同質化嚴重、缺乏競爭門檻，產品如何才能“卷”出圈？

王炬表示，盡管近幾年低度酒入局者甚眾，RIO也已成為頭部品牌，但巨大市場空間導致的“留白”依然不小。一個可比較的例子是元氣森林，在碳酸類飲料看似“鐵板一塊”、品牌巨頭紛紛下場的市場格局中，硬是在4年間“砸”出140億的市場份額，并被持續(xù)看好。再比如簡·愛，在一個相對來講已經比較紅海的乳制品市場中，憑借所謂“父愛配方”，同樣在一個細分領域實現(xiàn)了非常高的增長速度。

“市場給予消費新品牌的機會還是非常大的。”

從數據上來看，盡管低度潮飲酒在中國的萬億酒水市場中僅占據0.3%的市場份額，但消費新品牌扎堆的低度潮飲酒近年來增速遠超白酒、啤酒和紅酒。報告顯示，2021年前三季度，低度潮飲行業(yè)銷額同比增長51%。從細分品類來看，果酒、預調酒、梅酒、米酒、露酒、蘇打酒銷售額同比增長分別為67%、20%、60%、435%、667%和1000%。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，低度酒消費趨勢已經在全球范圍內得到認可，低度酒切中了年輕消費者的真實需求。但低度酒生產端壁壘相對較低，企業(yè)如何從眾多品牌中脫穎而出，才是低度酒品牌需要解決的出路。

對于整個低度酒市場而言，銳澳預調雞尾酒曾經一時風光無量，但后來也面臨衰落。這段經歷，其實會給“大于等于九”等一眾新品牌帶來有關這個行業(yè)的諸多思考。

上海巴克斯酒業(yè)是銳澳初始生產商，2014年百潤股份將其全資收購。

當年，憑借著“低酒精度、口味眾多、飲用方便”等特征，預調雞尾酒大火，消費群體快速增加。這與現(xiàn)在低度潮飲酒的火爆行情，可謂如出一撤。

銳澳品牌可謂乘風而上，很快嘗到了甜頭。

一方面，當時預調酒需要加大量水稀釋，同時香精成本也很低，銳澳產品的利潤空間很大；另外一方面，銳澳大手筆在營銷上發(fā)力，簽下周迅、楊洋和郭采潔等代言人，投放硬廣，鎖定都市白領人群；同時深入植入《奔跑吧，兄弟》等熱門綜藝活動。

在“只打營銷戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的前提下，銳澳業(yè)績突飛猛進。

2014年，銳澳豪擲2億元深度植入熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，當年銷售額迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。銳澳借此問鼎雞尾酒行業(yè)第一。

在2015年上半年，銳澳的營業(yè)收入飆升到16.17億元。甚至有機構預測，預調雞尾酒市場容量未來有望從20億元提高到200億元。但后來的事實說明，市場空間其實遠遠小于業(yè)界預期，銳澳的業(yè)績表現(xiàn)很快失色。

社交媒體截圖

百潤股份2016年半年報顯示，銳澳預調酒業(yè)務銷售額暴跌78%，成為百潤股份業(yè)績下跌的核心因素。隨后的事實也證明，一度依賴營銷叫賣的銳澳，已然是該公司業(yè)績下跌的包袱：百潤股份營收從2015年的23.5億元暴跌到2016年的9.25億。

Wind截圖

當年銳澳的“高樓起”、以及后來整個雞尾酒市場的曇花一現(xiàn)，足以說明這個賽道上的諸多問題：盲目跟風嚴重，產能嚴重過剩。與此同時，行業(yè)進入門檻較低，在包裝、口味高度同質化的情況下，產品的核心競爭力弱，行業(yè)毛利很容快速下跌。

站在公司經營的角度上，大量砸錢到廣告營銷確實可以在短期刺激銷售增長，但長期以來，這在增加銷售費用的同時，也帶來了庫存和資金壓力。加上整個行業(yè)生態(tài)走向“內卷”，可市場前景遠遠不及預期，“泡沫”終歸有被戳破的那天。

對比現(xiàn)在來看，在大于等于九現(xiàn)在所處的賽道，不少低度酒品牌青睞跨界聯(lián)名，甚至搭配劇本殺等新潮的玩法也就不難理解了。這在某種程度上，與當年銳澳重金砸廣告，“打營銷戰(zhàn)”的情況，可謂同出一轍。

在社交媒體上，不少低度酒所營造“微醉”、“微醺”理念，不斷牽手社交戀愛等新潮流，為自己力爭一個出圈的機會。文創(chuàng)乃至于市場營銷，將成為低度酒品牌今后廝殺的焦點之一。如果有朝一日，營銷不再能有效拉動銷售業(yè)績，那么國內低度酒市場競爭會不會進入“價格戰(zhàn)”時代？

 社交媒體截圖

不得不讓人冷靜下來的問題在于：當年預調雞尾酒市場上存在的問題，現(xiàn)在依然存在。

潮飲薈創(chuàng)始人殷凱表示，低度酒在巨大的增長預期和資本加持之下，短期內市場涌現(xiàn)出大量品牌，已經出現(xiàn)了擁擠現(xiàn)象。同時，新創(chuàng)品牌差異化不明顯，不僅是產品口味相似，品牌認知也未能積累成型。低度酒生產端壁壘相對較低，創(chuàng)造一個品牌的資金需求也不高，未來如何打破運營壁壘，從眾多品牌中脫穎而出，才是低度酒品牌需要解決的出路。

能不能修筑護城河，避免陷入“營銷戰(zhàn)”乃至“價格戰(zhàn)”的泥潭，這是當年銳澳面對的問題，也是現(xiàn)在大于等于九等一眾新品牌都要面對的問題。有前車之鑒，后來者能否交上一份滿意的答卷？