（文/賀喜格 編輯/張廣凱）

近期的兩個(gè)事件，讓一條昔日的明星賽道重新走進(jìn)大眾的視野。

新年伊始，百度便給行業(yè)拋出一個(gè)重磅消息：終止36億美元收購(gòu)YY直播。

就在不久前，斗魚(yú)CEO陳少杰涉賭被捕。

接連兩件事，讓聚光燈重新照到了互聯(lián)網(wǎng)角落里的傳統(tǒng)直播平臺(tái)。

“打賞是沒(méi)法舍棄的，這是最成熟的商業(yè)模式?！逼吣甓嘁郧坝兄辈テ脚_(tái)的高管如此說(shuō)道。

然而時(shí)過(guò)境遷，平臺(tái)們“躺著數(shù)錢(qián)的日子”早已遠(yuǎn)去，曾經(jīng)令人眼紅的“成熟商業(yè)模式”為何淪為“棄子”？

一方面，過(guò)去三年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管的正面效應(yīng)，在傳統(tǒng)直播行業(yè)得到了最明顯的體現(xiàn)。

但我們更應(yīng)該看到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身或許才是這場(chǎng)變革中最大的推動(dòng)力。直播帶貨作為一種更加健康的商業(yè)模式，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線上消費(fèi)建立起更加緊密的連接，讓直播打賞這樣的虛擬經(jīng)濟(jì)遭到降維打擊，體現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)去蕪存菁、自我凈化的強(qiáng)大能力。

與精細(xì)化監(jiān)管同樣重要的，是充分尊重和鼓勵(lì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。這或許才是一部直播行業(yè)發(fā)展史能夠給我們的最大經(jīng)驗(yàn)。

“成熟商業(yè)模式”過(guò)時(shí)了

1月1日晚間，百度一紙公告，宣布從2020年11月開(kāi)始的36億美元收購(gòu)YY的這筆買(mǎi)賣(mài)，不做了。

至于原因，公告中表示，截至2023年12月31日，即最終截止日，股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議規(guī)定的交割前提條件尚未全部滿足。公告中還表示，公司將尋求與JOYY討論終止股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議后的下一步安排。

有知情人士向觀察者網(wǎng)透露，“YY一直在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，收購(gòu)一直沒(méi)獲批，就跟買(mǎi)房拿不到房產(chǎn)證、沒(méi)辦法過(guò)戶一樣，交易肯定沒(méi)法繼續(xù)下去?！苯桓顥l件沒(méi)有滿足，雙方都清楚哪里沒(méi)滿足，在此期間百度為了維持業(yè)務(wù)的平穩(wěn)，一直在代管，并且雙方都在為交割條件滿足作努力，宏觀環(huán)境的不穩(wěn)定性確實(shí)給交易帶來(lái)更多不可預(yù)料的影響。

這場(chǎng)起始于三年多以前的收購(gòu)案在當(dāng)時(shí)頗受業(yè)界關(guān)注，雙方也曾懷抱不小的期待。百度有流量，YY直播則承擔(dān)變現(xiàn)的角色，YY一度被認(rèn)為是最適合的結(jié)盟對(duì)象。

不過(guò)在交易遲遲“沒(méi)辦法過(guò)戶”的時(shí)間里，整個(gè)行業(yè)以及百度的重心都已然發(fā)生了變化。回過(guò)頭來(lái)看，這場(chǎng)交易正好買(mǎi)在了高點(diǎn)上。

YY是秀場(chǎng)直播的老玩家。易觀千帆發(fā)布的《2019中國(guó)娛樂(lè)直播市場(chǎng)年度綜合分析報(bào)告》中，YY以4300萬(wàn)季活高居第一，報(bào)告顯示其季活幾乎相當(dāng)于排在2、3、4位的平臺(tái)的總和。

不過(guò)國(guó)內(nèi)的直播業(yè)務(wù)很快成為一片紅海。

在之前的2019年二季度至2020年二季度期間，YY各季度付費(fèi)用戶同比增速分別為19.1%、14.4%、9.8%、-3.6%、-2.2%，付費(fèi)用戶增速放緩甚至出現(xiàn)了流失，與之對(duì)應(yīng)YY的營(yíng)收增長(zhǎng)幾近停滯，2019年二季度至四季度營(yíng)收分別為30.5億元、30.8億元、33.5億元，到了2020年上半年，則連續(xù)兩個(gè)季度沒(méi)有達(dá)到30億元。

盡管收購(gòu)交易后YY不再單獨(dú)披露業(yè)績(jī)，但我們也可以從同行那里一窺行業(yè)趨勢(shì)。

以斗魚(yú)為例，2022年的四個(gè)季度，斗魚(yú)付費(fèi)用戶的增速分別為-8.5%、-8.3%、-22.2%、-23.2%；進(jìn)入2023年，付費(fèi)用的流失仍在繼續(xù)，2023年前三季度，付費(fèi)用戶的增速分別為-29.7%、-39.4%、-30.3%。

伴隨著付費(fèi)用戶增速不再，2022年四個(gè)季度斗魚(yú)的營(yíng)收分別為17.96億元、18.33億元、17.98億元、16.81億元，同比分別下降16.59%、21.55%、23.41%、27.79%。進(jìn)入2023年依然沒(méi)能挽回的頹勢(shì)，前三個(gè)季度營(yíng)收分別為14.83億元、13.92億元、17.98億，同比分別下降17.41%、24.6%、23.4%。

從結(jié)果來(lái)看，當(dāng)直播行業(yè)亂象得到扼制，打賞這種“成熟商業(yè)模式”并不能讓平臺(tái)真正成熟起來(lái)。

野蠻生長(zhǎng)遭遇監(jiān)管風(fēng)暴

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年是直播打賞模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。也正是在那年直播行業(yè)迎來(lái)監(jiān)管風(fēng)暴，相關(guān)部門(mén)出手整治及規(guī)范管理網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)直播中，涉賭、涉黃、無(wú)下限互動(dòng)、賣(mài)假慘進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)乞討、攀比刷禮物，甚至是未成年人打賞等亂象層出不窮，一些有違公序良俗的直播被直播平臺(tái)默認(rèn)甚至鼓勵(lì)。

對(duì)于高度依賴直播打賞收入的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，秀場(chǎng)直播是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。業(yè)內(nèi)有一個(gè)流行的說(shuō)法是，游戲直播是引流的產(chǎn)品，賺錢(qián)的產(chǎn)品是秀場(chǎng)直播。

但秀場(chǎng)直播的尺度一向是監(jiān)管處罰重災(zāi)區(qū)。因舞蹈區(qū)直播的一些女主播大尺度的服裝與動(dòng)作，被網(wǎng)友指責(zé)低俗、擦邊，“斗魚(yú)舞蹈區(qū)”的話題曾登上微博熱搜。

2023年5月，針對(duì)斗魚(yú)平臺(tái)存在的色情、低俗等嚴(yán)重生態(tài)問(wèn)題，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室派出工作組，進(jìn)駐斗魚(yú)平臺(tái)開(kāi)展為期1個(gè)月的集中整改督導(dǎo)。

更早之前，武漢市文化和旅游局2020年9月、2022年9月的兩封行政處罰決定書(shū)顯示，執(zhí)法人員在斗魚(yú)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了表演方式低俗的網(wǎng)絡(luò)表演內(nèi)容。

與涉黃類(lèi)似的，還有涉賭。不久前斗魚(yú)CEO因涉賭而被捕就是一個(gè)例子。據(jù)成都都江堰警方披露，經(jīng)偵查查明，陳某杰（男，39歲）涉嫌開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)罪。目前，陳某杰已被依法執(zhí)行逮捕。案件正在進(jìn)一步偵辦中。

在成都市中級(jí)人民法院公布的2022年十大典型案例中，亦包括一起斗魚(yú)主播付某龍、潘某等人利用平臺(tái)直播間以抽獎(jiǎng)方式組織賭博活動(dòng)的案件。

此外，直播間見(jiàn)怪不怪的天價(jià)打賞金額，也讓人懷疑其背后是否有灰色交易。去年時(shí)便有公開(kāi)報(bào)道披露，上海警方在偵辦集資詐騙案的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)犯罪嫌疑人為轉(zhuǎn)移隱匿犯罪所得，與某直播平臺(tái)主播通過(guò)直播打賞聯(lián)手洗錢(qián)，涉案金額接近1億元。

在疫情期間業(yè)績(jī)一波短暫爆發(fā)后，近兩年傳統(tǒng)直播平臺(tái)慘淡的境況都說(shuō)明，那些“躺著數(shù)錢(qián)的日子”隨著網(wǎng)絡(luò)空間的進(jìn)一步凈化而結(jié)束了。

病樹(shù)前頭萬(wàn)木春

事實(shí)上，在監(jiān)管風(fēng)暴為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境激濁揚(yáng)清的同時(shí)，直播新業(yè)態(tài)的崛起或許才是打賞模式衰落的根本原因。

短視頻平臺(tái)的崛起，使得直播行業(yè)的流量進(jìn)入了重新分配的時(shí)代，而直播電商的崛起，則進(jìn)一步讓“打賞”沒(méi)那么“香”了。

據(jù)《2021中國(guó)視頻電商研究報(bào)告》，2020年中國(guó)直播打賞市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1826億元，電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，短視頻市場(chǎng)規(guī)模約為1506億元。在當(dāng)時(shí)，直播打賞的規(guī)模便已經(jīng)不滿直播帶貨的1/5。

雖然數(shù)年間關(guān)于直播電商也有過(guò)爭(zhēng)議，但從積極的一面來(lái)看，直播電商作為一種新型的交易模式，拉進(jìn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，方便了人們生活，一定程度上增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，特別是對(duì)于一些農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，能夠?qū)崿F(xiàn)從產(chǎn)地直銷(xiāo)到消費(fèi)者手上，帶動(dòng)了農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

低成本高利潤(rùn)，使得絕大多數(shù)平臺(tái)早期的核心收入來(lái)源于直播收入，相比之下，帶貨需要下苦功夫，但顯然有著更高的上限。

平臺(tái)有主播，并不意味著便可以做成直播電商，相關(guān)平臺(tái)一直在“修煉自己的內(nèi)功”。比如持續(xù)加大供應(yīng)鏈的投入是抖快兩家不約而同的課題，其中一個(gè)例子便是全面升級(jí)“倉(cāng)+配”，進(jìn)行全鏈條布局。

2021年字節(jié)一口氣成立了上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司兩家子公司。同時(shí)，抖音電商還發(fā)起了供應(yīng)鏈云倉(cāng)項(xiàng)目，通過(guò)與多家頭部快遞公司的資源協(xié)同，以及全國(guó)45家以上的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)，為商家提供系統(tǒng)的物流解決方案，實(shí)現(xiàn)“隔日達(dá)”的極致履約水平。

快手亦成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，另外在倉(cāng)配供應(yīng)鏈方面，快手2021年聯(lián)合國(guó)美、海信、思念等品牌廠商建立了一體化庫(kù)存分倉(cāng)發(fā)貨的供應(yīng)鏈形式，實(shí)現(xiàn)多倉(cāng)庫(kù)存共享區(qū)域發(fā)貨。

再比如，對(duì)農(nóng)業(yè)科技持續(xù)投入的拼多多，在上游，組織全球性、高水平農(nóng)業(yè)賽事，探索農(nóng)業(yè)前沿技術(shù)，培養(yǎng)扶持新農(nóng)人；在中游，優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過(guò)原產(chǎn)地直發(fā)、完善冷鏈建設(shè)等方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行；在下游，通過(guò)“農(nóng)云行動(dòng)”打造全新農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，并通過(guò)補(bǔ)貼刺激消費(fèi)。

從前端來(lái)看，直播帶貨是主播和消費(fèi)者之間的鏈接，但在背后，更是少不了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐和相互促進(jìn)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，相較直播打賞，直播電商顯然有更高的社會(huì)價(jià)值。

對(duì)于直播收入常年占據(jù)總營(yíng)收八九成的傳統(tǒng)直播平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，雖然“打賞是沒(méi)法舍棄的”，但并非沒(méi)有嘗試過(guò)這個(gè)新的方向，不過(guò)難言結(jié)出了果實(shí)。

在具體的業(yè)績(jī)方面，2023年三季度，快手的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收97.2億元，這個(gè)營(yíng)收相當(dāng)于同期斗魚(yú)、虎牙、摯文再加上一個(gè)摯文的營(yíng)收總和。

快手那遠(yuǎn)超斗魚(yú)、虎牙、摯文營(yíng)收總和的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收，也只占到快手總營(yíng)收約三分之一。

其余為廣告收入和包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入，而在快手的財(cái)報(bào)中，廣告收入同時(shí)也受其電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)而增長(zhǎng)。

反觀YY、花椒、斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)也相繼入局直播電商，但幾家平臺(tái)的廣告營(yíng)收和電商營(yíng)收等其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比大多時(shí)間徘徊在個(gè)位數(shù)，對(duì)整體業(yè)績(jī)的影響有限。

這樣的結(jié)果證明，不是有主播就可以玩轉(zhuǎn)帶貨，除前臺(tái)的主播之外，電商系統(tǒng)的搭建、后端供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面也是平臺(tái)之間決勝的關(guān)鍵。相比抖快，傳統(tǒng)直播平臺(tái)們?nèi)鄙俚木褪沁@些“內(nèi)功”。

一位頭部帶貨主播機(jī)構(gòu)的工作人員分析稱，秀場(chǎng)、游戲直播平臺(tái)對(duì)于用戶的心智就是建立在其平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值上，用戶來(lái)到平臺(tái)的目的很明確，一般而言這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是好事，但這也意味著再想建立商品心智就比較難。

他比喻稱，“就好比小說(shuō)中過(guò)去街頭武師賣(mài)藝的場(chǎng)景，一套棍法耍下來(lái)圍觀的人叫好又打賞，但這個(gè)藝人忽然停下來(lái)不耍了，而是推銷(xiāo)起了手中的棍子，效果自然不會(huì)好?！?

花拳繡腿的把式，輸給實(shí)體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)功，這并不只是監(jiān)管的結(jié)果，更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大規(guī)律。直播行業(yè)折射出的這場(chǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自我進(jìn)化，理應(yīng)給社會(huì)帶來(lái)更深刻的思考。