雙11素顏出鏡，曾經(jīng)的雙11回來了？

2009年，第一屆雙11問世。彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物尚未完全普及，天貓（淘寶商城）“雙11”的初衷是用光棍節(jié)的熱度，為全網(wǎng)帶來一次大促，以此提升平臺(tái)用戶規(guī)模。彼時(shí)雖然參與品牌不多，但GMV（商品交易總額）還是超出了人們的想象。

雙11的本質(zhì)并不復(fù)雜，無非是“以價(jià)換量”：商家的利潤未必有多高，但通過出讓利潤、普惠消費(fèi)者的方式，讓品牌提高銷量和知名度，為長期經(jīng)營打下基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“多贏”。

消費(fèi)者和商家，很快注意到了“大促”的甜頭。越來越多人開始投身進(jìn)來。在過去的十幾年里，雙11逐漸成為低價(jià)和優(yōu)惠的代名詞。雙11也從天貓擴(kuò)展到淘系電商，拓展到電商行業(yè)甚至場下商超，成為一個(gè)消費(fèi)節(jié)日。

但“出圈”以后，雙11的原本面貌卻越來越生疏了：

一些人“先漲后降”的套路，偏離了雙11的初衷，讓低價(jià)變得越來越不靠譜；跨店滿減本來是便利消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，卻在“算術(shù)題”的道路上越走越遠(yuǎn)，讓購物變成了一種折磨；電商大促越來越像營銷場：花哨的玩法多了，可簡單直接的低價(jià)體驗(yàn)卻少了。

相比之下，今年雙11各大平臺(tái)都選擇了刪繁就簡，直接瞄準(zhǔn)“最低價(jià)”。

低價(jià)邏輯的回歸，其實(shí)是一件好事。

受高基數(shù)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜等因素影響，中國居民人均可支配收入增速已經(jīng)放緩到5%左右，很多人成為“價(jià)格敏感性”用戶；“算術(shù)題”讓出C位等變化也是眾望所歸：相比于花哨的玩法，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠、品質(zhì)和服務(wù)才是重要的。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；制圖工具：Wind

某種程度上，更省錢省心的消費(fèi)體驗(yàn)，都有利于刺激消費(fèi)需求。

低價(jià)從哪里來？

相比于“誰是最低價(jià)”，還有一些引人好奇的問題。例如“低價(jià)從哪里來”。

用流量換銷量，這是降價(jià)不降低質(zhì)量的基礎(chǔ)，也是電商平臺(tái)之間的“求同存異”。

從公開發(fā)言來看，京東的低價(jià)很大程度上來源于供應(yīng)鏈的“擠水分”。通過提升效率，京東將供應(yīng)鏈中省出來的錢，讓利給用戶和合作伙伴。這也是為什么京東零售CEO辛利軍此前表示，低價(jià)是京東“刻在骨子里的基因”。

與京東最主要的供應(yīng)鏈邏輯不同，淘寶天貓的邏輯是“做活生態(tài)”。作為平臺(tái)，淘寶天貓和商家是共同發(fā)展、共同合作的關(guān)系。因此淘寶天貓“全網(wǎng)最低價(jià)”的重心，并非流通效率提升，而在促進(jìn)低價(jià)商品的有效供給。

例如，淘寶讓生態(tài)體系中原有的低價(jià)商品進(jìn)入“淘寶好價(jià)”頻道，淘寶天貓商家提供四星（同款低價(jià)）和五星商品（全網(wǎng)低價(jià)），只要有價(jià)格力，就會(huì)有流量扶持。一位接近淘天的知情人士透露，過去一個(gè)月，淘寶四星、五星商品平均流量漲幅為62.5%。

時(shí)至今日，雙11的身份，正在悄悄變化。

雙11誕生之初，中國網(wǎng)購普及率不高，電商基礎(chǔ)設(shè)施差，在彼時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電商購物滿足了人們膨脹的物質(zhì)需求，也帶來了全網(wǎng)雙11成交額狂飆的十年。但如今，網(wǎng)購滲透率提高，電商設(shè)施完善，人們不需要等到大促節(jié)點(diǎn)，也可以買到想要的東西。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心；制圖工具：Wind

由此來看，“低價(jià)”其實(shí)只是一個(gè)線索，消費(fèi)者對美好生活的向往沒有變，面對內(nèi)外環(huán)境的變化，誰更注重品牌長期建設(shè)，誰能打破慣性尋求創(chuàng)新，誰能在消費(fèi)分級的趨勢下理解和回應(yīng)用戶訴求，誰才能在挑戰(zhàn)中找到機(jī)會(huì)。

或許這才是各平臺(tái)角逐“全網(wǎng)最低價(jià)”背后的意義所在。