觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）又一家中概股互聯(lián)網(wǎng)公司回港雙重上市。

4月11日，問答社區(qū)知乎在港交所提交雙重上市招股書，擬4月22日登陸港交所。據(jù)港交所披露，知乎本次發(fā)售2600萬股，每股發(fā)行價(jià)不超過51.80港元，全部來自于創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、賽富投資、今日資本等知乎早期投資者，由售股股東獲得全部的全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額。

知乎與美國在線問答網(wǎng)站Quora的相似，并未帶來美股資本市場的友好，在中概股遭遇集體滑鐵盧背景下，知乎也沒能幸免，上市一年以來，知乎美股從發(fā)行價(jià)的9.5美元降至不到3美元，跌幅超7成。

而從內(nèi)部看，步伐過大的商業(yè)化已經(jīng)稀釋了知乎的硬核專業(yè)底色，社區(qū)氛圍因此滑坡，因而周源制定的2022年戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是“生態(tài)第一”，稱在用戶的數(shù)字增長和收入增長背后，關(guān)注社區(qū)氛圍滿意度、創(chuàng)作者體驗(yàn)等指標(biāo)。

與Quora亦步亦趨，但美股股價(jià)跌去七成

知乎對標(biāo)的是美國在線問答網(wǎng)站Quora，問答式的社區(qū)形式、最初的邀請制、頁面布局設(shè)計(jì)等，早期知乎對Quora幾乎是亦步亦趨，逐步成為國內(nèi)最大的問答社區(qū)。

知乎登陸美股僅短暫一周年，與Quora的相似性并未換來資本市場的友好，去年下半年開始，知乎股價(jià)在波動中下跌，去年年底至今則一路滑坡，去年年報(bào)發(fā)布后股價(jià)甚至跌至2美元以下。時(shí)至今日，知乎的股價(jià)已跌去7成。

知乎上市以來股價(jià)變化

潛在的退市風(fēng)險(xiǎn)是知乎啟動雙重上市的主因。知乎在招股書中披露，公司的審計(jì)師被PCAOB（美國公眾公司會計(jì)監(jiān)督委員會）認(rèn)定為無法進(jìn)行全面審查或調(diào)查的注冊會計(jì)師事務(wù)所。PCAOB能否在2024年4月30日前完成對其審計(jì)師的調(diào)查存在重大不確定性，公司和審計(jì)師無法控制，若無法通過審查，知乎有可能在2024年退市。

這一事件的背景是中美監(jiān)管對審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的爭議。2020年底，時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普簽署生效《外國公司問責(zé)法案》，該法案規(guī)定如果外國公司連續(xù)三年未能通過PCAOB的審計(jì)，將禁止這些外企在美國的任何交易所上市。

3月初，五家中概股被納入“臨時(shí)退市清單”引發(fā)中概股全面暴跌，中國平安旗下金融壹賬通、蔚來、B站、名創(chuàng)優(yōu)品和知乎等公司嗅到危險(xiǎn)訊息均先后尋求在港股掛牌。

安永大中華區(qū)科技、媒體與電信行業(yè)咨詢服務(wù)主管合伙人張偉雄表示：“近年來國外資本市場不確定性增大，港交所上市制度改革放寬了中概股赴港二次上市條件，這些因素共同催化了中概股的回歸浪潮。對TMT企業(yè)而言，其應(yīng)用場景根植國內(nèi)，持續(xù)向好的政策環(huán)境和資本市場對TMT高科技企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同也是TMT中概股回港二次上市的重要驅(qū)動力?！?

深度科技研究院院長張孝榮告訴觀察者網(wǎng)，雙重上市是知乎規(guī)避國際政治風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)防守型動作。中概股面臨集體退市的風(fēng)險(xiǎn)，知乎在美國上市后又選擇在香港上市，相當(dāng)于做一個(gè)備份，為公司投資者提供一個(gè)美國之外的交易場所，從而降低國際政治風(fēng)險(xiǎn)。

張孝榮認(rèn)為，完成雙重上市后，知乎有機(jī)會成為港股通標(biāo)的，甚至在條件成熟的時(shí)候可以回A股，實(shí)現(xiàn)“三地上市”。電商戰(zhàn)略分析師李成東此前也向觀察者網(wǎng)表示，港股和美股投資人并不是同一個(gè)群體，雙重上市后可提升股票流動性，提供新的融資渠道。

內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難，知乎不再硬核

差強(qiáng)人意的業(yè)績表現(xiàn)是知乎選擇雙重上市的另一原因。2019年至2021年，知乎近三年的凈虧損分別為10億元、5.18億元和13億元。

反映在其營收結(jié)構(gòu)上，知乎逐步擺脫對廣告的依賴，致力營收多元化。廣告總收入占比為39.24%，包括商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會員和其他業(yè)務(wù)的非廣告收入占營收大半。其中商業(yè)內(nèi)容解決方案收入同比增長超600%，而付費(fèi)會員同比翻倍，教育和電商業(yè)務(wù)也大增196%。

知乎的營收結(jié)構(gòu)，圖源：知乎港股招股書

張孝榮認(rèn)為，知乎非廣告收入成為營收主要來源，顯示了知乎收入趨向多元化，現(xiàn)有業(yè)務(wù)架構(gòu)具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

不過，這些新業(yè)務(wù)一定程度沖淡了知乎專業(yè)與硬核的底色。所謂商業(yè)內(nèi)容解決方案主要通過“知+”這一內(nèi)容營銷工具實(shí)現(xiàn)，功能類似于B站的花火，即連接品牌和創(chuàng)作者，創(chuàng)作者將帶有品牌廣告的內(nèi)容分發(fā)給用戶。

有服務(wù)過知乎的業(yè)內(nèi)人士向《證券日報(bào)》表示，這種營銷方式可以給知乎帶來更高的毛利率，給品牌主帶來更多消費(fèi)訂單以及品牌曝光，而用戶則需要仔細(xì)分辨這些內(nèi)容。因?yàn)椤皠?chuàng)作者領(lǐng)了任務(wù)后，通常只會講這個(gè)品牌或者產(chǎn)品的積極內(nèi)容，不好的內(nèi)容是不會推給用戶的，頂多就是提一些建議。也就是說，一些看似全面專業(yè)的測評或者分析，不一定是親測的好物推薦，可能只是一篇廣告?！?

而就付費(fèi)會員而言，2019年8月知乎推出鹽選專欄，即會員付費(fèi)內(nèi)容，知乎官方賬號“知一聲”稱鹽選專欄是經(jīng)過知乎編輯團(tuán)隊(duì)策劃，為鹽選會員提供的精選內(nèi)容。

不過，目前占據(jù)鹽選專欄熱度榜上更多的并不是技能、科學(xué)類的硬核知識，而是網(wǎng)絡(luò)小說。觀察者網(wǎng)統(tǒng)計(jì)鹽選專欄熱度榜前50發(fā)現(xiàn)，約40篇專欄內(nèi)容為言情小說、獵奇鬼怪等網(wǎng)絡(luò)小說，僅有10部左右為高考、經(jīng)濟(jì)學(xué)、公務(wù)員備考相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容。

知乎鹽選專欄內(nèi)容熱度排行

知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會員的收入高速增長付出了較高的營銷成本。去年財(cái)報(bào)顯示，知乎去年總運(yùn)營費(fèi)用為29.446億元，較2020年增長116.4%。其中銷售和營銷費(fèi)用為16.347億元，同比去年的7.348億元增長一倍以上，占總開支一半以上，加上行政開支等增長，知乎在各項(xiàng)收入高增長仍然虧損。

用戶同樣感知到知乎社區(qū)廣告化帶來的體驗(yàn)感滑坡。“一條回答里面可以連續(xù)插四條廣告......太影響觀感”“現(xiàn)在的廣告和答案區(qū)分度太低”“回答里全是假模假式的廣告”等反感表達(dá)在知乎并不少見。

此前的財(cái)報(bào)電話會上，知乎CEO周源明確2022年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是“生態(tài)第一”和“減虧”，表示將在用戶的數(shù)字增長和收入增長背后，關(guān)注社區(qū)氛圍滿意度、創(chuàng)作者體驗(yàn)等指標(biāo)。周源還提及知乎運(yùn)營上以往更重視創(chuàng)作者的體驗(yàn)，今后則會側(cè)重用戶的體驗(yàn)。這一定程度上可以看作知乎對其社區(qū)氛圍的回調(diào)。

得益于雙重上市港股相對獨(dú)立的股價(jià)表現(xiàn)，知乎目前低迷的股價(jià)或?qū)⒂幸欢ǚ鹊幕販兀珨[在知乎面前的問題和同樣選擇雙重上市的B站類似，那便是商業(yè)化和社區(qū)氛圍的動態(tài)平衡，而這顯然需要一個(gè)更為長線的解決方案。

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