【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

回顧過(guò)去一年，華為Mate 60系列手機(jī)攜麒麟芯片回歸，成為中國(guó)品牌自主化的里程碑事件，也為平淡已久的手機(jī)行業(yè)帶來(lái)難得的新意。而另一件事，它的熱度可能不如華為Mate 60，但它的意義并不亞于前者，那就是華為全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師的推出。

為什么這樣說(shuō)？

因?yàn)檫@意味著，在中國(guó)消費(fèi)電子行業(yè)，第一次有高端品牌不再仰視蘋果、三星，也不再借力徠卡、保時(shí)捷設(shè)計(jì)，而是可以和這些世界頂尖品牌平起平坐。ULTIMATE DESIGN非凡大師，引領(lǐng)著中國(guó)高端品牌的獨(dú)立自主，其同樣具有標(biāo)志性意義。

在當(dāng)下，品牌已成為高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，肩負(fù)著引領(lǐng)價(jià)值鏈向高端躍遷的重任。在這個(gè)方向指引下，國(guó)內(nèi)無(wú)論是消費(fèi)電子還是新能源汽車行業(yè)，紛紛掀起建設(shè)高端品牌的浪潮。但現(xiàn)實(shí)的困境是，各大廠商對(duì)高端品牌的態(tài)度和認(rèn)知存在明顯差異，難以在短期內(nèi)取得突破。

以手機(jī)行業(yè)為例，過(guò)去3年多家安卓手機(jī)廠商喊出沖擊高端的口號(hào)，但收效甚微。一來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎都是從中低端做起，沖刺高端本身就有難度；二來(lái)，多數(shù)品牌在沖擊高端的過(guò)程中，普遍選擇在硬件上加碼，把高端等同于高配，嚴(yán)重的同質(zhì)化讓消費(fèi)者難以形成高端認(rèn)同。

鮮明的對(duì)比是，華為過(guò)去10余年通過(guò)雙管齊下的策略，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和品牌的雙重自主，走出一條屬于自己的高端之路。超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師的推出，更成為代表中國(guó)品牌對(duì)抗蘋果、三星等頂尖品牌的制勝一擊，為中國(guó)高端品牌自主化打造了典型范本。

真正的高端，是技術(shù)和品牌雙重自主

把時(shí)間拉回10年前，彼時(shí)華為手機(jī)的主要業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)，出貨量和收入還算可觀。

但居安思危的思維讓華為意識(shí)到，只有面向高端市場(chǎng)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力才有出路。于是，華為果斷放棄年出貨量3000萬(wàn)部、收入約9億美元的低端市場(chǎng)，正式進(jìn)軍高端。在蘋果、三星主導(dǎo)著全球高端市場(chǎng)的背景下，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和老師的華為，采取了雙管齊下的策略。

首先在技術(shù)上堅(jiān)定自主創(chuàng)新。 一方面，華為構(gòu)建以芯片和操作系統(tǒng)為核心的軟硬件優(yōu)勢(shì)，另一方面瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)進(jìn)行差異化創(chuàng)新。以2014年發(fā)布的華為Mate 7為例，這款手機(jī)搭載麒麟925處理器，同時(shí)還是世界上首款搭載按壓式指紋識(shí)別技術(shù)的手機(jī)。華為在技術(shù)上的付出，很快得到用戶反饋。當(dāng)時(shí)定價(jià)近3000元的Mate 7系列，累計(jì)銷量突破670萬(wàn)部。

第二在品牌建設(shè)上，華為將Mate和P系列定位高端，同時(shí)取他人之長(zhǎng)。2016年，華為與相機(jī)巨頭徠卡達(dá)成合作，共同構(gòu)建極致影像能力。而在2016年底發(fā)布的華為Mate 9上，華為除了使用新一代徠卡鏡頭，還推出了與保時(shí)捷設(shè)計(jì)合作的Porsche Design版本，直至華為Mate 50 RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)，雙方共合作7款產(chǎn)品，在美學(xué)設(shè)計(jì)和工藝材質(zhì)方面，均贏得用戶廣泛認(rèn)可。

通過(guò)雙管齊下的策略，華為手機(jī)開(kāi)始不斷突破國(guó)外品牌設(shè)立的高端屏障。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，華為手機(jī)出貨量一度超越三星，成為全球第一。而在中國(guó)售價(jià)600美元以上的手機(jī)市場(chǎng)中，華為占據(jù)了44.1%的份額略超蘋果，其他品牌加起來(lái)僅11.9%。

此后發(fā)生的事情眾所周知，華為手機(jī)份額開(kāi)始收縮。

也正是在那時(shí)，國(guó)內(nèi)主流安卓品牌紛紛喊出沖擊高端的口號(hào)，它們一方面嘗試跟進(jìn)華為的創(chuàng)新路徑，另一方面也開(kāi)始與豪華品牌聯(lián)名。

但遺憾的是三年過(guò)去，華為讓出的高端份額，被蘋果盡收囊中。2023年上半年，蘋果在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)（5000元以上）占據(jù)高達(dá)75%的份額。

如今華為Mate 60系列攜麒麟芯片歸來(lái)，再加上過(guò)去3年連續(xù)推出的北斗衛(wèi)星消息、昆侖玻璃等引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，華為在高端市場(chǎng)迅速收復(fù)失地。

BCI數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度，華為手機(jī)國(guó)內(nèi)激活量同比暴增近80%，占據(jù)國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上手機(jī)銷量的40%，而蘋果手機(jī)的激活量同比下滑超10%。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)大折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，華為占據(jù)超過(guò)50%的份額，是第二名的3倍還多，那個(gè)曾經(jīng)的高端王者正式宣告回歸。

或許在用戶心目中，華為早已站穩(wěn)高端。但只有華為清楚，真正的全球頂尖品牌，必須在技術(shù)自主的基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)立自主。

也正因此，最近兩年，華為在豐厚的技術(shù)和品牌積淀之上，逐步解綁徠卡與保時(shí)捷設(shè)計(jì)。

2022年，華為推出自有影像品牌XMAGE，宣告自主品牌建設(shè)進(jìn)入新賽道；2023年，華為發(fā)布全面自主的超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師，從Porsche Design到ULTIMATE DESIGN，品牌全面升級(jí)。

不是天生非凡，而是敢于非凡，成為華為高端之路的真實(shí)寫照。

高端是系統(tǒng)化工程，需要內(nèi)外兼修

坦白來(lái)講，過(guò)去三年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端的最佳時(shí)機(jī)，一方面華為因眾所周知的原因受限，另外這一時(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有明顯的高端化轉(zhuǎn)向。