文|劉東峰  編輯|莊怡

風(fēng)雨飄搖之際，老將王靜瑛再度出山兼任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。

2023財(cái)年的第一場(chǎng)伙伴論壇上，星巴克中國(guó)向伙伴（員工）宣布當(dāng)前董事長(zhǎng)王靜瑛接替蔡德粦重新?lián)涡前涂酥袊?guó)首席執(zhí)行官。王靜瑛于2011年擔(dān)任星巴克中國(guó)總裁，2016年升任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，并于2021年10月1日卸任。

王靜瑛

掌舵星巴克中國(guó)12年，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)12倍，并讓中國(guó)成為星巴克海外最大市場(chǎng)。在王靜瑛之前星巴克從未在中國(guó)設(shè)立首席執(zhí)行官及董事長(zhǎng)職位。與此同時(shí)，她早已在商界享有盛譽(yù)。她多次被《福布斯》、《財(cái)富》等媒體在中國(guó)及全球范圍內(nèi)被評(píng)為“年度最具影響力商界女性領(lǐng)袖之一”。

但王靜瑛此時(shí)接手的星巴克中國(guó)與2016年全然不同。除外在環(huán)境，星巴克中國(guó)面臨競(jìng)爭(zhēng)瑞幸、Manner、M Stand等對(duì)手的挑戰(zhàn)，這些都影響著星巴克中國(guó)的營(yíng)收。此外，星巴克中國(guó)還因“驅(qū)趕民警”、“喝出異物”等問(wèn)題品牌形象大打折扣。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)2022年財(cái)年第三財(cái)季市場(chǎng)營(yíng)收為5.4億美元，同比下跌40％；此外，受到客流量下降43％和平均客單價(jià)下降1％的影響，星巴克中國(guó)同店銷售額下降了44％。而瑞幸在第二季度的營(yíng)收與星巴克相比僅差3億元左右，此外星巴克門(mén)店的數(shù)量早在2021年末被瑞幸反超。

實(shí)現(xiàn)星巴克增長(zhǎng)的重?fù)?dān)自然而然地落在王靜瑛肩上，這個(gè)曾為星巴克立下屢屢戰(zhàn)功的強(qiáng)人能否再度創(chuàng)造商業(yè)奇跡？

1.中國(guó)的“咖啡奇跡”

沒(méi)有王靜瑛，咖啡文化或許很難被中國(guó)市場(chǎng)接受。

1993年電視劇《我愛(ài)我家》中的咖啡廳

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，咖啡館離普通人的生活很遠(yuǎn)。喝咖啡被看作一種“小資”的行為，更不能被理解。在中國(guó)鋪設(shè)咖啡連鎖店更是被視為一種不可能。

星巴克實(shí)施全球擴(kuò)張戰(zhàn)略后，就始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有期待。早在2006年，時(shí)任美大星巴克總裁王朝龍也在當(dāng)時(shí)表示表示，中國(guó)將在未來(lái)幾年成為星巴克在北美以外最大的市場(chǎng)。但在中國(guó)這種沒(méi)有咖啡基因的市場(chǎng)進(jìn)行快速擴(kuò)張談何容易。

1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，而在隨后十幾年里星巴克只開(kāi)了400多家店。直至2011年，王靜瑛擔(dān)任星巴克中國(guó)總裁，這一局面得到扭轉(zhuǎn)。在她配合全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的同時(shí)，星巴克在中國(guó)步入了快速擴(kuò)張的時(shí)代。

王靜瑛擔(dān)任首席執(zhí)行官期間，門(mén)店數(shù)量從400多家擴(kuò)張至5200多家，進(jìn)駐城市超過(guò)200個(gè)，員工增至超過(guò)60000名。其中上海門(mén)店數(shù)量超過(guò)了1000家，成為了全球星巴克數(shù)量最多的城市。其中中國(guó)的復(fù)合增長(zhǎng)率一度超過(guò)美國(guó)，并成為星巴克全球最大的市場(chǎng)之一。

事實(shí)上，高速擴(kuò)張往往帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)，星巴克在全球其他地區(qū)已有了前車之鑒。星巴克2008年報(bào)顯示，星巴克第四季度盈利從上年同期的1.585億美元急跌至540萬(wàn)美元，下跌95％；2008年全年凈盈余3.155億美元，比2007年的6.726億美元下滑53％。哈佛商學(xué)院教授約翰·奎爾奇則認(rèn)為，過(guò)度擴(kuò)張，使星巴克品牌貶值。

但王靜瑛在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于初級(jí)發(fā)展階段，以價(jià)值為導(dǎo)向的快速開(kāi)店是匹配咖啡市場(chǎng)發(fā)展的策略。星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)從“第三空間”尋找解決思路，將咖啡館的場(chǎng)景延伸至普通生活之中。在王靜瑛看來(lái)，星巴克是一個(gè)咖啡屋，是一個(gè)可以讓顧客感到舒適、有歸屬感的“第三空間”。

星巴克成都錦里店

星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)是唯一一個(gè)有自主權(quán)的區(qū)域設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。星巴克的每家門(mén)店設(shè)計(jì)及色彩由中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定，其細(xì)節(jié)之處融合了當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌。以星巴克成都錦里店為例，該店將成都錦里古鎮(zhèn)的風(fēng)貌與特色融入至門(mén)店設(shè)計(jì)之中。

另一方面，星巴克將咖啡作為一種文化傳遞給顧客。王靜瑛曾表示，我們希望通過(guò)每一杯咖啡，將星巴克的咖啡傳承與獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)帶給我們的顧客。

王靜瑛在介紹臻選店時(shí)表示，在這里，咖啡師會(huì)為你講解咖啡豆源自哪里，每種咖啡豆的種植方法，如同不同產(chǎn)地的酒一樣，每種豆子都有自己獨(dú)特的味道特征，即使相同品種的咖啡豆也會(huì)有不同的味道。顧客不僅僅是喝杯咖啡，而是學(xué)習(xí)咖啡品鑒知識(shí)，細(xì)細(xì)品嘗虹吸壺精煮的咖啡，在此過(guò)程中與咖啡產(chǎn)生奇妙的聯(lián)系。

早在2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰樂(lè)、黑芝麻抹茶星冰樂(lè)、冰鎮(zhèn)蘆薈東方美人茶等創(chuàng)新東方口味咖啡。

星巴克的成長(zhǎng)從一定程度上來(lái)說(shuō)，也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2011年-2016年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%。星巴克在中國(guó)成為了“咖啡導(dǎo)師”，也被消費(fèi)者稱為“星爸爸”。

越來(lái)越多的人拿著電腦或者書(shū)，花30元錢(qián)前往星巴克喝一杯美式咖啡或拿鐵，這也被認(rèn)為有品位的生活方式。這些顧客也逐漸成為了星巴克“氣氛組”。

但中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)對(duì)星巴克而言并非完全是一件好事，星巴克中國(guó)的處境開(kāi)始變得艱難。

2.回不去的星巴克

中國(guó)咖啡市場(chǎng)日益龐大，而星巴克業(yè)務(wù)逐漸衰退。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。從2021財(cái)年第四季度開(kāi)始，星巴克連續(xù)四個(gè)季度銷售額下滑，降幅從7％一路擴(kuò)大到44％。

事實(shí)上，早在2019年，星巴克中國(guó)門(mén)店交易量出現(xiàn)下滑，星巴克通過(guò)漲價(jià)修飾財(cái)報(bào)。這一年開(kāi)始，瑞幸、Manner咖啡、Seesaw咖啡等咖啡迅速崛起，星巴克一批消費(fèi)者被分流。Manner咖啡品牌直接開(kāi)在星巴克旁邊，影響著星巴克的銷量。

此外，星巴克失去了“第三空間”優(yōu)勢(shì)。一方面在于疫情反復(fù)導(dǎo)致封控及堂食限制。另一方面，隨著咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)大，越來(lái)越多的場(chǎng)景能夠替代星巴克。

“現(xiàn)在星巴克吵得跟菜市場(chǎng)差不多，根本無(wú)法讓我專心工作?！崩钐袷且粋€(gè)咖啡愛(ài)好者，如今逐漸放棄星巴克，前往書(shū)店等地方工作，安靜的同時(shí)也能品嘗到咖啡，工作累了可以讀一些書(shū)休息。李恬同時(shí)對(duì)觀察者網(wǎng)表示，周末等閑暇時(shí)間自己喜歡和朋友在小眾咖啡館見(jiàn)面，除了可以拍一些好看的照片，還可以嘗到更多品味獨(dú)特的咖啡。數(shù)據(jù)顯示，上海獨(dú)立咖啡館所占比重達(dá)到40%。

星巴克上海烘焙工坊

此外，上海獨(dú)立咖啡店CouchCafeIN創(chuàng)始人陳鏵曾對(duì)媒體表示，“不少客人工作太忙了，或者趕著去開(kāi)會(huì)，這時(shí)路過(guò)咖啡店，只是想買(mǎi)一杯咖啡帶走?，F(xiàn)在出現(xiàn)了獨(dú)立咖啡店外帶咖啡和瑞幸這種外送服務(wù)后，他們都可以在公司享受一杯便宜的咖啡?！?

受價(jià)格及口味影響，星巴克在線上空間被瑞幸、連咖啡等品牌“剿殺”。

程序員張偉每天都要喝一杯咖啡“續(xù)命”，但星巴克從不在他的考慮范圍之內(nèi)?！叭鹦业拿朗娇Х?3塊錢(qián)，而在星巴克就要28塊錢(qián)。這兩種咖啡口味對(duì)我來(lái)說(shuō)都差不多，那我為什么要多花15塊錢(qián)呢？”

生椰拿鐵的走紅讓瑞幸陷入椰子供應(yīng)不足的局面

此外，瑞幸僅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸爆款生椰拿鐵推出1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷量。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者大多“喜新厭舊”，所以中國(guó)食品飲料行業(yè)整體創(chuàng)新速度非?？?。他同時(shí)表示，“相對(duì)于整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新速度來(lái)說(shuō)，星巴克中國(guó)一年推出約30余款新品速度，整體來(lái)說(shuō)比較慢，低于行業(yè)平均水平?！?

3. 緊抓中國(guó)救命稻草

如何妥善處理好中國(guó)市場(chǎng)一直考驗(yàn)著星巴克團(tuán)隊(duì)。

受疫情影響，星巴克第二財(cái)季在中國(guó)營(yíng)收再度受損。舒爾茨表示，“我們幾乎無(wú)法預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)下半年的表現(xiàn)”。王靜瑛則坦言，考慮到疫情影響，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)第三財(cái)季業(yè)績(jī)將受到更大影響。

然而，舒爾茨曾在2022年5月業(yè)績(jī)會(huì)上同時(shí)表示：“毫無(wú)疑問(wèn)，我們對(duì)中國(guó)（業(yè)務(wù)增長(zhǎng)）的渴望從未如此強(qiáng)烈，我仍然堅(jiān)信，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)最終將比美國(guó)業(yè)務(wù)更大?！?

今年9月中旬，星巴克在全球投資者交流會(huì)上透露了“2025愿景”，并表示未來(lái)三年將以平均每9小時(shí)新開(kāi)一家門(mén)店的速度，增加3000家門(mén)店，并將繼續(xù)擴(kuò)大伙伴招聘，新增35000名崗位，計(jì)劃至2025年中國(guó)伙伴人數(shù)達(dá)到95000名。此外，外賣(mài)、電商，以及家享和外出場(chǎng)景咖啡業(yè)務(wù)均被納入中國(guó)新一輪增長(zhǎng)計(jì)劃當(dāng)中。

在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏對(duì)豹變表示，“星巴克去開(kāi)辟商超、外賣(mài)等渠道，也是建立線上線下融合的全渠道，進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和升級(jí)。這些年星巴克在注重線下第三空間體驗(yàn)的同時(shí)，也在提升和擴(kuò)張線上的新零售能力，逐步轉(zhuǎn)型為線上線下融合的咖啡品牌?！?

事實(shí)上，星巴克進(jìn)軍線上外賣(mài)并非易事。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，當(dāng)下星巴克品牌效應(yīng)已形成，也擁有一定的附加值，如果星巴克降低價(jià)格勢(shì)必對(duì)自身品牌調(diào)性和價(jià)格體系造成影響，也對(duì)自身多年積攢的商譽(yù)有一定的打擊。

數(shù)字化也成為未來(lái)星巴克發(fā)力重點(diǎn)。根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)星巴克通過(guò)研究物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)和算法技術(shù)，將新的技術(shù)、設(shè)備、系統(tǒng)匹配到門(mén)店。未來(lái)系統(tǒng)將取代員工，去處理庫(kù)存及排班等工作，而員工則利用這些時(shí)間與消費(fèi)者互動(dòng)。

朱丹蓬表示，星巴克應(yīng)該在繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，最大限度地讓消費(fèi)者與品牌之間的消費(fèi)黏性加強(qiáng)，并加大數(shù)字化業(yè)務(wù)投入和布局力度，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)成本。

美股分析師劉彬?qū)⑿岜硎?，?025愿景的具體內(nèi)容看，這并非簡(jiǎn)單的‘花錢(qián)換增長(zhǎng)’，星巴克試圖改變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的存活方式。短期看星巴克在北美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)都在承壓，北美承壓于勞工事件，中國(guó)承壓于疫情因素帶來(lái)的消費(fèi)疲軟；從長(zhǎng)期看，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)性要明顯好于北美市場(chǎng)?！氨泵朗袌?chǎng)的天花板近在眼前。如果想真正復(fù)興，乃至再造一個(gè)星巴克，星巴克只能依靠中國(guó)市場(chǎng)，這是唯一出路?！?

在王靜瑛看來(lái)，星巴克總部信任中國(guó)團(tuán)隊(duì)，正是這種信任換來(lái)星巴克中國(guó)早期的成功，“關(guān)于決策以及發(fā)展戰(zhàn)略，他們并不會(huì)告訴我們什么是正確的，而是信任我們能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出正確的決定。”

2022年3月，王靜瑛入選2022福布斯中國(guó)杰出商界女性100榜單第28位。王靜瑛還是那位外人眼中的強(qiáng)者，而她即將面臨的環(huán)境與之前大為不同。王靜瑛能否讓星巴克總部再次信任團(tuán)隊(duì)的決定仍需拭目以待。