【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

大約一年前，蘋果公司股價(jià)首次突破3萬億美元（約合人民幣21.6萬億元），一時(shí)風(fēng)頭無兩，被美國媒體吹捧為“科技界無可爭議的王者”。但一年過后，當(dāng)汽車、AI、手機(jī)等領(lǐng)域的創(chuàng)新層出不窮時(shí)，再度審視蘋果的處境，會發(fā)現(xiàn)這家科技巨頭正被諸多挑戰(zhàn)圍困，往日的光環(huán)日漸暗淡。

在中國市場，隨著華為回歸和其他中國品牌的推陳出新，iPhone和iPad的市場需求正在降溫；在歐美市場，蘋果正面臨前所未有的反壟斷和商業(yè)挑戰(zhàn)；在當(dāng)前最熱的生成式AI領(lǐng)域，蘋果缺乏用戶期待的存在感；而在開拓新產(chǎn)品線方面，Vision Pro尚未成爆款，蘋果又放棄了造車。

受多重挑戰(zhàn)影響，資本市場對蘋果的信心開始下滑。在去年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3萬億美元之后，蘋果市值最近幾周減少了數(shù)千億美元。而現(xiàn)在，與蘋果時(shí)而競爭、時(shí)而結(jié)盟的微軟，已成為全球市值最高的科技公司。站在AI風(fēng)口上的英偉達(dá)也持續(xù)暴漲，市值隨時(shí)準(zhǔn)備超越蘋果。

展望未來，能否妥善應(yīng)對面前的十大挑戰(zhàn)，將影響著蘋果的興衰榮辱。

蘋果CEO庫克

1.iPhone在華遇冷，新機(jī)連續(xù)降價(jià)

iPhone在中國遭遇開年不順。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年前六周，中國智能手機(jī)銷量同比下滑7%，其中iPhone銷量大幅下滑24%，是前五名廠商中跌幅最大的，16%的份額也跌到了第四。相比之下，華為手機(jī)銷量同比增長64%，以17%的份額排名第二。

這家機(jī)構(gòu)的高級分析師認(rèn)為，蘋果在高端市場面臨華為回歸的激烈競爭，同時(shí)又受到OPPO、vivo和小米等廠商激進(jìn)定價(jià)的擠壓，iPhone 15也沒有顯著升級，影響了消費(fèi)者的換機(jī)意愿。在前五名中，排名第三的榮耀銷量增長2%，排名第一的vivo和第五小米，跌幅也小于蘋果。

在蘋果最新一期財(cái)報(bào)中，iPhone貢獻(xiàn)約60%的收入，怎樣維持iPhone的增長成為蘋果的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。在分析師看來，降價(jià)將給蘋果帶來回旋余地。農(nóng)歷春節(jié)前，蘋果一反常態(tài)開啟降價(jià)，新機(jī)4款機(jī)型降價(jià)500元；進(jìn)入3月后，iPhone 15系列再度降價(jià)，電商平臺直降超千元。

但對于一家科技公司而言，靠降價(jià)刺激銷量顯然不是上策。

圖源：Counterpoint

2.iPad銷售低迷，丟掉中國第一

對蘋果來說，iPad沒有iPhone重要，但單季度也能給蘋果帶來70億美元的收入，并且在全球市場占據(jù)約40%的份額?，F(xiàn)在的問題是，在iPad走紅十余年后，許多用戶正逐漸失去對平板的興趣，轉(zhuǎn)向折疊屏手機(jī)或用回筆記本電腦，導(dǎo)致去年全球平板出貨量創(chuàng)下十余年來的新低。

過去一年，蘋果沒有更新iPad產(chǎn)品線，14年來首次，這加劇了iPad的銷量下滑。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，去年四季度在全球市場，iPad出貨量同比下滑24%，華為平板增長95.4%，聯(lián)想平板增長14.9%；同期在中國市場，iPad份額同比下滑6.7個(gè)百分點(diǎn)，14年來首次被華為超越丟掉第一。

至于折疊屏手機(jī)，蘋果仍是主流廠商中唯一沒有布局的企業(yè)。近期有美媒爆料，蘋果在折疊屏測試中選用了三星面板，但測試樣機(jī)僅在幾天后就出現(xiàn)不同程度的損壞。有分析指出，如果此事為真，或許意味著至少在未來兩三年時(shí)間里，用戶都很難看到可折疊iPhone的到來。

3.AI領(lǐng)域缺乏存在感

ChatGPT的爆火再度在全球掀起了AI浪潮，英偉達(dá)市值飆漲到2萬億美元以上，華為、榮耀、OV、小米等中國手機(jī)品牌，無論是從底層還是從應(yīng)用，紛紛圍繞AI大模型展開創(chuàng)新，旨在為用戶提供更多便利。反觀蘋果，一直在生成式AI領(lǐng)域缺乏存在感，這引發(fā)了投資者對其在AI領(lǐng)域落后的擔(dān)憂。

蘋果向投資者強(qiáng)調(diào)，人工智能早已融入其軟件和服務(wù)中，但這家科技巨頭顯然還需要顯示出更多存在感。

這可能最早也要等到今年6月的蘋果開發(fā)者大會，上個(gè)月蘋果CEO庫克表示今年將在人工智能領(lǐng)域“開辟新天地”。而蘋果軟件負(fù)責(zé)人透露，今年要為操作系統(tǒng)更新開發(fā)盡可能多的新AI功能。

但蘋果最終會拿出怎樣的成果，用戶和市場只能拭目以待。

4.放棄造車，是福是禍

上周，當(dāng)蘋果放棄造車的消息傳出時(shí)，資本市場對此反應(yīng)積極，畢竟這意味著蘋果不用再把數(shù)十億美元花在一個(gè)需要長期投入且不確定性很大的項(xiàng)目上。但放棄造車，又讓蘋果失去在龐大汽車市場中賺錢的機(jī)會。在外媒看來，盡管造車很難，但蘋果可以定價(jià)10萬美元。雖然汽車的利潤率可能不高，但可以用來提振蘋果營收。2023財(cái)年，蘋果營收下滑3%，是7年來最大跌幅。

放棄造車也引發(fā)另一種擔(dān)憂，即蘋果走向保守，而不是敢于開拓創(chuàng)新。

5.Vision Pro成氣候仍需時(shí)日

Vision Pro其實(shí)是蘋果拓新的代表。這款被蘋果稱作“空間計(jì)算平臺”的頭顯，上個(gè)月正式在美國開售，引發(fā)了果粉搶購。然而沒過多久，美國媒體就曝出有數(shù)量驚人的用戶退還了Vision Pro，選擇拿回自己的3500美元，理由是太重、難以長時(shí)間佩戴、使用起來麻煩等。許多軟件開發(fā)商都推遲了為Vision Pro開發(fā)專用軟件的計(jì)劃。蘋果現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，讓Vision Pro更輕、更便宜，讓它更接近普通消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品，但這一過程可能需要數(shù)年時(shí)間。

蘋果Vision Pro