為男裝行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)。