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十薈團,倒在“送實惠”路上
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盧思葉關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、消費、物流等領(lǐng)域,聯(lián)系我:lusiye@guancha.cn
(觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡)看似風(fēng)口的生鮮賽道又傳來老玩家倒下的噩耗。
3月28日,界面新聞稱,社區(qū)團購平臺十薈團全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停,公司進入善后階段,主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜,以及員工工資的結(jié)算賠付問題。另據(jù)中國商報今日消息,十薈團內(nèi)部人士表示,平臺目前并沒有關(guān)停全國城市所有業(yè)務(wù),仍有業(yè)務(wù)在運營中,目前還有160多名員工。
觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn),十薈團微信小程序已無法訪問,此外在應(yīng)用市場上,APP仍能正常下載,打開后卻顯示空白。
十薈團2018年興起于湖南,躲過了2019年的行業(yè)震蕩,在2020年初疫情中乘風(fēng)而起。對于媒體報道,截至發(fā)稿,十薈團尚未正式回應(yīng),但毫無疑問,相比鼎盛時期的上萬員工規(guī)模,十薈團已經(jīng)走到了敗局邊緣。
這期間,國內(nèi)頭部公司相繼攜重金入局,以所謂的“互聯(lián)網(wǎng)模式”燒錢換規(guī)模,低價無序競爭以致市場硝煙彌漫,監(jiān)管多次叫停整改。生鮮零售賽道路在何方,仍是從業(yè)者和投資人都在追問的問題。
“不想快速燒錢”,卻丟失初心
相比2020年才進入社區(qū)團購行業(yè)的美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等,十薈團已經(jīng)是行業(yè)的老兵了。2018年6月,創(chuàng)始人陳郢和王鵬于在湖南創(chuàng)立了十薈團,定位是“家門口的生鮮超市”,以水果為優(yōu)勢品類。
2019年下半年,社區(qū)團購行業(yè)大震蕩,多數(shù)平臺資金鏈斷裂、倒閉關(guān)停,十薈團是少數(shù)存活下來的平臺。2019年8月,十薈團先后并購了“你我您”、“好集樂”等區(qū)域性社區(qū)團購平臺,躋身社區(qū)團購頭部公司。
據(jù)界面新聞,時任董事長和聯(lián)席CEO陳郢發(fā)內(nèi)部信稱要把資源投入在提升履約能力上,并不想快速燒錢。“有一些社區(qū)團購企業(yè)發(fā)展受挫。不是因為市場不好、模型不對,而是對社區(qū)團購的商業(yè)本質(zhì)的理解有所偏差,慣性地把一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的習(xí)慣做法生硬地帶進來。把一個本質(zhì)是零售的模型,認(rèn)知為一個本質(zhì)是流量的模型。基于這樣的認(rèn)知,而采取了快速燒錢,高舉高打的做法。這是錯誤的,我們要旗幟鮮明地反對?!?
而“不燒錢”的初心到2020年就改變了。2020年初疫情出現(xiàn)后,線上生鮮消費習(xí)慣形成,社區(qū)團購再次成為風(fēng)口,這一次,美團、拼多多、滴滴、字節(jié)跳動、京東、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進場。
2020年底各大互聯(lián)網(wǎng)公司的社區(qū)團購業(yè)務(wù)
抱著“投入不設(shè)上限”的決心,互聯(lián)網(wǎng)巨頭用一貫的高補貼拉新打法,入場僅半年就快速追上十薈團等老玩家,2020年底的社區(qū)團購賽道已經(jīng)在燒錢競賽之中了。
面對巨頭發(fā)起的營銷、補貼戰(zhàn),創(chuàng)業(yè)公司選擇密集融資迎戰(zhàn)。社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選自2020年7月起就開啟多輪高額融資,兩年不到已融資四輪,累計融資約48億美元。
十薈團也是相似地步調(diào),數(shù)據(jù)顯示,十薈團目前共獲得7輪融資,總金額超82.9億元,投資方包括阿里巴巴、啟明創(chuàng)投、鼎暉投資、華創(chuàng)資本、GGV紀(jì)源資本等。
其中,阿里巴巴頻繁注資四輪,在2019年和2020年連續(xù)投入,因此,十薈團也被看做“阿里系”的企業(yè)。十薈團也獲得了阿里的扶持,在手機淘寶首頁擁有導(dǎo)流入口。
十薈團2020年至今融資記錄
巨額融資入賬,十薈團的擴張步伐明顯加快,2021年1月,十薈團峰值日單量曾達到1500萬單,處于行業(yè)第二梯隊。
而擴張背后是低價補貼開路,一位十薈團BD團隊組長曾告訴觀察者網(wǎng),十薈團保持低價才能保住銷量, 整體來講,十薈團的優(yōu)勢是負毛利產(chǎn)品比較多,能吸引團長和顧客。
十薈團燒錢低價傾銷甚至遭到了監(jiān)管處罰。2021年3月,國家市場監(jiān)管總局就刷單亂象對十薈團在內(nèi)的5家社區(qū)團購企業(yè)作出行政處罰,其中十薈團被處以150萬元頂格處罰;同年5月,十薈團再因“低于進貨成本價格銷售商品的低價傾銷行為”及“利用欺騙性的語言、文字等標(biāo)價,誘導(dǎo)他人與其進行交易”,被處以150萬元的頂格罰款,江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾在接受觀察者網(wǎng)采訪時指出,十薈團這樣的品牌一定是走資本路線,而用戶數(shù)據(jù)和GMV才是資本最關(guān)心的,至于是不是好品牌或者品牌被罰過幾次都不重要。對社團團購公司來講,目前最重要的是獲得足夠多的用戶,才能獲得供應(yīng)鏈的話語權(quán)。
終成阿里“棄子”,十薈團無輸血續(xù)命
導(dǎo)致十薈團墜落的最首要原因,是燒錢補貼、野蠻競爭。
上述低價處罰不久后,急速擴張的弊端就顯現(xiàn)出來。2021年8月,陳郢發(fā)布內(nèi)部信稱短期內(nèi)將大刀闊斧地改革部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域,隨即,十薈團關(guān)停20多個城市的業(yè)務(wù),并開啟大規(guī)模裁員。
裁員潮一直持續(xù)到2021年底,彼時有媒體報道,十薈團裁員一直在持續(xù)進行,公司最初上萬人規(guī)模的員工團隊,縮減至不足1000人。
到今年,十薈團的潰敗已成定局。一位十薈團的供應(yīng)商向界面新聞表示,在2月就簽了十薈團的3折貨款結(jié)算方案,結(jié)算方案內(nèi)容顯示,“因未來公司資金的不確定性,會帶來后續(xù)付款的不確定性,現(xiàn)進行統(tǒng)一次性結(jié)算方案,2月10日后仍未結(jié)算的商家,擬實施2折方案(即越往后折算越低)?!背斯?yīng)商欠款的善后工作,十薈團此前緩發(fā)30%的員工工資,目前也尚未完全補齊。
手握阿里資金和資源,十薈團為何還會走到這一步?事實上,十薈團的改變正是從成為“阿里系”公司開始。
2020年底,美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成功入局社區(qū)團購,不愿丟失陣地的阿里先是準(zhǔn)備從十薈團切入賽道,同時,延續(xù)內(nèi)部“賽馬”的模式,阿里多個團隊都在進行社區(qū)團購的嘗試。
2021年3月,阿里將內(nèi)部表現(xiàn)更好的零售通和盒馬集市整合,成立MMC事業(yè)群,主要聚焦社區(qū)團購業(yè)務(wù),MMC事業(yè)群負責(zé)人戴珊曾表態(tài),對其投入將不設(shè)上限。這意味著,阿里開始親自大力投入社區(qū)團購。
從這時開始,十薈團不僅要應(yīng)對外部的競爭,也在參與阿里系之間的斗爭。結(jié)果是,MMC事業(yè)群在2021年9月升級為“淘菜菜”,內(nèi)部地位再次上升,有高管向連線Insight透露,阿里一些頂層管理者決定不再傾斜流量給十薈團,而是全力導(dǎo)流到淘菜菜,十薈團成為棄子。
淘菜菜
據(jù)連線Insight報道,一位接近十薈團高層的知情人表示:“阿里連續(xù)多次參與十薈團的融資,從牌局來看,阿里和十薈團曾是同一陣營的,但最后阿里也不再像之前一樣支持十薈團了。他們在融資對賭協(xié)議中加入了十薈團要在規(guī)定時間內(nèi)實現(xiàn)盈利等多項條件,而十薈團很難滿足這些條件?!?
失去了阿里的支持,不再獲得重視和注資輸血后,十薈團已無法在燒錢大戰(zhàn)中存活下來。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析稱,目前來看社區(qū)團購屬于附屬業(yè)態(tài)模式,需要依托成熟的業(yè)態(tài)(如電商、超市、便利店等)進行發(fā)展。十薈團這樣的獨立社區(qū)團購企業(yè)在面對競爭時無法承擔(dān)過高的經(jīng)營成本和周期太長的投入,資本如果不再繼續(xù)支持就難以為繼。
燒錢大戰(zhàn)波及小商販,社區(qū)團購監(jiān)管趨嚴(yán)
回顧社區(qū)團購飛速發(fā)展的這兩年多,十薈團不是第一家大收縮的企業(yè)。
2021年7月初,剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發(fā)布公告稱,公司經(jīng)營不善,雖經(jīng)多方努力,但仍然無法擺脫經(jīng)營困境,決定申請破產(chǎn);7月下旬,食享會被爆武漢總部已人去樓空,小程序和官網(wǎng)停運。
滴滴投入重金布局的橙心優(yōu)選也在2021年9月起大面積收縮,今年3月初,有網(wǎng)友在社交平臺爆料,橙心優(yōu)選社區(qū)團購業(yè)務(wù)已整體關(guān)停,相關(guān)產(chǎn)研崗位人員全部被裁。
近日,京東旗下社區(qū)團購業(yè)務(wù)京喜拼拼也曝出開始裁員、撤城。 據(jù)晚點LastPost報道,3月21日下午,400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散,原本在20多個省份展開業(yè)務(wù)的京喜拼拼,目前只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業(yè)務(wù)。
此前,京喜在2020年才從事業(yè)部升級為事業(yè)群,由京東創(chuàng)始人劉強東親自帶隊,被看作京東在下沉市場的先鋒。
社區(qū)團購“大浪淘沙”
在2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局之初,就有不少行業(yè)觀點認(rèn)為,社區(qū)團購不是一門簡單的生意,行業(yè)洗牌后最終會留下巨頭。
事實也是如此,如今,社區(qū)團購老三團(興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團)只剩一家,美團買菜、多多買菜已經(jīng)成為行業(yè)第一梯隊,日均單量都已超過4000萬單,淘菜菜也在強勢攪局,未來的社區(qū)團購行業(yè)依舊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)場。
而這背后的代價是持續(xù)地?zé)X投入。以美團為例,自2020年下半年全面進入新業(yè)務(wù)投入期后,美團已經(jīng)連續(xù)五個季度處于虧損狀態(tài),2021年,美團在社區(qū)團購等新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損高達384億元,虧掉了其他兩大主營業(yè)務(wù)的全部利潤。
莊帥表示,社區(qū)團購賽道全面進入巨頭時代后,拼價格、拼團長返傭成了常態(tài),短期內(nèi)誰也無法實現(xiàn)正向收益,而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新陷入停滯,整個行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。社區(qū)團購模式將會依托成熟的業(yè)態(tài)繼續(xù)長期存在。
更大范圍來看,社區(qū)團購所屬的生鮮電商行業(yè)一直處在資本競爭、燒錢搶占市場、卻難以盈利的困局中,圍繞生鮮零售的質(zhì)疑聲一直存在。
以比較普遍的前置倉模式為例,雖然解決了傳統(tǒng)商超和電商供應(yīng)鏈成本高和配送時效低的問題,但缺乏流量入口,不得不依賴營銷推廣和燒錢補貼,為了形成網(wǎng)絡(luò)覆蓋的倉儲建設(shè)投入也不少,盈利前景并不明朗 。因此,行業(yè)頭部公司叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等多年仍在虧損之中。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心早前數(shù)據(jù),2021年國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域約有4000多家入局者,其中僅有4%營收持平,88%陷入虧損,最終只有1%實現(xiàn)盈利。
更重要的是,優(yōu)勝劣汰的資本競爭是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的常見故事,但在涉及民生的生鮮行業(yè),各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)利用海量數(shù)據(jù)、先進算法和雄厚資本引起的燒錢大戰(zhàn)會波及到商超、菜市場、夫妻小店的生存。
廣東財經(jīng)大學(xué)教授、零售專家肖怡曾向南方都市報表示:互聯(lián)網(wǎng)巨頭只是把生鮮業(yè)務(wù)視作引流業(yè)務(wù),志在必得,有雄厚的資本可以幾年一直虧損下去。而長此以往,巨頭們用價格補貼戰(zhàn)將實體商店和小商小販擠出市場,然后走向壟斷。“一旦寡頭壟斷的社區(qū)團購競爭態(tài)勢形成,將極大損害線下商業(yè)生態(tài),而商業(yè)生態(tài)一旦破壞就很難再恢復(fù)起來。”
2021年11月,國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)指出了社區(qū)團購存在問題和潛在風(fēng)險:破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展;低價傾銷擾亂市場價格秩序;擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間,影響社會穩(wěn)定。
對此,市場監(jiān)管總局一直對社區(qū)團購市場無序競爭狀況保持關(guān)注,自2020年出臺社區(qū)團購“九不得”新規(guī)后,社區(qū)團購的監(jiān)管持續(xù)存在?!盁X”玩法不能延續(xù)后,各大平臺都要尋找價格戰(zhàn)之外的理性生存模式,但什么模式才是生鮮電商的最優(yōu)解?現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)答案。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 盧思葉 
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