對(duì)于不少電商商家而言，今年的618顯得格外特殊。

作為上海某家居品牌的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，陳亮從3月中旬到現(xiàn)在始終處于居家狀態(tài)。對(duì)于電商而言，線上辦公本不是什么大問(wèn)題，但不斷反復(fù)的疫情不僅造成家居裝修的消費(fèi)需求收縮，社會(huì)化物流也一度被迫暫停，直接拉低了銷售業(yè)績(jī)。

“前段時(shí)間受疫情影響較大，導(dǎo)致我們落后于競(jìng)爭(zhēng)伙伴?！标惲翢o(wú)奈地表示，“現(xiàn)在上半年的銷售全指望618了?！?

當(dāng)居家成為一種常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)食品和日用品的需求遠(yuǎn)高于服飾、家居等品類。在京東一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)CEO徐雷曾透露，京東所溝通的許多品牌都把“保利潤(rùn)”作為今年的經(jīng)營(yíng)主題，整個(gè)服裝業(yè)的春裝庫(kù)存目前處于積壓狀態(tài)。

電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商寶尊電商相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴界面新聞，面對(duì)大促，其所觀察到的商家主要持三種態(tài)度：一是摩拳擦掌，選擇靠大力度促銷消耗積壓庫(kù)存，為現(xiàn)金流回血；二是由于物流與產(chǎn)能受挫選擇“躺平”，放棄618；第三類是依靠積累的口碑對(duì)沖疫情影響，正常參與大促，多以少量頭部品牌為主。

但不管是哪一種，“生存”始終是第一要?jiǎng)?wù)。

想盡辦法清庫(kù)存

以往春夏交替之際，是服飾品類重要的銷售窗口期，但今年卻和3C產(chǎn)品一起做了“難兄難弟”，成為受疫情影響較大的兩個(gè)品類。

男裝行業(yè)品牌馬克華菲電商負(fù)責(zé)人陳允在采訪中提及，大部分服裝品牌都采用期貨訂貨的形式，像公司去年9、10月份完成了今年的春夏訂貨，具體的銷售計(jì)劃年前也已定好。但受疫情影響，今年3至4月的銷售缺口將導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

3C品類同樣如此。據(jù)CINNO Reasearch數(shù)據(jù)顯示，一季度中國(guó)大陸市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約為7439萬(wàn)部，較去年同比下滑14.4%。下半年往往為手機(jī)3C產(chǎn)品上新周期，無(wú)論是營(yíng)銷通道，還是銷售渠道都將讓位新品，而上半年銷售停滯無(wú)疑也意味著大量庫(kù)存積壓。

為了應(yīng)對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，品牌方也開始主動(dòng)求變。馬克華菲一直嘗試將區(qū)域倉(cāng)或者門店倉(cāng)納入到電商貨盤，此輪疫情導(dǎo)致的物流不暢，反成為加速這一進(jìn)程的催化劑。

“近幾年大家都在做線上線下的協(xié)同，現(xiàn)在來(lái)看，至少所有的線下貨品在線上都會(huì)有銷售?！睋?jù)陳允介紹，整個(gè)4月馬克華菲上?？倐}(cāng)一直處于關(guān)停狀態(tài)，這一情況下，京東POP店的訂單會(huì)選擇以門店直發(fā)的形式做配送，在夏裝出貨的高峰期，則會(huì)嘗試多地分倉(cāng)以及工廠直送的方式。

私域流量的機(jī)遇，也在疫情背景下得到重視。寶尊電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，某輕奢品牌客戶在線下門店?duì)I業(yè)受到影響后，雙方合作開發(fā)出了遠(yuǎn)程銷售小程序，讓線下店員可以通過(guò)小程序向客戶介紹春夏新品，并調(diào)用電商庫(kù)存完成下單。該工具上線10天，GMV增長(zhǎng)提升了200%。

“把雞蛋多放幾個(gè)籃子”成為部分商家管理庫(kù)存的方法之一。

陳亮所在的品牌選擇與平臺(tái)自營(yíng)倉(cāng)合作，利用平臺(tái)的物流能力從周邊區(qū)域調(diào)貨。馬克華菲也開始對(duì)接平臺(tái)，將貨品工廠直發(fā)到平臺(tái)自營(yíng)倉(cāng)，從而緩解總倉(cāng)的壓力。

受庫(kù)存積壓影響，618年中大促成為部分品牌商家清理庫(kù)存、緩解現(xiàn)金流壓力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這也影響到商家今年的營(yíng)銷策略。

陳允告訴界面新聞，因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)在蘇州，馬克華菲參與618的備貨工作得以正常開展，整體備貨量相較去年有約20%的提升。去年618可能是單件活動(dòng)居多，而今年則會(huì)做多件多折，通過(guò)這樣的方式銷售更多商品，最大程度保障自己的現(xiàn)金流。

據(jù)他預(yù)計(jì)，由于一季度整體增長(zhǎng)良好，通過(guò)618做一定彌補(bǔ)，整個(gè)上半年的業(yè)績(jī)應(yīng)該可以做到與去年持平或略有升幅。

至于后續(xù)秋冬季節(jié)的商品生產(chǎn)與銷售，陳允表示，針織品的工廠大多分布在廣東，梭織則多在江蘇和山東，因此在疫情期間生產(chǎn)供應(yīng)受疫情影響可控，4、5月份的線上訂貨會(huì)也有助于追趕銷售節(jié)奏。

躺平是為了活下去

但不是所有商家都有能力積極應(yīng)對(duì)。面對(duì)難以捉摸的疫情和愈加嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)卷，部分商家選擇徹底“躺平”，放棄618。

一位沖牙器品牌的天貓店鋪負(fù)責(zé)人周韜告訴界面新聞，從2020年到2021年上半年，其所在的品牌每個(gè)月的平均銷量能達(dá)到15000臺(tái)以上，穩(wěn)坐百元價(jià)位的品類前三。

但得之疫情，失之疫情。周韜看到，兩年前疫情剛剛爆發(fā)，大眾的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上。盡管沖牙器屬于小眾品類，但由于電商環(huán)境不錯(cuò)，用戶消費(fèi)欲望很高，在線上一下子就做起來(lái)了。

之后不少大品牌都進(jìn)入了沖牙器這個(gè)新品類，例如小米、美的、聯(lián)想等，紛紛推出主打性價(jià)比的新品。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，周韜的生意也變得越來(lái)越難做，直到近半年，疫情再次散點(diǎn)多發(fā)，周韜店鋪的成交量開始斷崖式下跌。

“今年的疫情影響深遠(yuǎn)，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)是雪上加霜。我們?cè)谡憬x上海很近，最直接的影響是發(fā)不了貨。加上各地防疫政策不同，很多地方的物流都發(fā)不了，前段時(shí)間平臺(tái)的‘48小時(shí)不發(fā)貨就賠付’政策，也讓我們賠了不少錢?！敝茼w說(shuō)，疫情期間，店鋪客服90%的工作都是處理售后問(wèn)題，10%才是售前工作，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。

據(jù)周韜介紹，原來(lái)其所在品牌共有三家天貓店鋪，到上個(gè)月已經(jīng)關(guān)掉了兩家，自己的工廠也不敢多備貨。

由于中小商家抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，疫情打擊之下，不少中小企業(yè)為了度過(guò)寒冬，只能選擇“降本增效”，甚至躺平大促。

裁員降薪成為第一選擇，周韜所在店鋪人最多時(shí)有30個(gè)人，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)部門從過(guò)去十幾個(gè)人砍到只剩3個(gè)人，“能養(yǎng)活最基本的團(tuán)隊(duì)就不錯(cuò)了。我們?cè)谏虾Ｒ灿泻献鞯墓?yīng)商，疫情導(dǎo)致新產(chǎn)品無(wú)法上架，現(xiàn)在為了生存，員工工資也只能發(fā)一半?！?

面對(duì)即將到來(lái)的618，周韜只能無(wú)奈“躺平”。他很清楚，品牌操盤者的內(nèi)心其實(shí)很受挫，但在當(dāng)下，保持健康的現(xiàn)金流才是維系生存的重要條件。

平臺(tái)刺激消費(fèi)

統(tǒng)計(jì)局于5月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2%。4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中，1-4月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.2%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，食品類、日用類商品分別增長(zhǎng)12.9%、6.3%，服飾類下降1.7%。

上述數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)疲軟且過(guò)于集中的趨勢(shì)依然存在。對(duì)于兼顧多品類的電商平臺(tái)而言，如何提升消費(fèi)意愿、提升商家的ROI（投資回報(bào)率）成為能否取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

與之相對(duì)應(yīng)，如天貓、京東都發(fā)布了力度頗大的促銷策略。618期間，天貓將商品跨店滿減規(guī)則調(diào)整為“滿300-50”，京東也發(fā)布了“滿299元減50元”的跨店滿減以取代頭號(hào)津貼。

但這一優(yōu)惠力度也給商家?guī)?lái)了不小的營(yíng)銷成本壓力。此前界面新聞曾報(bào)道，多位商家表示天貓618期間的全部折扣費(fèi)用將由商家承擔(dān)，陳亮也提及京東跨店滿減的折扣同樣如此。

周韜給界面新聞算了一筆賬，2020年淘系平臺(tái)的廣告平均一個(gè)點(diǎn)擊流量要1.5元，到今天，平均要花4、5元，流量成本費(fèi)用高企，若再參加大促“滿300減50”的折扣，對(duì)于主打性價(jià)比的品牌來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言。

為了給更多商家增強(qiáng)信心，助力消費(fèi)回暖，阿里與京東均面向商家推出了多項(xiàng)支持舉措，例如淘寶天貓?zhí)峁┝艘幌盗腥律?jí)的數(shù)智化經(jīng)營(yíng)工具，并啟用疫情免責(zé)機(jī)制讓店鋪不降權(quán)，京東則加大了APP內(nèi)短視頻種草與直播內(nèi)容的比重，對(duì)于受疫情影響較大的區(qū)域降低服務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，因疫情產(chǎn)生的售后糾紛免責(zé)處理。

此外，在物流保障方面，菜鳥表示將會(huì)把預(yù)售商品提前下沉至離消費(fèi)者最近的快遞站點(diǎn)，同時(shí)為入倉(cāng)商家提供疫情發(fā)貨應(yīng)對(duì)方案。京東自營(yíng)倉(cāng)也與包括馬克華菲在內(nèi)的一些品牌進(jìn)行對(duì)接。

由于大促仍在預(yù)售期，具體成效如何仍需觀察。

目前，上海疫情逐步得到控制，商家端的倉(cāng)配體系也正在陸續(xù)恢復(fù)中。據(jù)陳允所說(shuō)，馬克華菲的倉(cāng)庫(kù)已于4月25日解封，由于倉(cāng)庫(kù)人員到崗比例還比較低，倉(cāng)庫(kù)的作業(yè)效率相較疫情之前有所下降。

借由門店直送以及平臺(tái)合作的方式，目前馬克華菲能夠做到48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，但受疫情影響，4月份的退貨退款率有所提高。

“（物流上）真正的難點(diǎn)我預(yù)估是在6月中旬以后，如果“618”接近尾聲時(shí)退貨率提升，而各個(gè)倉(cāng)的復(fù)工人員還無(wú)法達(dá)到一定量級(jí)，對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)一定會(huì)有影響?！边@也是除物流之外讓陳允最擔(dān)心的事。

（應(yīng)受訪者要求，陳亮、周韜為化名，記者|于浩 程璐）