曾經(jīng)的國(guó)貨之光，現(xiàn)在股價(jià)跌到要退市了。

4月12日，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商在其官網(wǎng)發(fā)布消息稱(chēng)，因公司股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所（NYSE）于4月11日簽發(fā)的 ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。

按照紐交所上市規(guī)則，若在六個(gè)月后，逸仙電商的股價(jià)仍不能恢復(fù)到1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

前兩年，逸仙電商還是資本寵兒。逸仙電商上市前一年估值翻了四倍，高瓴資本、高榕、真格基金、華平資本等一眾明星風(fēng)投基金都投資了逸仙電商。上市后公司市值一度超過(guò)千億人民幣。

然而不到兩年，逸仙電商卻淪落到退市的境地。

不到兩年，從資本寵兒到面臨退市

復(fù)盤(pán)逸仙電商的躥紅路徑，關(guān)鍵點(diǎn)是趕上了線(xiàn)上流量的紅利期。

前幾年，一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌開(kāi)始崛起，因?yàn)榫€(xiàn)下渠道的成本過(guò)大，這些品牌會(huì)選擇從線(xiàn)上突圍，在抖快淘寶等平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，恰好趕上社交媒體的流量紅利時(shí)期，從而紅極一時(shí)。

星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫?qū)τ^(guān)察者網(wǎng)表示，運(yùn)用短視頻與直播等社交媒體進(jìn)行品牌傳播，能夠用更低的成本，觸達(dá)到更多的用戶(hù)，且短視頻等社交媒體平臺(tái)上動(dòng)輒是數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)， 新興的品牌能夠比從線(xiàn)下開(kāi)店傳統(tǒng)的美妝品牌更快觸達(dá)更多的用戶(hù)，品牌認(rèn)知度的建立也會(huì)更快。

逸仙電商做為最早嘗試線(xiàn)上突圍的品牌，成功將社交媒體的海量流量轉(zhuǎn)化為自己的銷(xiāo)售額，從而一夜爆火。

2017年才成立的完美日記（逸仙電商旗下品牌），在2018年12月就登上天貓彩妝銷(xiāo)售榜第一。2019年 “雙十一”當(dāng)天，完美日記的成交額在“雙十一”開(kāi)始第一個(gè)小時(shí)就突破億元，全天成交額更占據(jù)美妝類(lèi)品牌冠軍，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌。2020年天貓雙十一期間，完美日記累計(jì)銷(xiāo)售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷(xiāo)售第一。

逸仙電商過(guò)往財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018~2021年，逸仙電商的營(yíng)收一路攀升，分別為6.3億、30.3億、52.3億、58.4億元。

這樣快速成長(zhǎng)的速度也吸引了眾多明星資本的目光，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，完美日記先后獲得來(lái)自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資，單次融資間隔時(shí)間均不超過(guò)1年，且2020年一年就獲得3次融資，總?cè)谫Y金融超過(guò)8.57億元。

成立不到三年，逸仙電商便于2020年11月在紐交所掛牌上市,市值為122億美元，成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝集團(tuán)。

然而奇怪的是，上市之后，逸仙并沒(méi)有延續(xù)高昂的發(fā)展勢(shì)頭，營(yíng)收增速反而放緩了。

財(cái)報(bào)顯示，2019～2021財(cái)年，逸仙電商的營(yíng)收分別為30.3億、52.3億元、58.4億元；營(yíng)收增速分別為377.11％、72.6%、11.6%。同期其他美妝品牌毛戈平與珀萊雅的增速都在30%以上。

相應(yīng)地，逸仙電商的股價(jià)也應(yīng)聲齊跌，據(jù)悉，2020年11月上市首日，逸仙電商開(kāi)盤(pán)價(jià)為17.61美元；2021年2月，逸仙電商的股價(jià)最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元。之后股價(jià)便一瀉千里。

截至2022年4月20日，逸仙電商收盤(pán)價(jià)為0.75美元/股，市值僅為4.39億美元；較去年高點(diǎn)蒸發(fā)155億美元，暴跌97%。

之前高調(diào)投資逸仙電商的明星風(fēng)投資本也都虧死了。富途證券數(shù)據(jù)顯示，目前逸仙電商的外部股東中，持股比例較高的分別為高瓴資本（19.13%）、高榕（8.82%）、真格基金（8.8%）、華平資本（1.17%）。

在逸仙電商股價(jià)處于高點(diǎn)時(shí)，高瓴資本所持股票的價(jià)值最高曾達(dá)到30.6億美元，可如果按照3月15日的市值來(lái)計(jì)算，目前其手中的股份僅值8300多萬(wàn)美元。

比高瓴還要早入場(chǎng)的真格基金也被套牢。投中網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，真格基金在天使輪就參與了融資，前后投入了近2000萬(wàn)美元，逸仙電商上市時(shí)，真格的持股比例為10.5%，去年三季度減持了797.24萬(wàn)股，持股比例降至8.8%。在逸仙電商股價(jià)處于高點(diǎn)時(shí)，真格手中的股票價(jià)值曾高達(dá)16億美元。如今，其手中剩余的股份如今僅值3800多萬(wàn)美元。

為什么資本現(xiàn)在非常不看好逸仙電商？國(guó)貨美妝代表做錯(cuò)了什么？

過(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品研發(fā)缺乏護(hù)城河

公開(kāi)資料顯示，逸仙電商旗下?lián)碛蠵erfect Diary（完美日記）、Little Ondine（小奧?。┑?大彩妝及護(hù)膚品牌，每個(gè)品牌邀請(qǐng)了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，僅完美日記一個(gè)品牌，就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思等品牌代言人。

另外，信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬(wàn)名，其中包括800名粉絲超百萬(wàn)的KOL，如李佳琦等。

盡管逸仙電商前期靠多層次營(yíng)銷(xiāo)取得了耀眼的成績(jī)，但是依賴(lài)流量營(yíng)銷(xiāo)也有b面。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，逸仙的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時(shí)間里該公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所占年度營(yíng)收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。

相比之下，歐萊雅日常營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比不超過(guò)15%，最高也不過(guò)20.3%。

高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬了完美日記的大部分利潤(rùn)，也使完美日記走向越做越虧的泥潭。

據(jù)此前逸仙電商發(fā)布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)，2021財(cái)年，逸仙電商歸母凈利潤(rùn)虧損15.41億元，較去年同期縮窄42.68%。其實(shí)，除2019年取得7356萬(wàn)元盈利以外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)。

逸仙電商虧損狀況 圖源wind

然而，走流量營(yíng)銷(xiāo)的路也不是那么容易了。付一夫向觀(guān)察者網(wǎng)表示，“現(xiàn)在線(xiàn)上的流量確實(shí)越來(lái)越貴，而國(guó)貨美妝品牌若是增加客戶(hù)粘性，勢(shì)必需要在營(yíng)銷(xiāo)上大量投入，如果在營(yíng)銷(xiāo)方面減少投入就會(huì)影響整體企業(yè)的業(yè)績(jī)，只能持續(xù)往里邊燒錢(qián)?！备兑环虮硎荆鋵?shí)挺多國(guó)產(chǎn)品牌在盈利上做的是比較差的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)對(duì)觀(guān)察者網(wǎng)表示，國(guó)貨美妝整體在技術(shù)層面上還缺乏和國(guó)外大牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此更偏重于性?xún)r(jià)比的消費(fèi)心智破襲，而各種砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)和蹭熱點(diǎn)如國(guó)潮，則成為了快速崛起的方法論。

而另一個(gè)讓逸仙電商焦慮的是，產(chǎn)品一直沒(méi)有建立起護(hù)城河，用戶(hù)好像對(duì)自己并不如從前那樣“愛(ài)”了。

“完美日記跟小奧汀的話(huà)，前幾年我關(guān)注的博主幾乎都在推他們家的產(chǎn)品，”還在讀研的小陸說(shuō)，“雖然包裝看起來(lái)挺好看的，但是有些口紅質(zhì)地有些廉價(jià)感?！?

國(guó)產(chǎn)彩妝通過(guò)“性?xún)r(jià)比”來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，但是國(guó)際大牌也開(kāi)始調(diào)整策略，推出更適合年輕人的彩妝產(chǎn)品。更重要的是，國(guó)際大牌仍有“研發(fā)”這個(gè)大殺器。

2018年至2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.10萬(wàn)元、2317.90萬(wàn)元、6651.20萬(wàn)元、1.42億元。研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比重從2018年的0.42%增長(zhǎng)至2.43%，但這個(gè)比重還是不及行業(yè)平均水平。

根據(jù)平安證券報(bào)告，2020年歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，近5年全球?qū)＠麛?shù)量更是高達(dá)1368個(gè)。而逸仙電商在全球范圍內(nèi)僅有118項(xiàng)專(zhuān)利，其中大量均為為外觀(guān)專(zhuān)利。

付一夫向觀(guān)察者網(wǎng)表示，企業(yè)通過(guò)打造爆品，kol種草等手段雖然能夠快速觸達(dá)用戶(hù)，出圈，但是如果這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段變成同品類(lèi)企業(yè)的基本操作，這種形式已經(jīng)沒(méi)有這么新穎了。

“深層次來(lái)講，國(guó)產(chǎn)美妝品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)間較國(guó)際大牌偏短，產(chǎn)品里，品牌力相比國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)并不硬，未來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝品牌應(yīng)該把更多精力著眼于品牌力與產(chǎn)品力上。”付一夫說(shuō)。

張書(shū)樂(lè)表示，雖然看起來(lái)一些國(guó)產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的很成功，但這只是一個(gè)表象成功罷了，他表示，國(guó)貨美妝整體在技術(shù)層面上還缺乏和國(guó)外大牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

“在整體定位上，國(guó)貨的概念不清，整體技術(shù)上又缺乏真正的護(hù)城河?！睆垥?shū)樂(lè)說(shuō)，“在國(guó)外大牌同樣很容易學(xué)會(huì)國(guó)產(chǎn)美妝的營(yíng)銷(xiāo)打法的當(dāng)下，這樣的路數(shù)在初始階段還能有效，在進(jìn)入中高端市場(chǎng)時(shí)則力不從心，甚至于早前拿下的中低端市場(chǎng)也會(huì)失守。沒(méi)有靠譜的定位，其走國(guó)貨美妝的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)，其實(shí)已經(jīng)被友商復(fù)制粘貼，只是跟風(fēng)而難以超越而已?！?

時(shí)代商學(xué)院研報(bào)稱(chēng)，國(guó)際品牌逐漸意識(shí)到線(xiàn)上渠道建設(shè)的重要性，并逐步加大對(duì)國(guó)內(nèi)線(xiàn)上渠道的營(yíng)銷(xiāo)力度。同時(shí)，為面向年輕群體，國(guó)際品牌還對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化改良，推出性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。

“在中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感型不再?gòu)?qiáng)烈，而對(duì)化妝品的技術(shù)含量和實(shí)際功效有更多的期待，能否在技術(shù)層面而非包裝層面真正比肩國(guó)際大牌，將成為國(guó)貨美妝在中高端市場(chǎng)能否站住腳的關(guān)鍵?！睆垥?shū)樂(lè)說(shuō)。